社會(huì)文化環(huán)境制約著處于這種文化背景中的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和消費(fèi)行為的趨向。

首先，核心文化有高度持續(xù)性。在特定社會(huì)里生活的人持有很多固有的核心信仰與價(jià)值觀念，例如多數(shù)亞洲人都要工作、要結(jié)婚并孝順父母。

其次，相對(duì)于核心文化的持久性，人們的從屬價(jià)值觀是比較容易改變的。例如在日本，對(duì)待傳統(tǒng)、婚姻和人際關(guān)系的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了變化。有錢人花錢的對(duì)象已從“物質(zhì)”轉(zhuǎn)移到“體驗(yàn)”上。過去日本人常在崇光、伊滕洋華堂等出售高檔產(chǎn)品的大百貨商店購物，而且忠實(shí)于品牌。而現(xiàn)在他們卻喜歡在小商店購物，并且常常更換品牌。其他變化還有從工作狂式的生活變成尋求和諧的生活方式，從傳統(tǒng)的期望變?yōu)楦鼈€(gè)性化的喜好。

另外，每個(gè)社會(huì)還包含著亞文化，即人們因共同的生活經(jīng)歷或生活環(huán)境而持有的共同價(jià)值觀。亞文化常常被作為市場細(xì)分的重要指標(biāo)。

而且，隨著全球市場的發(fā)展，地域文化研究成為越來越重要的營銷分析內(nèi)容。中國的北京和上海常常被作為研究地域文化的典型城市。隨著上海經(jīng)濟(jì)的急速發(fā)展、消費(fèi)者發(fā)展出一種“上海人”的驕傲。他們的消費(fèi)方式都市化，離古老文化以及中國傳統(tǒng)的生活方式越來越遠(yuǎn)。北京市民則有很強(qiáng)的民族自豪感和文化優(yōu)越感。由于以上的地域文化差異，愛立信廣告的“父與子”篇在北京就比較吸引消費(fèi)者，但在上海卻令消費(fèi)者感到太“北方”，違反了上海市民的現(xiàn)代化情緒。

當(dāng)然，流行文化是廣告?zhèn)鞑ト藛T必須關(guān)注的指標(biāo)。廣告?zhèn)鞑ト藛T要對(duì)能預(yù)示新的市場營銷機(jī)會(huì)或危機(jī)的文化變化有很強(qiáng)烈的敏感。例如注重身體健美和健康的人的比例逐年增加，尤其是30歲以下的人、年輕婦女與高消費(fèi)者。健康食品與運(yùn)動(dòng)器材等行業(yè)的市場營銷人員可以通過相應(yīng)的產(chǎn)品和媒體傳播來迎合這種趨勢。

從中國文化看《喜羊羊與灰太狼》的紅火

這兩年在國內(nèi)最紅火的動(dòng)畫片要算《喜羊羊與灰太狼》了，其動(dòng)漫形象與故事頗受孩子們的青睞，這部定位在六歲以下的動(dòng)漫巨作也同時(shí)吸引了成年人的目光。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，《喜羊羊與灰太狼》各地的收視率能達(dá)到10%以上，播出集數(shù)超過500集，電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》首輪票房就達(dá)到8千萬元。隨著電影、電視劇的熱播，該劇獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和品牌效益，劇中的動(dòng)漫形象衍生產(chǎn)品迅速鋪開，充斥著大街小巷，品種達(dá)數(shù)十種之多。該動(dòng)畫片市場價(jià)值已超過10個(gè)億，創(chuàng)造了中國動(dòng)漫史上的商業(yè)神話，也創(chuàng)造出國產(chǎn)動(dòng)畫前所未有的價(jià)值。

而且，隨著全球市場的發(fā)展，地域文化研究成為越來越重要的營銷分析內(nèi)容。中國的北京和上海常常被作為研究地域文化的典型城市。隨著上海經(jīng)濟(jì)的急速發(fā)展、消費(fèi)者發(fā)展出一種“上海人”的驕傲。他們的消費(fèi)方式都市化，離古老文化以及中國傳統(tǒng)的生活方式越來越遠(yuǎn)。北京市民則有很強(qiáng)的民族自豪感和文化優(yōu)越感。由于以上的地域文化差異，愛立信廣告的“父與子”篇在北京就比較吸引消費(fèi)者，但在上海卻令消費(fèi)者感到太“北方”，違反了上海市民的現(xiàn)代化情緒。

《喜羊羊與灰太狼》的一炮走紅除了巧妙的商業(yè)炒作外，筆者認(rèn)為整部動(dòng)漫劇更多地借用了中國文化的智慧，及當(dāng)前社會(huì)生活來源，具有濃厚的中國特色，讓觀眾總覺得似曾相識(shí)，從而引起共鳴。當(dāng)我們?cè)S多家長忙于賺錢，孩子的靈性被國外的動(dòng)漫所掩蓋的時(shí)候，土生土長的《喜羊羊與灰太狼》喚醒了國人對(duì)動(dòng)漫劇的正確理解，原來我們的生活方式及我們的思維模式也如此受到孩子們的喜愛，也同樣能教育和引導(dǎo)孩子的健康成長。很多人認(rèn)為《喜羊羊與灰太狼》是《貓和老鼠》、《多拉A夢》的翻版，是拿來主義，情節(jié)老套……批評(píng)的聲音也是此起彼伏，認(rèn)為該劇的紅火充滿了僥幸。筆者認(rèn)為，《喜羊羊與灰太狼》的紅火并非偶然，其紅火的背后是近年的國學(xué)的持續(xù)升溫及中國智慧的深入人心，它是獻(xiàn)給孩子們的中國式的文化大餐，并釋放出了無限能量，讓孩子們?cè)趭蕵分畜w會(huì)著中國式智慧的神奇。

貴和尚中的青青草原

《喜羊羊與灰太狼》是講述著發(fā)生在青青草原上狼與羊斗智斗勇的故事，爭斗的結(jié)果都以灰太狼的陰謀不能得逞而終結(jié)，這部看似充滿爭斗的動(dòng)漫劇卻充滿詼諧與幽默，“貴和尚中”是整個(gè)故事片的主調(diào)。

青青草原里的動(dòng)物世界里，所塑造的形象繁多，而且個(gè)性鮮明，儼然成了一個(gè)社會(huì)大觀園。猛獸“泰哥”老虎，雖強(qiáng)悍威猛，但他更多的是指揮著道德的大棒維護(hù)著青青草原的安寧；巨獸“包包大人”大象，雖孔武有力，但他卻是依據(jù)著《草原法典》維護(hù)著青青草原的正義與公平；蟑螂與老鼠，看似渺小，但成群的力量卻是勢不可擋……主角狼和羊之間也不是水火不容，蕉太狼與暖羊羊是患難之交，小灰狼（灰太狼兒子）在羊村里一樣受到羊兒們的呵護(hù)。只是灰太狼繼承了先輩們的血統(tǒng)與本性，與羊村有著世仇，雖屢犯羊村，但終不敵喜羊羊，每次均以失敗而告終。這正是我們每個(gè)中國人心中的祈愿，祈愿著這個(gè)世界和諧共處。

當(dāng)然，青青草原也并不是世外桃源，羊兒們隨時(shí)都會(huì)碰到危險(xiǎn)與困境，只是“魔高一尺，道高一丈”，青青草原也終能平靜祥和。這正符合中國傳統(tǒng)的“和而不同，貴和尚中”思想。

弱者有了智慧與勇氣，強(qiáng)者有了責(zé)任與道義，青青草原充滿了和平。這并不僅僅是因?yàn)閯∏榈男枰?，它更反映了我們中國人的世界觀與人生觀。而相比之下，《貓和老鼠》、《多拉A夢》只是為了說故事而說故事，為了娛樂而娛樂。

家族倫理本位的狼族與羊族

與國外動(dòng)漫作品有一個(gè)很大不同，《喜羊羊與灰太狼》中始終貫穿著家族的觀念。開篇的述說便為整個(gè)故事埋下伏筆，狼族與羊族有著五百年的歷史恩怨，灰太狼具有貴族血統(tǒng)，有著重振狼威的志向與責(zé)任。灰太狼為了達(dá)成目的，不擇手段，但他一直不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，除了與他并肩作戰(zhàn)的愛妻—紅太狼，還有祖先留給他大批的秘籍經(jīng)書、超強(qiáng)武器。無奈狼族顯赫的家世與優(yōu)良的遺傳基因，到了灰太狼這里，只剩下空無所依的野心、自大和貪婪?；姨堑囊稽c(diǎn)點(diǎn)聰明才智在喜羊羊的光環(huán)下暗淡無光。

我們反觀羊村，很多人把羊村的同學(xué)們看作一群沒有父母的“孤兒”，其實(shí)不然，羊村的祖輩同樣有著興衰史，只是到了慢羊羊村長手上，有著一個(gè)無敵的團(tuán)隊(duì)與智慧。羊村里的羊兒就是一個(gè)大家族，面臨著險(xiǎn)惡的生存挑戰(zhàn)，但總能借助祖先一代代積累下來的經(jīng)驗(yàn)及自身才智化險(xiǎn)為夷，在青青草原上過著悠然自得的生活。

《喜羊羊與灰太狼》的家族故事在不斷地延續(xù)，灰太狼為了拯救兒子—小灰狼而不懼危險(xiǎn)，灰太狼經(jīng)常欺負(fù)其他小動(dòng)物而遭到其家族成員的報(bào)復(fù)。我們從中可以體會(huì)到家的溫馨與家人的偉大……中華民族歷來都是由家族為單位，“修身、齊家、治國、平天下”，家書、家譜、家訓(xùn)，由此可見家族文化源遠(yuǎn)流長，家族文化是中華文明的重要的組成部分。《喜羊羊與灰太狼》這么極大力度地宣傳家族文化，這在國外的動(dòng)漫作品也是很少見的。

阿Q精神的灰太狼

“我還會(huì)再回來的”（每一集都會(huì)出現(xiàn)的經(jīng)典語錄）、“老婆，就差一點(diǎn)點(diǎn)了，都怪喜羊羊”（沮喪的回到家跟老婆解釋，結(jié)果得挨一平底鍋）等灰太狼的口頭禪。刻畫出一個(gè)永不妥協(xié)，尋求自我心理平衡的灰太狼，這奇妙的內(nèi)心世界，在羊兒們中也很流行?！案鶕?jù)我多年的經(jīng)驗(yàn)分析……我也不知道”（慢羊羊村長說完，全體羊汗），“我想到了……辦法就是……快逃”（這是喜羊羊經(jīng)常想到的最好辦法），作為絕頂聰明的喜羊羊在關(guān)鍵時(shí)刻也同樣會(huì)有無計(jì)可施的尷尬局面。

灰太狼在外面的形象也是英俊瀟灑、機(jī)警多謀、風(fēng)度翩翩，無奈碰到了老對(duì)手喜羊羊，“既生瑜，何生亮”，自己的聰明才智總被喜羊羊打得落花流水，在老婆面前也是盡力報(bào)喜不報(bào)憂，維護(hù)自己僅有的一點(diǎn)自尊。所以灰太狼被數(shù)落與調(diào)侃的時(shí)候經(jīng)常說：“狼也是有尊嚴(yán)的。”

中國俗話說“人要面子樹要皮”、“死要面子活受罪”，指出了中國人的人性特點(diǎn)，阿Q的精神勝利法就是為了維護(hù)自己的面子，即維護(hù)自己的尊嚴(yán)與榮譽(yù)。只是灰太狼愛面子到了不要臉的地步，結(jié)果是自己的“里子”都沒有，讓人奚落。

《喜羊羊與灰太狼》這一出出戲來源于我們的生活，也道了中國人多方面的人性特點(diǎn)，亦正亦邪、亦善亦惡。相比國外的動(dòng)漫劇中貓和老鼠、機(jī)器貓率真可愛的形象，喜羊羊與灰太狼有著復(fù)雜的人性特點(diǎn)。

中國式婚姻的灰太狼與紅太狼

《喜羊羊與灰太狼》里面灰太狼與紅太狼的關(guān)系也是故事的一大重要看點(diǎn)，平底鍋估計(jì)都成了許多小孩的游戲道具?；姨菍?duì)紅太狼是打不還手、罵不還口，并百般討好?？此埔靶U刁鉆、性情暴躁的紅太狼，但內(nèi)心里也是對(duì)灰太狼死心塌地，恩愛有加。雖身為狼，但自從嫁給灰太狼，就再也沒有嘗到羊肉味，即使這樣，也只是偶爾鬧鬧脾氣，但關(guān)鍵時(shí)候還是對(duì)灰太狼不離不棄?；姨桥c紅太狼穩(wěn)固的婚姻關(guān)系就是在吵吵鬧鬧中居家過日子，也是中國現(xiàn)在最為普遍的婚姻特點(diǎn)。

我們身邊有太多這樣的例子，兩個(gè)人一見傾心、自由戀愛，相愛的時(shí)候愛得死去活來，驚天地泣鬼神，看似愛得天昏地暗的兩個(gè)人結(jié)婚沒多久，就分道揚(yáng)鑣、各走各路。反觀那些平平淡淡、偶爾吵鬧的兩個(gè)人卻能相濡以沫、廝守到老?；姨窃谕馊嗣媲胺浅?qiáng)悍，而在紅太狼面前卻是心胸寬廣、忍氣吞聲；紅太狼在外人面前也是溫柔體貼，而在灰太狼面前卻是心高氣傲、飛揚(yáng)跋扈。奇妙之處在于，在家老婆紅太狼管得越嚴(yán)，老公灰太狼抓羊的決心和動(dòng)力越大。這也許道出了中國式婚姻的某些秘密。

最近網(wǎng)上流傳“嫁人要嫁灰太狼”，并列舉出選擇灰太狼的十大理由?；姨切偷哪腥藦V受女生青睞也可見一斑。在國外的動(dòng)漫作品中也有講述一些愛情故事，但所宣導(dǎo)的觀念卻是大相徑庭。比如《貓和老鼠》中，貓為追求自己的愛人，弄得債臺(tái)高筑，卻依舊無法打動(dòng)對(duì)方的芳心，最終不敵富豪情敵。

《喜羊羊與灰太狼》里面灰太狼與紅太狼的關(guān)系也是故事的一大重要看點(diǎn)，平底鍋估計(jì)都成了許多小孩的游戲道具。灰太狼對(duì)紅太狼是打不還手、罵不還口，并百般討好?？此埔靶U刁鉆、性情暴躁的紅太狼，但內(nèi)心里也是對(duì)灰太狼死心塌地，恩愛有加。雖身為狼，但自從嫁給灰太狼，就再也沒有嘗到羊肉味，即使這樣，也只是偶爾鬧鬧脾氣，但關(guān)鍵時(shí)候還是對(duì)灰太狼不離不棄?；姨桥c紅太狼穩(wěn)固的婚姻關(guān)系就是在吵吵鬧鬧中居家過日子，也是中國現(xiàn)在最為普遍的婚姻特點(diǎn)。

我們身邊有太多這樣的例子，兩個(gè)人一見傾心、自由戀愛，相愛的時(shí)候愛得死去活來，驚天地泣鬼神，看似愛得天昏地暗的兩個(gè)人結(jié)婚沒多久，就分道揚(yáng)鑣、各走各路。反觀那些平平淡淡、偶爾吵鬧的兩個(gè)人卻能相濡以沫、廝守到老?；姨窃谕馊嗣媲胺浅?qiáng)悍，而在紅太狼面前卻是心胸寬廣、忍氣吞聲；紅太狼在外人面前也是溫柔體貼，而在灰太狼面前卻是心高氣傲、飛揚(yáng)跋扈。奇妙之處在于，在家老婆紅太狼管得越嚴(yán)，老公灰太狼抓羊的決心和動(dòng)力越大。這也許道出了中國式婚姻的某些秘密。

最近網(wǎng)上流傳“嫁人要嫁灰太狼”，并列舉出選擇灰太狼的十大理由。灰太狼型的男人廣受女生青睞也可見一斑。在國外的動(dòng)漫作品中也有講述一些愛情故事，但所宣導(dǎo)的觀念卻是大相徑庭。比如《貓和老鼠》中，貓為追求自己的愛人，弄得債臺(tái)高筑，卻依舊無法打動(dòng)對(duì)方的芳心，最終不敵富豪情敵。

中華文化博大精深，筆者只是從幾個(gè)方面粗略分析探討?！断惭蜓蚺c灰太狼》的紅火同樣是一個(gè)成功品牌營銷的典型案例。當(dāng)然，這部動(dòng)漫劇的某些地方有借鑒國外動(dòng)漫的一些成功經(jīng)驗(yàn)，但真正打動(dòng)人心，與孩子們拉近距離的更是因?yàn)橛兄袊剿季S的動(dòng)漫形象。在外來文化如洪水猛獸般涌入國內(nèi)的時(shí)候，具有本土文化的《喜羊羊與灰太狼》讓人為之一振。這也給我們營銷人一個(gè)較大的啟示，立足中國成長與發(fā)展的本土品牌又怎么能不在中國文化上下功夫？來源于本土的《喜羊羊與灰太狼》打上了中國文化的烙印，它的紅火不僅是商業(yè)化運(yùn)作的成功，更是中國文化廣受歡迎的結(jié)果。

作者：劉逸之資料來源：中國營銷傳播網(wǎng)2010.01.06