自然環(huán)境因素決定著企業(yè)所能獲得的自然資源和自然保護(hù)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)和產(chǎn)品特性的限定。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來(lái)，自然環(huán)境的惡化是企業(yè)與公眾面臨的一個(gè)主要問(wèn)題，日益增長(zhǎng)的“綠色”運(yùn)動(dòng)強(qiáng)調(diào)善用資源、保護(hù)環(huán)境，這深刻地影響了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的企業(yè)致力于開發(fā)新的高效節(jié)能綠色無(wú)污染的能源及產(chǎn)品，如無(wú)氟冰箱和無(wú)磷洗衣粉。從消費(fèi)方面來(lái)說(shuō)，綠色消費(fèi)主要有三層含義：一是倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)選擇未被...
社會(huì)文化環(huán)境制約著處于這種文化背景中的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和消費(fèi)行為的趨向。首先，核心文化有高度持續(xù)性。在特定社會(huì)里生活的人持有很多固有的核心信仰與價(jià)值觀念，例如多數(shù)亞洲人都要工作、要結(jié)婚并孝順父母。其次，相對(duì)于核心文化的持久性，人們的從屬價(jià)值觀是比較容易改變的。例如在日本，對(duì)待傳統(tǒng)、婚姻和人際關(guān)系的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了變化。有錢人花錢的對(duì)象已從“物質(zhì)”轉(zhuǎn)移到“體驗(yàn)”上。過(guò)去日本人常在...
人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境包括不同城市、地區(qū)和國(guó)家的人口規(guī)模和增長(zhǎng)率、年齡分布和種族組合、教育水平、家庭類型、地區(qū)特征和人口流動(dòng)。以上要素的發(fā)展變化可以影響消費(fèi)者的需求、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇趨向、市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)前景的變化。聯(lián)合國(guó)預(yù)測(cè)，到2050年，世界人口約為90億。據(jù)最新人口統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)人口2007年末，全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的總?cè)丝跒?32129萬(wàn)人，與2000年11月1日零時(shí)第五...
（一）政治環(huán)境政治環(huán)境決定著企業(yè)能否在穩(wěn)定的社會(huì)中獲得穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的發(fā)展，也決定著企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的可能。國(guó)內(nèi)外新的競(jìng)爭(zhēng)者的不斷加入，使得世界經(jīng)濟(jì)朝著更為一體化和更為相互依存的全球一體化方向發(fā)展。許多公司從全球不同的地區(qū)尋求商品和服務(wù)來(lái)源，他們?cè)噲D從各國(guó)在生產(chǎn)要素（如勞動(dòng)、能源、土地和資本）的成本和質(zhì)量差異中獲得好處，從而降低總的成本構(gòu)成并（或者）改善產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，形成一個(gè)...
技術(shù)變革對(duì)行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)能力越來(lái)越強(qiáng)。將技術(shù)變革與產(chǎn)業(yè)成本結(jié)構(gòu)結(jié)合起來(lái)考察，有助于我們更透徹地了解產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動(dòng)力和投資方向。如今技術(shù)的發(fā)展，特別是通信、信息處理和運(yùn)輸技術(shù)中的顯著進(jìn)展，為企業(yè)展現(xiàn)了無(wú)窮的前景和更合理成本。許多小革新填補(bǔ)了技術(shù)缺口，創(chuàng)造了新的市場(chǎng)和投資機(jī)會(huì)。研究與開發(fā)費(fèi)用的預(yù)算處于高水平，企業(yè)之間的聯(lián)合開發(fā)成為趨勢(shì)。全球企業(yè)發(fā)展迅速。企業(yè)組織日趨扁平，各部門間的協(xié)同...
經(jīng)濟(jì)因素決定著企業(yè)能否獲得充足的資金、消費(fèi)者的購(gòu)買力、流通渠道等發(fā)展?fàn)顩r。例如，經(jīng)濟(jì)的景氣程度和消費(fèi)者信心指數(shù)是影響消費(fèi)的直接因素。2008年的金融危機(jī)讓消費(fèi)者的消費(fèi)取向成為謹(jǐn)慎消費(fèi)和壓縮消費(fèi)，給地產(chǎn)、金融、制造業(yè)、廣告產(chǎn)業(yè)等帶來(lái)的影響也是比較消極的，直接導(dǎo)致利潤(rùn)的下滑。經(jīng)濟(jì)繁榮，人們的消費(fèi)欲望容易膨脹，享受型消費(fèi)、炫耀型消費(fèi)容易發(fā)生。經(jīng)濟(jì)收縮，精打細(xì)算的消費(fèi)者就會(huì)增加。消費(fèi)者...
直投廣告之所以在一定范圍內(nèi)受到追捧，和分眾傳播的蓬勃興起關(guān)系密切。傳統(tǒng)意義上的受眾分層的方法和標(biāo)準(zhǔn)被質(zhì)疑，建立在簡(jiǎn)單的人口統(tǒng)計(jì)特征，如性別、年齡、文化程度等基礎(chǔ)指標(biāo)上來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的市場(chǎng)分層已經(jīng)被認(rèn)識(shí)到了它的局限性—過(guò)于簡(jiǎn)單和呆板，當(dāng)下流行的分眾傳播和市場(chǎng)碎片化理論要求依據(jù)更細(xì)化的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分消費(fèi)群體。在眾多的對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的探討中，渠道—包括獲得信息的渠道、傳播信息的渠道逐漸被貼上...
一、媒體與廣告合二為一直投廣告在目前作為一種非主流的廣告媒介而言，雖然在影響范圍上不如大眾媒介，但是作為分眾傳媒的一個(gè)代表形態(tài)，其具有定位精準(zhǔn)、準(zhǔn)確投遞等大眾媒介所不具有的優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。對(duì)于直投廣告媒介而言，廣告與媒介實(shí)現(xiàn)了充分的融合，媒介的內(nèi)容就是圍繞商品和服務(wù)的信息，變化的只是傳播商業(yè)廣告的方式和手段，這一點(diǎn)與其他媒體相比較，是有一定優(yōu)勢(shì)的，沒(méi)有了其他媒介那...
直投廣告與電子商務(wù)的融合在當(dāng)下已經(jīng)成為一種趨勢(shì)和潮流，紅孩子、麗家寶貝、樂(lè)友等母嬰用品均開展了線下直投廣告與線上廣告電子商務(wù)的業(yè)務(wù)。他們的成功一方面源于市場(chǎng)定位的契合，母嬰及家居消費(fèi)的年輕化和平民化為其發(fā)展提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，另一方面也源于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的逐漸成熟為其發(fā)展提供的技術(shù)和信譽(yù)支持以及風(fēng)險(xiǎn)投資的介入。以紅孩子為例，它以母嬰用品和家居用品為主，其會(huì)員分布范圍較廣，主要消費(fèi)中堅(jiān)力量...
無(wú)論在直投廣告的盈利還是成本構(gòu)成里，渠道的獲得與販賣都是其組成部分?？梢哉f(shuō)在直投廣告的發(fā)展歷程中，渠道一直是直投廣告的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。根據(jù)直投廣告廣告主的特點(diǎn)以及廣告投放的區(qū)域不同，直投廣告在渠道獲得與維系上所投入的成本也不同。超市賣場(chǎng)類的直投廣告由于區(qū)域集中，其用于渠道的獲得和維系成本較少，相對(duì)的，其渠道也不具有壟斷性和重復(fù)購(gòu)買的價(jià)值（并不包括其成員數(shù)據(jù)庫(kù)）；而一些投放區(qū)域較廣泛...
雖然直投廣告的形式多種多樣，但是直投廣告的作用卻異曲同工，基本上可以從對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)影響力與營(yíng)銷、建立、健全和動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)營(yíng)銷傳播數(shù)據(jù)庫(kù)以及電子商務(wù)的線上與線下活動(dòng)等發(fā)揮作用。下面我們將對(duì)這個(gè)問(wèn)題展開闡述。直投廣告與其他廣告一樣，基本的任務(wù)就是為了擴(kuò)大產(chǎn)品、服務(wù)與品牌的影響力和市場(chǎng)銷售。這種作用可以通過(guò)以下五個(gè)方面來(lái)具體體現(xiàn)。（一）通過(guò)勸說(shuō)來(lái)改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)選擇由...
直投廣告最初是以直郵廣告的形式發(fā)展起來(lái)的，郵寄內(nèi)容大多是信件式廣告和產(chǎn)品目錄型的廣告。但是隨著直投廣告本身的發(fā)展，以及直投廣告本身設(shè)計(jì)水平的提高，其表現(xiàn)形式也呈現(xiàn)出了多樣化。按照介質(zhì)形式來(lái)分，直投廣告包括印刷品、電子目錄和實(shí)物三大類。但隨著直投廣告的細(xì)分與深化，新直投廣告形式層出不窮。一個(gè)以細(xì)分目標(biāo)受眾為對(duì)象的“大直投”廣告群正在形成?！按笾蓖丁辈粌H指郵政的商業(yè)信函廣告、雜志型...
（一）直投廣告在我國(guó)的起源在我國(guó)，最早的傳單式直投廣告是出現(xiàn)在公元589年。公元589年隋南下滅陳，在大軍出征前隋文帝下令寫詔書30萬(wàn)張，揭露陳主的罪惡，對(duì)陳展開強(qiáng)大的政治宣傳攻勢(shì)，以瓦解它的民心、軍心?！顿Y治通鑒》第167卷上記載，開皇八年（公元588年），“送璽書，暴帝（陳后主）二十惡，下令散寫詔書三十萬(wàn)張，遍諭江外”。這種“散寫詔書”，可以看作是傳單式直投廣告的原型。發(fā)展...
（一）直投廣告的起源直投廣告在西方的發(fā)展歷史可謂非常悠久，相傳起源于幾千年以前的古埃及。在大英博物館，珍藏著公元前1000多年前，在古埃及首都散發(fā)的用蘆葦纖維制作，內(nèi)容為一個(gè)織布匠懸賞捉拿一個(gè)逃跑奴隸的“傳單”，被普遍認(rèn)為是直投廣告的雛形。這份“紙草”傳單，其篇幅有32開大小，淡茶色，上面的內(nèi)容是：奴隸謝姆從其主人哈布處逃走，坦誠(chéng)善良的市民們，請(qǐng)協(xié)助按布告所說(shuō)，將其帶回，他身高...
對(duì)于直投廣告的定義，早在20世紀(jì)60年代或更早以前，就有學(xué)者專家涉及這個(gè)概念了。例如，美國(guó)的廣告學(xué)先驅(qū)克勞德教授早在1923年，將直接郵寄廣告定義為科學(xué)的廣告；日本的小林太三郎教授在其著作《新的廣告》一書中說(shuō)道：“將來(lái)的廣告，將更加注重消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)，廣告主將試圖與廣告的接受者進(jìn)行雙向的信息交流。”臺(tái)灣的廣告學(xué)權(quán)威學(xué)者樊志育也在他的著作《廣告學(xué)新論》一書中提出了這樣的觀點(diǎn)：...
在界定直投廣告的內(nèi)涵和外延之前，首先從不同行業(yè)和不同機(jī)構(gòu)對(duì)于直投廣告的描述來(lái)展開討論。對(duì)于直投廣告的說(shuō)法，大多從三個(gè)角度來(lái)描述。一是從它的發(fā)布渠道，把它命名為郵寄廣告、直投廣告；二是從它的營(yíng)銷特色來(lái)界定為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷廣告；三是從媒介的角度把它描述為直投媒體。大致來(lái)看，目前流行的說(shuō)法包括以下幾種。（一）直投廣告是一種直郵廣告（Direct Mail）直投廣告是英文Direct Ma...
在西方一些發(fā)達(dá)國(guó)家，直投廣告作為比較成熟的廣告形式，其影響已經(jīng)深入到社會(huì)生產(chǎn)和人民生活的方方面面。但是在我國(guó)，這種廣告形式到目前為止，還沒(méi)有獲得像西方一些國(guó)家那樣快速的發(fā)展，直投廣告在我國(guó)的發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段主要是20世紀(jì)的80年代至90年代中期，這一階段直投廣告在我國(guó)的發(fā)展主要表現(xiàn)為市場(chǎng)影響力小，企業(yè)應(yīng)用少，所刊載廣告不容易被人信任等特點(diǎn)；相應(yīng)地，直投廣告的...
奢侈品之所以被稱為奢侈品，就在于它的消費(fèi)者并不是所有人。而同一品牌的化妝品，針對(duì)不同價(jià)位的產(chǎn)品播放不同的廣告，這種有意識(shí)地針對(duì)經(jīng)濟(jì)收入、文化背景、個(gè)人因素所作出的廣告行為，就被稱為等級(jí)營(yíng)銷。消費(fèi)者的需求和偏好決定了其購(gòu)買行為，而為促進(jìn)這種購(gòu)買行為，我們就需要將廣告策略作調(diào)整。例如，以價(jià)格區(qū)間將產(chǎn)品分為高、中、低檔，或者按地區(qū)來(lái)劃分不同的產(chǎn)品定位。在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上，“非常可樂(lè)”與...
從事廣告行業(yè)的人士都明白，無(wú)論是何種廣告，都不可能覆蓋所有的受眾。正因?yàn)槿绱耍髽I(yè)會(huì)將市場(chǎng)細(xì)化成若干分支，而所謂的目標(biāo)市場(chǎng)，即是指這些分支市場(chǎng)。所以，在廣告的運(yùn)作過(guò)程中，必須有的放矢地考慮目標(biāo)市場(chǎng)及受眾情況。越精確地鎖定目標(biāo)受眾，就越能讓自己的廣告之箭以百步穿楊之法直達(dá)受眾內(nèi)心，從而影響他們的消費(fèi)觀念。最初，目標(biāo)市場(chǎng)的概念由市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者麥卡錫提出。他認(rèn)為，應(yīng)該把消費(fèi)者細(xì)分成特定...
決定我們是否購(gòu)買的因素其實(shí)很多，我們的消費(fèi)看似理智，其實(shí)包含了許多廣告設(shè)置好的路徑，這也是許多廣告主不遺余力地進(jìn)行顧客研究的原因所在。大家深知，搞定消費(fèi)者，就搞定了一切。換言之，每一個(gè)消費(fèi)者都是廣告主不可或缺的寶貝，不過(guò)可惜的是，大部分消費(fèi)者并不能認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。為爭(zhēng)奪更多的顧客，廣告也越來(lái)越多地運(yùn)用到了各種看似無(wú)關(guān)的原理，如果你能了解廣告背后的原理，就能準(zhǔn)確地指導(dǎo)自己的消費(fèi)。作...
