雖然直投廣告的形式多種多樣，但是直投廣告的作用卻異曲同工，基本上可以從對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)影響力與營(yíng)銷、建立、健全和動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)營(yíng)銷傳播數(shù)據(jù)庫(kù)以及電子商務(wù)的線上與線下活動(dòng)等發(fā)揮作用。下面我們將對(duì)這個(gè)問題展開闡述。

直投廣告與其他廣告一樣，基本的任務(wù)就是為了擴(kuò)大產(chǎn)品、服務(wù)與品牌的影響力和市場(chǎng)銷售。這種作用可以通過以下五個(gè)方面來(lái)具體體現(xiàn)。

（一）通過勸說(shuō)來(lái)改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)選擇

由于直投廣告的內(nèi)容集中于各種各樣的廣告，沒有或者很少有其他主題內(nèi)容，另外顧客對(duì)直投廣告的閱讀一般是處于主動(dòng)選擇狀態(tài)，因此，在閱讀直接投廣告時(shí)，周圍沒有其他競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容使顧客分心，可以將注意力集中在直投廣告的內(nèi)容和產(chǎn)品比較上，因此好的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心理誘導(dǎo)和態(tài)度說(shuō)服取得非常好的效果。

此外，如果可以附上幾個(gè)滿意顧客的例子和信譽(yù)證明材料，來(lái)證明其提供服務(wù)的安全性和有利性，可能會(huì)取得非常好的效果。這種情況已經(jīng)被前些年三株口服液在農(nóng)村市場(chǎng)的直投廣告所取得的驚人業(yè)績(jī)所證明。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，直投廣告可以說(shuō)是最適于勸說(shuō)、誘導(dǎo)或說(shuō)服的廣告形式，也可以說(shuō)非常適合宣傳無(wú)形的服務(wù)以及對(duì)產(chǎn)品的感覺體驗(yàn)。

（二）支持銷售人員或者賣場(chǎng)的促銷活動(dòng)

在人員推銷活動(dòng)和賣場(chǎng)促銷活動(dòng)中直投廣告扮演著極重要的角色。承載著產(chǎn)品和價(jià)格信息的直投廣告將會(huì)為促銷活動(dòng)起到提前告知的作用，從而會(huì)為促銷活動(dòng)帶來(lái)意想不到的效果。對(duì)于促銷人員來(lái)說(shuō)，在推銷產(chǎn)品尤其是新產(chǎn)品時(shí)敲開客戶的門和賣出產(chǎn)品都是越來(lái)越困難的事情，它越來(lái)越不適合消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，在這種情況下，變?nèi)藛T推銷為直投廣告推銷，通過直投廣告來(lái)讓消費(fèi)者主動(dòng)接收產(chǎn)品的相關(guān)信息可能會(huì)更少引起消費(fèi)者的反感。對(duì)于賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這種直投廣告對(duì)賣場(chǎng)促銷所起到的效果可能更是驚人。2007年的重慶家樂福因促銷每桶便宜十幾塊錢的菜油導(dǎo)致的踩傷傷亡事件，以及2008年北京石景山區(qū)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)家樂福開張的盛況空前都間接為我們展示了賣場(chǎng)促銷活動(dòng)與直投廣告結(jié)合的“驚人”效果。雖然超市或者賣場(chǎng)的這種促銷引起的轟動(dòng)與人們的收入、物價(jià)水平等都有關(guān)系，但是，促銷活動(dòng)本身以及促銷信息的提前告知依然是影響促銷效果的重要因素。

北京石景山家樂福開張千人搶購(gòu)武警維持秩序

中新網(wǎng)2008年12月21日?qǐng)?bào)道

昨日上午，石景山萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開業(yè)，位于廣場(chǎng)地下一層的家樂福提前數(shù)小時(shí)閉店，并擺放告示牌稱，超市因內(nèi)部調(diào)整，改在本月26日再開門營(yíng)業(yè)。

有顧客稱，當(dāng)日大量顧客擁入家樂福，并發(fā)生貨架被擠倒的情況。加上上行電梯暫停運(yùn)行，致使顧客離開超市的速度放緩，超市內(nèi)顯得更加擁擠。

武警引導(dǎo)顧客進(jìn)入超市

昨日早上8時(shí)開始，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的各個(gè)店面人流逐漸密集起來(lái)，新開業(yè)的家樂福超市尤其人多。從早上到中午，家樂福門前和店內(nèi)都排著長(zhǎng)隊(duì)。為了維護(hù)現(xiàn)場(chǎng)的安全，大批武警在現(xiàn)場(chǎng)維持秩序。家樂福等商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者表示，本次出現(xiàn)的人潮有些出乎他們的意料。

據(jù)顧客李先生介紹，兩周前，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)家樂福超市已經(jīng)給附近上萬(wàn)戶居民發(fā)放了開業(yè)宣傳單，地點(diǎn)涉及周邊的七星園、六合園、老山、遠(yuǎn)洋山水、魯谷等十余小區(qū)。此外，每張宣傳單上，還包括一張5元的抵金券。

“新店開張，油、米、面、肉低價(jià)促銷，還發(fā)券，能不吸引人嗎?”李先生說(shuō)，昨日上午9時(shí)許，他原準(zhǔn)備趕在超市剛開門就進(jìn)去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。但一到萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，只見家樂福門口聚集著大量顧客，數(shù)百人的隊(duì)伍早就排至數(shù)十米外，并還在不斷膨脹。為維持秩序，工作人員在隊(duì)伍兩側(cè)安置了簡(jiǎn)易護(hù)欄，同時(shí)，數(shù)十名武警一字站開，引導(dǎo)眾人進(jìn)入超市。

“等了一個(gè)小時(shí)才輪到我，里面已經(jīng)擠進(jìn)了上千人?！崩钕壬f(shuō)，賣場(chǎng)內(nèi)，還有工作人員打出“請(qǐng)勿奔跑，注意安全”的告示牌，流動(dòng)提醒著顧客。

有顧客笑言，由于人太多，他在超市內(nèi)的行動(dòng)完全是“身不由己”。

收銀臺(tái)附近貨架多次被擠倒

多位顧客稱，昨日下午1時(shí)許，超市電梯上行段暫停運(yùn)行，致使大量已購(gòu)物完畢的顧客離開速度放緩。由于仍有顧客不斷地?fù)砣?，超市?nèi)變得越來(lái)越擁擠。

“特別是收銀臺(tái)，亂成一團(tuán)?！庇蓄櫩驼f(shuō)，當(dāng)時(shí)，因埋怨收銀員速度慢，有顧客與工作人員發(fā)生了爭(zhēng)吵，而顧客之間也為了加塞等問題發(fā)生口角。其間，收銀臺(tái)附近的貨架多次被顧客擠倒，導(dǎo)致工作人員反復(fù)收拾。

至下午4時(shí)許，工作人員在超市門口擺好告示牌后，超市提前關(guān)門。告示牌上未具體說(shuō)明提早閉店的原因，只是稱“內(nèi)部調(diào)整”，其再次開門營(yíng)業(yè)的時(shí)間改在本月26日上午8時(shí)30分。

閉店后仍有不少顧客前往

“到了傍晚還有不少人拿著券過去，全都白跑一趟?！笔忻裢跸壬f(shuō)，宣傳單上寫明的是晚上10點(diǎn)閉店，沒想到會(huì)提前閉店。

昨日，記者未聯(lián)系上萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)家樂福的有關(guān)負(fù)責(zé)人。有知情人證實(shí)，該家樂福當(dāng)日擁入大量顧客，發(fā)生貨架被擠倒等事情。目前，超市要暫停營(yíng)業(yè)，到26日再開業(yè)。

（本文來(lái)源：中新網(wǎng)?作者：展明輝?張家齊）

（三）開展售后服務(wù)活動(dòng)以及新產(chǎn)品的推廣活動(dòng)

口碑傳播的影響力已經(jīng)得到越來(lái)越多的企業(yè)的重視。對(duì)于消費(fèi)的顧客，他們的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)評(píng)價(jià)在很大程度上會(huì)影響到品牌的價(jià)值積累。為了維持產(chǎn)品和品牌的良好的責(zé)任形象，同時(shí)也為了體現(xiàn)生產(chǎn)商或者服務(wù)商對(duì)消費(fèi)者的重視，可以發(fā)出兼具售后服務(wù)與感謝功能的直投廣告。例如：感謝您前些日子購(gòu)買了我們的某產(chǎn)品，使用狀況如何？有何意見和建議？除了這類感謝之外，還可以通過這種直投廣告推廣本公司的新的產(chǎn)品或者服務(wù)等。這類直投廣告不但可以鞏固既有顧客，使顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好感，還可以通過口碑傳播的模式來(lái)贏得更多的新顧客。但是，由于這種直投廣告必須在每次銷售后實(shí)施，時(shí)間要求較準(zhǔn)確，實(shí)施起來(lái)有很多細(xì)節(jié)需要反復(fù)考慮。如何才能激勵(lì)消費(fèi)者愿意積極反饋各種信息，而不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)的負(fù)面信息，是企業(yè)和廣告公司都需要面對(duì)的問題。

（四）與其他廣告媒介組合應(yīng)用提升廣告影響力和影響范圍

無(wú)論是制造商促銷新產(chǎn)品，或是賣場(chǎng)要實(shí)施促銷活動(dòng)，其廣告?zhèn)鞑ズ蜏贤ㄋ捎玫膹V告媒介通常不止一個(gè)，都是通過幾種媒體組合來(lái)進(jìn)行的。多種媒介的組合使用，可使各媒體的效果取長(zhǎng)補(bǔ)短，達(dá)到相輔相成的效果。例如某位顧客收到直投廣告之后，如果又在電視上或者網(wǎng)絡(luò)上看到相關(guān)的廣告，所得到的決不是兩次廣告的效果，而是更加強(qiáng)烈的印象。

（五）與拍賣、展會(huì)、開業(yè)等活動(dòng)相合作

由于直投廣告形式靈活，可以以商業(yè)信函的方式來(lái)投遞，因此，很多的拍賣會(huì)、展會(huì)等會(huì)借此方式來(lái)進(jìn)行活動(dòng)的宣傳和邀請(qǐng)。另外，像銀行、百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)及高檔消費(fèi)場(chǎng)所新開業(yè)時(shí)為了爭(zhēng)取自己所在區(qū)域的顧客，都會(huì)熱心地開展各種公共關(guān)系活動(dòng)，都可以以郵寄和直投的方式給自己的目標(biāo)客戶群發(fā)送廣告宣傳資料和數(shù)據(jù)。

口碑傳播的影響力已經(jīng)得到越來(lái)越多的企業(yè)的重視。對(duì)于消費(fèi)的顧客，他們的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)評(píng)價(jià)在很大程度上會(huì)影響到品牌的價(jià)值積累。為了維持產(chǎn)品和品牌的良好的責(zé)任形象，同時(shí)也為了體現(xiàn)生產(chǎn)商或者服務(wù)商對(duì)消費(fèi)者的重視，可以發(fā)出兼具售后服務(wù)與感謝功能的直投廣告。例如：感謝您前些日子購(gòu)買了我們的某產(chǎn)品，使用狀況如何？有何意見和建議？除了這類感謝之外，還可以通過這種直投廣告推廣本公司的新的產(chǎn)品或者服務(wù)等。這類直投廣告不但可以鞏固既有顧客，使顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好感，還可以通過口碑傳播的模式來(lái)贏得更多的新顧客。但是，由于這種直投廣告必須在每次銷售后實(shí)施，時(shí)間要求較準(zhǔn)確，實(shí)施起來(lái)有很多細(xì)節(jié)需要反復(fù)考慮。如何才能激勵(lì)消費(fèi)者愿意積極反饋各種信息，而不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)的負(fù)面信息，是企業(yè)和廣告公司都需要面對(duì)的問題。