在西方一些發(fā)達(dá)國(guó)家，直投廣告作為比較成熟的廣告形式，其影響已經(jīng)深入到社會(huì)生產(chǎn)和人民生活的方方面面。但是在我國(guó)，這種廣告形式到目前為止，還沒(méi)有獲得像西方一些國(guó)家那樣快速的發(fā)展，直投廣告在我國(guó)的發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段：

第一個(gè)階段主要是20世紀(jì)的80年代至90年代中期，這一階段直投廣告在我國(guó)的發(fā)展主要表現(xiàn)為市場(chǎng)影響力小，企業(yè)應(yīng)用少，所刊載廣告不容易被人信任等特點(diǎn)；相應(yīng)地，直投廣告的市場(chǎng)份額也微不足道。

第二階段是從20世紀(jì)90年代中后期到20世紀(jì)末期，在這一階段，隨著西方的“市場(chǎng)細(xì)分”等新的營(yíng)銷(xiāo)理念的傳入，直投廣告以形式多樣、傳播精準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)和刊載靈活等優(yōu)勢(shì)得到業(yè)界和學(xué)術(shù)界的關(guān)注，引來(lái)不少媒介人和廣告公司的人力、物力和財(cái)力的投入，尤其是雜志型直投廣告的創(chuàng)辦。自1998年開(kāi)始，相繼出現(xiàn)了《生活速遞》、《目標(biāo)》等直投廣告，北京地區(qū)后來(lái)又陸續(xù)出現(xiàn)了《D壹周》、《首都機(jī)場(chǎng)廣告薈萃》、《星級(jí)DM廣告》、《北京城影廣告DM》等多家直投廣告媒介。這種快速發(fā)展的狀態(tài)引起了政府管理部門(mén)的關(guān)注和重視，這種關(guān)注和重視一方面表現(xiàn)在對(duì)這類(lèi)廣告媒介如何監(jiān)管。而監(jiān)管的難度主要集中在類(lèi)似于雜志直投廣告和滿(mǎn)街飛舞的沒(méi)通過(guò)廣告審查的肆意宣揚(yáng)產(chǎn)品功效的傳單式直投廣告上；另一方面表現(xiàn)在雜志型直投廣告對(duì)與之形式相似的刊物的沖擊上。部分直投廣告印制精美、排版精良、內(nèi)容貼近生活，無(wú)論是從形式上還是內(nèi)容上都對(duì)有正式刊號(hào)的期刊構(gòu)成了一定沖擊。

第三階段主要是21世紀(jì)初到現(xiàn)在，這一階段直投廣告的發(fā)展受到了新媒介以及電子商務(wù)的挑戰(zhàn)，它們的載體形式、投放方式、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和范圍等，都給直投媒介的發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。在這種背景下，不少曾經(jīng)成功的直投廣告媒介也出現(xiàn)了調(diào)整和?？木置?，如曾經(jīng)廣為人知的《生活速遞》、《D壹周》、《星級(jí)DM廣告》等。這樣一來(lái)，直投廣告的原有經(jīng)營(yíng)模式必然需要調(diào)整，電子商務(wù)和農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓可能會(huì)成為直投廣告經(jīng)營(yíng)的主要發(fā)展路徑。

實(shí)際上，直投廣告的主要特點(diǎn)并不在于它的媒介介質(zhì)上。較早的直投廣告只不過(guò)是與報(bào)紙和刊物相同，都以紙張作為它的載體，因此直投廣告從介質(zhì)歸屬上依然屬于平面印刷媒體；其新穎性主要是在于內(nèi)容傳播的變化和對(duì)讀者群識(shí)別和劃分的層面上。直投廣告內(nèi)容傳播的獨(dú)特性主要在于它與其他傳統(tǒng)廣告刊載媒體的區(qū)別上。以報(bào)紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等為例，傳統(tǒng)的廣告刊載媒體以販賣(mài)內(nèi)容為主，通過(guò)內(nèi)容來(lái)形成受眾規(guī)模，然后再把建立在內(nèi)容發(fā)行基礎(chǔ)上的發(fā)行量二次販賣(mài)給廣告主，廣告主廣告費(fèi)用的投入和媒體的廣告收益均與媒介內(nèi)容的被接受程度和傳播范圍等相關(guān)，在這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒介基本的營(yíng)銷(xiāo)思路是“內(nèi)容為王”；而直投廣告與之不同，它的所有內(nèi)容就是廣告，是以各種創(chuàng)意表現(xiàn)出來(lái)的廣告，它是徹底地販賣(mài)廣告；其另一方面的獨(dú)特性在于它對(duì)讀者的識(shí)別和維系有別于傳統(tǒng)的大眾媒介。它不是通過(guò)寬泛的傳播渠道，而是通過(guò)以各種方式獲得的精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播數(shù)據(jù)庫(kù)，把這種廣告載體精準(zhǔn)直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)造顧客群體和維持顧客群體的營(yíng)銷(xiāo)功能。因此，從這個(gè)層面上來(lái)看，直投廣告實(shí)際上是市場(chǎng)讀者和消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，在消費(fèi)市場(chǎng)碎片化的狀態(tài)下，分眾傳播也將成為廣告發(fā)展的一條路徑。

直投廣告的表現(xiàn)形式多種多樣，對(duì)其外延的劃分可以分為廣義和狹義。廣義的直投廣告既包括廣告單頁(yè)，如我們隨處可見(jiàn)的街頭巷尾、商場(chǎng)超市散布的傳單，肯德基、麥當(dāng)勞等的優(yōu)惠券，又包括裝訂成冊(cè)的類(lèi)似于刊物的廣告；狹義的直投廣告僅指裝訂成冊(cè)的類(lèi)似于刊物的廣告宣傳畫(huà)冊(cè)，頁(yè)數(shù)在幾十頁(yè)至幾百頁(yè)不等，它具有在家居、旅游、投資、美容等全方位領(lǐng)域?yàn)閭€(gè)人提供資訊的功能。在這里，我們對(duì)于直投廣告的論述采用的是它廣義的外延，但是，在某些內(nèi)容論述中，會(huì)偏重于直投廣告的某種形式。

實(shí)際上，無(wú)論直投廣告的介質(zhì)形式怎樣，它作為一種廣告的分眾傳播和營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)沒(méi)變。隨著互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)的發(fā)展，直投廣告也充分利用了互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的即時(shí)性和互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)，采用了電子郵件、手機(jī)短信等形式，實(shí)現(xiàn)了直投廣告的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播和手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)傳播。應(yīng)該說(shuō)，這給了直投廣告新的發(fā)展空間和機(jī)會(huì)，尤其是直投廣告與電子商務(wù)的相互融合，為直投廣告的發(fā)展開(kāi)辟了更廣闊的空間。

雖然目前直投廣告在行業(yè)內(nèi)得到較多關(guān)注，但是由于直投廣告所處的市場(chǎng)階段和目前在國(guó)內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)和廣告市場(chǎng)的位置，也導(dǎo)致了這種作為非主流的廣告媒體被學(xué)界關(guān)注得尚少，而直投廣告目前面臨的問(wèn)題以及它本身的發(fā)展前景，又非常需要這樣的關(guān)注。因此，作者嘗試以有限的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)此問(wèn)題展開(kāi)討論，希望以此拋磚引玉。如果能夠?qū)χ蓖稄V告的發(fā)展盡一份綿薄之力，將不勝榮幸。