營銷大師菲利普•科特勒說：“一個打算買鉆頭的消費者，他真正需要的其實是鉆頭打的孔，而不是鉆頭，所以企業(yè)的市場營銷就應該首先了解消費者需要什么樣的孔，其次才是如何讓消費者明白自己的鉆頭可以打出他所需要的孔?！毕M者不僅要求得到能滿足他需求的鉆頭，而且想得知如何才能打出那個孔，并特別輕松或享受般地打出孔來，甚至想要你告訴他以下問題：用你的鉆頭打出的孔與用別人的鉆頭打出的孔比有什么特別之處？他擁有這個孔后將會有什么樣的特別感受？也就是說，消費者在物質需求之外還有精神需求（文化需求）。這就是說品牌要有文化內涵。

1.為什么品牌需要文化

在大多數企業(yè)的產品或服務越來越同質化的今天，品牌文化往往是引起消費者共鳴的隱形“震蕩器”。特別是在人們低層次的溫飽需求得到滿足之后，其注意力會轉向更高層次的需求。著名心理學家馬斯洛把人的需求分為五個層次，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現需要。在一部分人步入了“小康”的中產階層之后，其“生理”、“安全”等方面的需要都有了保障，對他們而言，更期望得到的是“尊重”和“自我實現”等高層次的需求。在這種場合下，商品本身可能不再是消費的主角，而變成營造某種生活方式的一個“道具”。商品的使用價值不再是客戶決定是否購買的最重要依據，商品的品牌價值和相關的服務價值對消費決策的影響力大大增強。

具有一定品牌文化的產品或服務，更容易打動和全面滿足消費者（特別是期望得到“尊重”和“自我實現”等高層次需求的消費者）的需要，而這種稱為品牌文化的東西，實際上就是在產品或服務的使用價值以外，給予消費者的一種印象、感覺和附加價值（比如身份感、榮耀感、歸屬感、滿足感等）。

可口可樂對于不少中國人來說并不是喝起來口味最好的飲料，然而我們好像又離不開它。為什么我們自覺不自覺地愛上了它？這中間除了可口可樂鋪天蓋地的廣告宣傳和無處不在的銷售網點外，一個很重要的原因就是可口可樂本身所蘊涵的品牌文化。它能讓我們體會到活力、青春、運動、快意等感受，也許這些感受未必具有實在的功能，但因為可口可樂長期形成的品牌定位，使我們在某種心理暗示的作用下有了這些感受?？煽诳蓸纷鳛橐粋€百年品牌，有著很深的美國文化烙?。ㄈ缢凇岸?zhàn)”時期，與“自由”是同義詞，在“二戰(zhàn)”后則是“美國夢”的代名詞），所以它代表了一種自由開放、釋放自我的社會文化，這種文化在經濟全球一體化的時代，具有很強的傳播力、滲透力和親和力。因為周圍的人都喝它，你很難成為不喝它的另類，故而它成了我們生活的一部分。

2.品牌需要什么樣的文化

為品牌貫注文化內涵的根本目的在于借文化之力贏得目標消費群體對品牌理念的認同，這必然要求品牌的文化特質要符合目標消費群體的特征。

不同的企業(yè)有不同的文化背景，不同的產品有不同的文化個性，不同的目標消費者有不同的文化理念，只有得到消費者最大限度認同的文化理念才能具有市場競爭力。

為此，品牌文化定位一定要對市場和不同的消費群體進行深入細致地調查分析，從該群體的性別、年齡、知識結構、文化背景、心理狀態(tài)、收入層次、消費觀念、消費偏好和消費能力等多方面進行綜合分析評價，找出其共性，并以此共性為依據，確定品牌的性格特征。更重要的是要保持這兩者之間的一致性，即該品牌所代表的精神文化是目標消費者樂于并且是易于接受的，不僅是通俗的并且具備了較強的滲透力。只有準確把握消費者的消費觀念和心理需求，并據此進行文化定位和調整，才能適應目標消費者的需求，才能贏得市場。

例如，雅芳不是最昂貴的化妝品，但卻是最女性化的化妝品?！耙粋€為了女性的公司”(the company for women)是它的口號。其“信任、信念、謙遜和高標準”的價值觀很適合今天的女性，其不斷推出的不同年齡段、不同消費檔次的產品，受到了全球143個國家女性的青睞。更難得的是，從1999年起，雅芳已經三次在《職業(yè)女性》雜志舉辦的“25家最適合女性行政人員服務的公司”評比中榮登榜首?？梢娖淦放莆幕c精神已經深入到現代女性心中了。

品牌文化必須來自消費者內心的呼喚，并且最終回歸消費者的心靈，很多品牌文化要么過于自戀、孤芳自賞；要么過于博愛，全然不顧消費者的感受。品牌文化必須從消費者利益出發(fā)，從社會的消費文化出發(fā)。

消費文化屬于社會意識范疇，受到每一個人所處家庭和社會經濟環(huán)境以及民族傳統(tǒng)文化、個人文化素質、宗教信仰等非經濟因素的影響。消費文化也是一個歷史范疇，不同的時代和社會有著不同的消費觀念。相關研究表明，文化的秩序決定消費行為模式。由文化構成的世界不但創(chuàng)造商品，而且還會被商品創(chuàng)造。有關消費文化的演變不僅僅是愛好、興趣、審美及購物習慣的改變，而且是對時間、空間、社會、個人、家庭和國家等要素在認識和理解上的革命性變革。

這就決定了有什么樣的生產，就有什么樣的消費文化，有什么樣的消費文化，就需要什么樣的品牌文化。

在塑造品牌文化時，不能單為文化而文化。品牌文化建設應與消費文明的發(fā)展同步，品牌文化要適應消費文化的水平，要根據消費者的心理狀態(tài)、經濟狀況、社會發(fā)展來實施品牌文化建設。

3.品牌文化與企業(yè)文化的差異

一般來說，企業(yè)在發(fā)展過程中都要經歷自發(fā)建設階段和自覺建設階段。所謂自發(fā)建設階段就是企業(yè)在生存壓力下的一種本能的經營運作，那時候企業(yè)只有簡單的盈利目的，而企業(yè)價值、理念、精神都模糊不清，甚至連規(guī)章制度都是支離破碎的。換句話說，企業(yè)在自發(fā)建設階段只明白“企業(yè)做什么”，對“企業(yè)是什么”、“企業(yè)為什么”、“企業(yè)未來向何處去”等問題不是很清楚。所以盡管實現了原始積累，但沒有系統(tǒng)的企業(yè)文化建設，更沒有相應的品牌文化。而在自覺建設階段，企業(yè)已經不再為“溫飽”問題犯愁，它這時會更多地關心持續(xù)發(fā)展能力和發(fā)展速度問題，于是必須從自覺意識上規(guī)劃公司遠景目標，規(guī)范、規(guī)劃企業(yè)現在和將來的運作模式，審視公司的價值觀，完善規(guī)章制度，建立品牌文化等。

品牌文化與企業(yè)文化同源異形。它們的差別在于，企業(yè)文化是一個企業(yè)在共同價值觀基礎上形成的所有的思維模式、產品模式和行為模式的總和，主要反映在企業(yè)精神、理念、內部規(guī)章制度和相對一致的行為上。企業(yè)文化是向內的，而品牌文化則是向外的，是將企業(yè)文化內涵通過產品銷售、服務、公關、廣告宣傳等方式傳達或影射給消費者，從而使消費對其產品或服務產生品牌聯想。

對于企業(yè)的經營者來說，也許最關心的是究竟怎樣去建立一個適合公司自身的品牌文化？我們首先要搞清楚企業(yè)品牌所存在的根本意義在于什么？它和消費者、競爭者、政府等其他市場主體間構成什么樣的關系？它主張一個什么樣的企業(yè)價值觀、產品研發(fā)觀、市場服務觀？其中，企業(yè)價值觀猶如個人的世界觀一樣，又被企業(yè)稱為企業(yè)精神，它是品牌文化建設的核心內涵，可以說企業(yè)價值觀是品牌文化的根源。

為便于在企業(yè)內外推廣，企業(yè)品牌價值觀往往以精練的語言來表達。以下是一些不同行業(yè)的著名企業(yè)的品牌價值觀：麥當勞（飲食連鎖）的“質量、服務、清潔、價值”，通用（電氣公司）的“進步乃是我們最重要的產品”，飛利浦（電器公司）的“讓我們做得更好”，杜邦（化學公司）的“通過化學使美好的生活變得更加美好”，西爾斯（批發(fā)公司）的“價廉物美”，大陸（銀行）的“尋求最佳的途徑”等。

因為品牌文化是一種外化的企業(yè)文化，所以欲求發(fā)展和持久的品牌，在企業(yè)價值觀的設計上應考慮使其最重要的外部主體——顧客最終受益，應考慮效率、卓越、地位、道德、尊嚴、樂趣、美感、精神面貌等體現和評估其優(yōu)劣的因素，并像以上提到的那些著名企業(yè)一樣，運用“比喻”、“象征”等手法，予以提煉和升華。

除了具有深刻而豐富的內涵之外，品牌還要把企業(yè)價值觀以恰當的外延構成外化的價值體系。也就是說，企業(yè)還應建立包括產品、服務、員工、采購、廣告等在內的各種內外交流界面的價值取向（如某一品牌之下的產品研發(fā)、設計、生產、定位、定價的原則是什么）。

同樣，在品牌的廣告宣傳戰(zhàn)術上，牌價值取向的合理外延。在這一方面，也要從企業(yè)核心價值觀出發(fā)，設計品國內許多企業(yè)與國外著名企業(yè)相比有相當大的差距。比如，強生公司持續(xù)通過廣告對孕婦進行產前教育和基礎保健常識宣傳，以獲得在嬰幼兒市場的領導地位；大眾汽車通過對“甲殼蟲”車的大力推廣，向消費者表明其“提供民眾的車”的遠景規(guī)劃……遺憾的是，國內的一些品牌大多缺乏整體規(guī)劃，未能從企業(yè)核心價值觀出發(fā)，忽視在廣告宣傳上始終如一地延伸其品牌的價值取向，并形成表里如一、訴求準確、近期與遠期呼應、親近受眾、健康向上的品牌推廣體系，而往往是目光短淺、急功近利。