營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普•科特勒說(shuō)：“一個(gè)打算買(mǎi)鉆頭的消費(fèi)者，他真正需要的其實(shí)是鉆頭打的孔，而不是鉆頭，所以企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就應(yīng)該首先了解消費(fèi)者需要什么樣的孔，其次才是如何讓消費(fèi)者明白自己的鉆頭可以打出他所需要的孔?！毕M(fèi)者不僅要求得到能滿(mǎn)足他需求的鉆頭，而且想得知如何才能打出那個(gè)孔，并特別輕松或享受般地打出孔來(lái)，甚至想要你告訴他以下問(wèn)題：用你的鉆頭打出的孔與用別人的鉆頭打出的...
傳播是在消費(fèi)者心中為品牌創(chuàng)造認(rèn)知價(jià)值，因此，從某種程度上來(lái)說(shuō)，品牌會(huì)因整合傳播而形成。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌萌生信任，并且維系這種信任，使其長(zhǎng)期存在于消費(fèi)者心中。品牌傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要廣告、公關(guān)、終端、促銷(xiāo)、服務(wù)等各種傳播工具有機(jī)配合。下面將簡(jiǎn)要解釋我國(guó)集團(tuán)品牌整合傳播的幾種常用手段。一、媒介傳播品牌傳播是整個(gè)社會(huì)傳播體系的一個(gè)子系統(tǒng)，當(dāng)然離不開(kāi)媒介。一切形式...
在我國(guó)，有些集團(tuán)企業(yè)的廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)等行為沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的章法，好像不是一個(gè)企業(yè)做的，這樣每一次宣傳都變成了一種獨(dú)立的行為，沒(méi)有持續(xù)性，不能產(chǎn)生互動(dòng)，這實(shí)際上是一種傳播的浪費(fèi)。集團(tuán)品牌的整合傳播不是將廣告、公關(guān)等手段放在一個(gè)籃子里，而是實(shí)現(xiàn)各種手段的有機(jī)結(jié)合，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒āＴS多企業(yè)都盲目地認(rèn)為：品牌就是廣告打出來(lái)的，只要有錢(qián)做廣告，就可以做出一個(gè)品牌。值得我們反思...
集團(tuán)品牌傳播實(shí)際上就是集團(tuán)企業(yè)以集團(tuán)品牌的核心價(jià)值為核心，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、包裝等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，提升集團(tuán)的品牌價(jià)值與核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌塑造在于推廣傳播。有人說(shuō)，品牌或者是“賣(mài)”出來(lái)的，或者是“炒”出來(lái)的。而事實(shí)上，無(wú)論品牌是以哪種形式產(chǎn)生的，都離不開(kāi)推廣傳播；品牌形成的過(guò)程，也是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌逐漸認(rèn)知的過(guò)程。因而，離開(kāi)了傳播...
1．建立合適的品牌管理機(jī)構(gòu)海信集團(tuán)的做法是雙向負(fù)責(zé)制，分別做好共用品牌和產(chǎn)品品牌。集團(tuán)層面上對(duì)“海信”品牌負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)它的規(guī)劃、推廣、規(guī)范和監(jiān)督；各產(chǎn)品公司則具體負(fù)責(zé)“海信”品牌與產(chǎn)品特性的結(jié)合，即在共用品牌約束下建設(shè)、維護(hù)自己的產(chǎn)品品牌，塑造共用品牌內(nèi)涵中各產(chǎn)品品牌的獨(dú)特個(gè)性，重點(diǎn)在產(chǎn)品而非“海信”。如電視公司對(duì)“海信電視”品牌負(fù)責(zé)，塑造其環(huán)?？萍?、關(guān)愛(ài)生命的高科技產(chǎn)品形象。這...
圣經(jīng)說(shuō)：“Where there is no vision，the people perish．”（哪里沒(méi)有愿景，人們即將滅亡）。缺乏品牌愿景的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理必定在激烈競(jìng)爭(zhēng)中迷失方向，缺乏品牌愿景的品牌勢(shì)必走不遠(yuǎn)。新的戰(zhàn)略品牌管理認(rèn)為，打造強(qiáng)大的品牌首先要從發(fā)展清晰的品牌愿景開(kāi)始。品牌在今天已變得越來(lái)越重要。由于市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)變幻莫測(cè)，技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新突飛猛進(jìn)，以及市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越...
通過(guò)上述工作，我們已經(jīng)完成了集團(tuán)品牌建設(shè)的第一步工作，使集團(tuán)品牌具備了基本的形態(tài)。通過(guò)各種傳播手段，可以讓企業(yè)內(nèi)外利益相關(guān)者把集團(tuán)企業(yè)和其他的企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)；但是，一個(gè)品牌僅僅有一個(gè)名稱(chēng)是不夠的，還必須提煉出集團(tuán)品牌內(nèi)涵，并賦予豐富的外延，才能使集團(tuán)品牌具有價(jià)值，使集團(tuán)品牌能夠創(chuàng)造價(jià)值。1．集團(tuán)品牌提煉首先要處理好品牌價(jià)值聚焦和品牌涵蓋力的融合大型企業(yè)集團(tuán)往往都是跨產(chǎn)業(yè)、跨行業(yè)、...
集團(tuán)品牌建設(shè)是隨著企業(yè)集團(tuán)的誕生和成長(zhǎng)而面臨的新的課題，在理論研究方面，仁達(dá)方略根據(jù)自己對(duì)集團(tuán)企業(yè)的理解，建立了自己的集團(tuán)品牌建設(shè)模型。這個(gè)模型秉承仁達(dá)方略對(duì)集團(tuán)戰(zhàn)略定位、集團(tuán)管控模式選擇以及集團(tuán)企業(yè)文化建設(shè)這三個(gè)重要影響因素的理解。下面，我們通過(guò)一個(gè)案例來(lái)解釋這個(gè)模型的作用和企業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)的成果。案例：集團(tuán)簡(jiǎn)介云天化集團(tuán)的前身云南天然氣化工廠始建于1974年，是我國(guó)20世紀(jì)...
1.高管層對(duì)品牌不太關(guān)注這種情形常發(fā)生在集團(tuán)企業(yè)剛剛成立或集團(tuán)企業(yè)快速變革時(shí)期，集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)有太多的事情需要關(guān)注和協(xié)調(diào)，品牌建設(shè)的事情往往被看做是重要而不緊急的事情，在議事日程上往往被一推再推，使集團(tuán)企業(yè)內(nèi)部員工和外部利益相關(guān)者誤認(rèn)為品牌建設(shè)不重要。但真實(shí)的情形是，企業(yè)集團(tuán)的品牌建設(shè)是在為企業(yè)集團(tuán)注入優(yōu)勢(shì)基因，在成立之初或快速變革時(shí)期，正是基因重組或基因變異的關(guān)鍵時(shí)期，如果不在...
1．集團(tuán)內(nèi)部力量沒(méi)有得到有效的整合通常，由于品牌管理體系的不健全，集團(tuán)公司下屬的子公司對(duì)集團(tuán)品牌建設(shè)的需要是由子公司的發(fā)展?fàn)顩r決定的。成立時(shí)間越久的公司，由于意識(shí)的問(wèn)題（對(duì)于上級(jí)管理的需要），對(duì)集團(tuán)品牌建設(shè)的舉動(dòng)越支持；經(jīng)營(yíng)額越低的公司，處于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，也需要得到集團(tuán)的支持。相反，新近成立的公司，由于觀念比較新，在體制上的束縛感比較弱，面對(duì)市場(chǎng)的能力較強(qiáng)，并且市場(chǎng)發(fā)展的...
1．沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的品牌管理部門(mén)現(xiàn)在，我國(guó)很多規(guī)模較大的企業(yè)集團(tuán)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)品牌管理，更沒(méi)有建立相關(guān)的制度，這使很多品牌管理方面的設(shè)想很難執(zhí)行到位。至于如何處理品牌的延伸、多元化、并購(gòu)、特許、退出、整合、國(guó)際化等這些問(wèn)題，當(dāng)然也就無(wú)從談起。同時(shí)，集團(tuán)對(duì)品牌的整體管理中，其力量也很難觸及下屬的子公司。2．品牌模式比較混亂我國(guó)現(xiàn)在的企業(yè)集團(tuán)下面有多個(gè)業(yè)務(wù)單元或者子公司，并且業(yè)務(wù)單元下...
1．品牌核心價(jià)值訴求不清晰品牌核心價(jià)值是品牌存在的目的與意義，表達(dá)能向消費(fèi)者提供什么樣的價(jià)值，在精神上和觀念上得到消費(fèi)者的認(rèn)同與擁護(hù)，是消費(fèi)者對(duì)品牌的核心需求，也是消費(fèi)者忠誠(chéng)于該品牌的根本理由。品牌核心價(jià)值也是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)和個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)...
在國(guó)內(nèi)的品牌建設(shè)中，曇花一現(xiàn)的品牌屢見(jiàn)不鮮。有些品牌的廣告一停，銷(xiāo)量就馬上下滑；有的企業(yè)內(nèi)部人事一變動(dòng)，就導(dǎo)致品牌大大貶值；有時(shí)甚至是媒介的一篇文章，甚至是一個(gè)小小的質(zhì)量事故，就可以葬送一個(gè)品牌。究其原因，主要是因?yàn)槲覀儧](méi)有打造出個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價(jià)值感、高美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的強(qiáng)大品牌。品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)，品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，企業(yè)在品牌建設(shè)方面面臨的挑戰(zhàn)，主要來(lái)...
強(qiáng)勢(shì)品牌能夠給企業(yè)帶來(lái)巨大的品牌溢價(jià)。我們可以看到，世界上的八大品牌，其品牌溢價(jià)都是非常巨大的，有的品牌其溢價(jià)與賬面價(jià)值相當(dāng)，有的則甚至超過(guò)了賬面價(jià)值。這種品牌溢價(jià)既表現(xiàn)為品牌價(jià)值與賬面價(jià)值的巨大差異，還表現(xiàn)為品牌影響力的巨大。品牌影響力能夠有效幫助企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)并獲得利潤(rùn)。以可口可樂(lè)為例，如果僅僅是從產(chǎn)品本身來(lái)考慮，它不過(guò)是一種碳酸飲料，與一般的汽水差別不大，甚至在口...
咨詢(xún)小組依據(jù)與企業(yè)的深度溝通，對(duì)上述調(diào)研內(nèi)容和調(diào)研方式做適當(dāng)調(diào)整，以貼近實(shí)際。在相關(guān)信息收集完畢后，咨詢(xún)小組會(huì)基于量化的診斷方法進(jìn)行梳理和分析，形成品牌診斷報(bào)告，并以此作為后續(xù)階段工作的基礎(chǔ)。基本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析通常采用統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)(SAS)、社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件包(SPSS)，一般大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)院和商學(xué)院都會(huì)有這兩套軟件的應(yīng)用課程。通常集團(tuán)品牌建設(shè)調(diào)查問(wèn)卷所包含的數(shù)據(jù)變量比較少，數(shù)據(jù)結(jié)...
在具體的集團(tuán)品牌建設(shè)診斷中，我們的工作包括問(wèn)卷調(diào)查、文件回顧與分析、深度訪談、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查以及基于上述資料的診斷分析，最后形成集團(tuán)品牌建設(shè)的診斷評(píng)估報(bào)告。相關(guān)資料閱讀因?yàn)槭腔诩瘓F(tuán)戰(zhàn)略、集團(tuán)管控和企業(yè)文化對(duì)集團(tuán)的品牌進(jìn)行建設(shè)，所以，集團(tuán)在這三方面已有的文件資料可以幫助我們更為準(zhǔn)確地給企業(yè)的品牌進(jìn)行定位，使圍繞準(zhǔn)確定位開(kāi)展的一系列集團(tuán)品牌建設(shè)活動(dòng)更符合企業(yè)本身的發(fā)展。這些資料包括：(...
品牌診斷是指用專(zhuān)業(yè)的手段、方法和運(yùn)作測(cè)試傳播對(duì)象（消費(fèi)者）對(duì)品牌的認(rèn)知狀況，亦可稱(chēng)之為品牌審計(jì)、品牌審驗(yàn)或品牌把脈。品牌診斷是針對(duì)特定的對(duì)象和時(shí)間而言的，就像一個(gè)人檢查身體，是一種經(jīng)常性的監(jiān)測(cè)活動(dòng)，在需要時(shí)應(yīng)連續(xù)經(jīng)常地進(jìn)行。在這一點(diǎn)上，品牌診斷與品牌識(shí)別是不同的。長(zhǎng)期的追蹤調(diào)查所獲得的信息有助于建立起品牌檔案。在有的公司中這種追蹤工作又單獨(dú)稱(chēng)為“品牌追蹤”。品牌核心價(jià)值診斷1．...
在進(jìn)行集團(tuán)品牌建設(shè)的時(shí)候，我們有必要梳理清楚與集團(tuán)品牌建設(shè)相關(guān)的一系列因素，這將為之后進(jìn)行集團(tuán)品牌的定位、品牌價(jià)值體系構(gòu)建、品牌管理體系構(gòu)建以及品牌傳播體系的構(gòu)建指明方向。利益相關(guān)者集團(tuán)品牌的利益相關(guān)者包括：消費(fèi)者、金融家、供應(yīng)商、中間商、員工、政府，強(qiáng)勢(shì)的集團(tuán)品牌能給企業(yè)帶來(lái)多方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在所有利益相關(guān)者當(dāng)中，品牌診斷的第一步是要調(diào)查集團(tuán)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。我們?cè)跒槠?..
世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)是由1999年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主羅伯特•蒙代爾教授(Robert Mundell)擔(dān)任主席的世界經(jīng)理人資訊有限公司的全資附屬機(jī)構(gòu)，致力于品牌評(píng)估、品牌培訓(xùn)、品牌管理等。目前，世界品牌實(shí)驗(yàn)室是比較領(lǐng)先的國(guó)際品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)之一，采用的品牌評(píng)估方法是目前金融和營(yíng)銷(xiāo)界認(rèn)可和通行的“經(jīng)濟(jì)適用法”(Economic Use Me...
英國(guó)Interbrand公司（以下稱(chēng)英特公司）的品牌價(jià)值評(píng)估方法是目前品牌價(jià)值評(píng)估中常用的一種方法。這種方法是以市場(chǎng)表現(xiàn)為主要的評(píng)估依據(jù)，并以貨幣現(xiàn)值作為價(jià)值評(píng)估結(jié)果。該方法在評(píng)估過(guò)程中首先要確定反映品牌價(jià)值的各種參數(shù)，對(duì)影響品牌價(jià)值的這些參數(shù)采用綜合評(píng)分法分別評(píng)出相應(yīng)的數(shù)值，根據(jù)評(píng)分的數(shù)值和各個(gè)參數(shù)的權(quán)重實(shí)施加權(quán)，求出該品牌強(qiáng)度，再根據(jù)品牌強(qiáng)度推算出倍數(shù)，然后乘上該品牌當(dāng)期凈...
