1．建立合適的品牌管理機(jī)構(gòu)

海信集團(tuán)的做法是雙向負(fù)責(zé)制，分別做好共用品牌和產(chǎn)品品牌。

集團(tuán)層面上對“海信”品牌負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)它的規(guī)劃、推廣、規(guī)范和監(jiān)督；各產(chǎn)品公司則具體負(fù)責(zé)“海信”品牌與產(chǎn)品特性的結(jié)合，即在共用品牌約束下建設(shè)、維護(hù)自己的產(chǎn)品品牌，塑造共用品牌內(nèi)涵中各產(chǎn)品品牌的獨(dú)特個(gè)性，重點(diǎn)在產(chǎn)品而非“海信”。如電視公司對“海信電視”品牌負(fù)責(zé)，塑造其環(huán)?？萍?、關(guān)愛生命的高科技產(chǎn)品形象。

這種雙向負(fù)責(zé)制的品牌管理思想在海信的品牌建設(shè)中是富有成效的。然而，如今的矛盾是集團(tuán)和產(chǎn)品公司各自負(fù)責(zé)的“度”如何把握，集團(tuán)對各產(chǎn)品公司的品牌推廣如何進(jìn)行更有效的監(jiān)督管理。不解決這些矛盾，實(shí)際操作中“目的一致，利益沖突”的問題將會顯現(xiàn)出來。

為此，海信建立了海信品牌管理的“憲法”，以涵蓋共用品牌核心價(jià)值、構(gòu)架、組織保障、延伸原則、實(shí)施基本規(guī)范和未來發(fā)展規(guī)劃的《海信品牌管理手冊》，指導(dǎo)、約束所有使用共用品牌的產(chǎn)品公司的品牌推廣行為，其中在品牌構(gòu)架部分明確指出各產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值應(yīng)該也必須是“海信”的核心價(jià)值“創(chuàng)新科技”的自然延伸。比如“海信電視”的核心價(jià)值“環(huán)?？萍肌本褪羌夹g(shù)創(chuàng)新的一種體現(xiàn)，再下一級品牌“中華明珠”的核心價(jià)值“清晰無閃爍”又是“環(huán)?？萍肌钡倪M(jìn)一步詮釋，層層遞進(jìn)、反復(fù)深化共用品牌“海信”的核心價(jià)值。同時(shí)，以《品知VI手冊》和《品牌市場推廣手冊》規(guī)范品牌在各種界面下的統(tǒng)一形象。這三部手冊的制定與發(fā)布，均得到了企業(yè)高層的認(rèn)可，并以多種形式在中、基層人員中進(jìn)行宣傳學(xué)習(xí)，逐步建立一個(gè)滲透企業(yè)各環(huán)節(jié)的認(rèn)同體系。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)“執(zhí)法必嚴(yán)”，對違反三部手冊規(guī)定的單位、個(gè)人實(shí)行經(jīng)濟(jì)處罰和通報(bào)批評，同時(shí)在企業(yè)內(nèi)部媒體上進(jìn)行針對性點(diǎn)評，發(fā)揮文化對品牌管理的推動作用。

2．明確制定一套品牌管理的關(guān)鍵流程

華僑城集團(tuán)為配合集團(tuán)品牌影響力的推廣與提升，確立了集團(tuán)品牌管理在組織上的三級管理模式：

品牌決策委員會——由集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)、各子公司集團(tuán)一把手組成。

品牌管理執(zhí)行委員會——由集團(tuán)總部各部門的一把手、子集團(tuán)分管品牌工作的副總裁組成。

執(zhí)行委員會辦公室——由各子公司專職人員組成。

設(shè)立三級管理機(jī)構(gòu)的目的，在于協(xié)調(diào)集團(tuán)品牌與旗下子品牌的關(guān)系，以避免集團(tuán)總部越俎代庖，也避免旗下公司喧賓奪主。

在華僑城集團(tuán)總部的統(tǒng)一管理下，集團(tuán)組織統(tǒng)一、大規(guī)模地進(jìn)行推廣活動，而下面的企業(yè)則根據(jù)這個(gè)大的主題做一些相關(guān)的推廣。涉及集團(tuán)品牌推廣的活動，主要是由集團(tuán)來做。單個(gè)品牌的推廣則由旗下企業(yè)自己承擔(dān)，費(fèi)用也獨(dú)立核算。比較重大的品牌推廣計(jì)劃，提交到執(zhí)行委員會來討論，更重要的事則提交決策委員會協(xié)商，而日常事務(wù)的處理，交由執(zhí)行委員會辦公室操作。

這些活動可以通過品牌管理流程將責(zé)任進(jìn)行分解，將任務(wù)進(jìn)行連接，保證品牌管理的有效性。

3．對品牌形象和品牌體驗(yàn)的一致性溝通進(jìn)行有效的管理

品牌管理看似更多是要依靠組織、職責(zé)、任務(wù)、流程等來進(jìn)行管理，但品牌管理的目的是讓消費(fèi)者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、股東和社會認(rèn)識品牌、感知品牌，因此還需要對品牌體驗(yàn)進(jìn)行溝通和管理。比如，宜家不僅是簡單地通過品牌名稱、標(biāo)識以及招牌顏色來進(jìn)行品牌管理，更注重營造“家的氛圍”來制造品牌體驗(yàn)。為了讓消費(fèi)者真切體驗(yàn)到這種感覺，宜家對商場環(huán)境進(jìn)行了精心的設(shè)計(jì)，將舒緩的音樂、蜿蜒的過道和不同風(fēng)格的家居組合融合到一起，削好的鉛筆和便箋擺放在貨品旁邊，方便顧客隨時(shí)記錄看中的商品。宜家倡導(dǎo)的是消費(fèi)者的“娛樂購物”，“宜家是一個(gè)充滿娛樂氛圍的商店，我們不希望來這里的人們失望”。顧客在這個(gè)環(huán)境中會被這種“家的感覺”所感染。

麥當(dāng)勞也不僅僅局限于用金色拱門、麥當(dāng)勞叔叔來體現(xiàn)品牌，更在努力通過營造“我就喜歡”的消費(fèi)體驗(yàn)，來提升品牌價(jià)值。

巧克力本身是一種情感的體驗(yàn)，吉百利的成功是品牌體驗(yàn)的成功，吉百利世界也吸引著世界各地的游客前往，體驗(yàn)吉百利世界的傳奇，從生產(chǎn)車間、博物館、巧克力大事記，到巧克力的傳說——薄荷、酒心、黑苦各有不同。體驗(yàn)吉百利，就是體驗(yàn)這個(gè)甜蜜的品牌。

品牌溝通的過程需要管理，需要保持信息的一致性和權(quán)威性。只有這樣，才能使品牌的生命周期得以有效的延長，并保持一種動態(tài)的平衡，一種有生命力的狀態(tài)。