傳播是在消費者心中為品牌創(chuàng)造認(rèn)知價值，因此，從某種程度上來說，品牌會因整合傳播而形成。整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌萌生信任，并且維系這種信任，使其長期存在于消費者心中。品牌傳播是一項系統(tǒng)工程，需要廣告、公關(guān)、終端、促銷、服務(wù)等各種傳播工具有機配合。下面將簡要解釋我國集團品牌整合傳播的幾種常用手段。

一、媒介傳播

品牌傳播是整個社會傳播體系的一個子系統(tǒng)，當(dāng)然離不開媒介。一切形式的品牌信息最終都必須經(jīng)由特定的媒介傳播出去，所有的品牌傳播工具也都必須通過具體的傳播媒介才能使品牌信息與消費者接觸。在傳統(tǒng)的營銷傳播理念中，由于廣告所起的作用處于絕對性的地位，因此，傳播者只偏重于對大眾傳播媒介的分析及其在品牌傳播中的運用，而沒有重視其他媒介的綜合作用。隨著整合傳播思想被廣泛認(rèn)可，人們對傳播媒介的認(rèn)識也有了改變，品牌的任何與消費者溝通與接觸活動、介質(zhì)都可以稱為品牌傳播媒介。傳播者對媒介的認(rèn)識已不僅局限于傳統(tǒng)的四種大眾傳播媒介，而是有了更寬廣的視角和更深刻的認(rèn)識。大眾的、分眾的、個人的、互動的各種媒介，被傳播者賦予了平等的關(guān)注目光——品牌傳播在于尋求系統(tǒng)綜合，而非單一目標(biāo)效果；在于對這些形形色色的媒介的綜合運用，而不是偏廢哪一種。

不同類型的媒介渠道在其傳播功能上各有特色，也各有缺點。集團品牌傳播的媒介策略就是選擇最佳的媒介渠道傳播品牌信息，以最少的投入獲得最大的傳播效果。媒介渠道組合方式是多種多樣的，既可以在同類媒介中進(jìn)行組合，也可以用不同類型的媒介進(jìn)行組合。

如何實現(xiàn)品牌傳播媒介渠道的優(yōu)化組合，是品牌傳播策略要解決的一個重要問題。在品牌傳播運動中，要實現(xiàn)媒介的最佳組合應(yīng)遵循以下幾條原則。

1．有助于擴大品牌傳播的受眾總量

某一種媒介的受眾群體，不可能與集團品牌傳播的目標(biāo)對象完全重合，沒有被包含在某一媒介的受眾中的那部分傳播對象，就需要通過其他媒介來接觸，這就是許多品牌傳播采用立體式媒介組合的重要原因之一。

2．有助于對品牌信息進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)

品牌傳播受眾對于品牌信息產(chǎn)生印象、興趣和購買欲望需要一定的信息展露度，而受眾對一種媒介上刊播的品牌信息注意程度會在信息展露達(dá)到一定的頻度后逐漸降低，因此需要多種媒介的配合使用。

3．媒介在周期上的配合

不同的媒體有不同的時間特性，因此為了提高品牌傳播的效果和效益，必須注意各自媒體的時機和特性，進(jìn)行有效整合。

4．有助于品牌信息的互相補充

不同的媒介具有不同的傳播特性和時間特性，在媒介組合時，應(yīng)使不同媒介傳播的廣告信息互相搭配、互相補充、互相促進(jìn)。

5．效益最大化原則

在保證傳播最佳效果的前提下，對各種媒介上發(fā)布的信息規(guī)格和頻次進(jìn)行合理的組合，以盡量節(jié)省傳播費用，贏得更大的品牌傳播效益。

二、公關(guān)贊助

公關(guān)贊助是指通過贊助某種社會活動，借助良好的社會效應(yīng)，提高品牌知名度和品牌形象，最終達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的，并力爭實現(xiàn)產(chǎn)品銷售與品牌形象共同提升的雙贏。

目前，越來越多的集團企業(yè)在爭相扮演“企業(yè)公民”的角色，不僅銷售產(chǎn)品，還承擔(dān)一種社會責(zé)任，這增加了人們對他們的好感。企業(yè)公民的形象，雖然不能直接帶來產(chǎn)品的銷售，但從長遠(yuǎn)看，它會改變?nèi)藗儗ζ髽I(yè)的看法，間接地促進(jìn)品牌的聲譽、形象以及銷售等。美國一項對469家不同行業(yè)的公司的調(diào)查表明：資產(chǎn)、銷售、投資回報率均與社會公益成績有著不同程度的正比關(guān)系。采用公關(guān)贊助可以快速提升品牌知名度，建立品牌形象，創(chuàng)造有利于企業(yè)的公眾環(huán)境，而且也可以直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售和品牌知名度的大幅度提升。

公關(guān)贊助的一種主要方式是體育賽事贊助，這是大家見得最多的公關(guān)贊助策略。如足球世界杯的贊助商，包括耐克、阿迪達(dá)斯等頂級運動品牌和可口可樂等世界品牌。中國的IT巨頭聯(lián)想公司也選擇了贊助2008年奧運會的TOP公關(guān)策略。

還有一種公關(guān)贊助方式就是文藝類活動贊助和公益活動贊助，如每年的各種選美大賽均能得到很多廠家的贊助。

公關(guān)贊助活動并不是有錢就可以實現(xiàn)的，它需要適當(dāng)?shù)臅r機，適當(dāng)?shù)牟呗裕拍苓_(dá)到最佳的產(chǎn)品傳播和品牌傳播目的。而且，公關(guān)贊助對企業(yè)的組織能力的要求也比較高。無論企業(yè)的規(guī)模有多大，沒有一家公司本身的資源足以使它駕馭涉及多方面的公益事業(yè)，如果能選擇其中一些適合公司的部分，把它做好，就能達(dá)到預(yù)期效果。

集團在選擇公益項目時，要選擇能夠促進(jìn)本身目標(biāo)的公益事業(yè)，項目要針對公司的主要利益相關(guān)者——消費者、員工、社區(qū)、政府或供應(yīng)商，以有意義地方式提升集團品牌的公眾形象。

三、事件營銷

事件營銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高集團企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。利用人們對事件本身的關(guān)注，企業(yè)至少可以從中獲得非常高的知名度。

事件營銷，是品牌塑造的直接載體。要充分利用好這個載體，就要實現(xiàn)事件營銷與品牌兩者之間的共鳴與共振。和硬廣告不同，事件營銷的本質(zhì)是公關(guān)，如果運用得當(dāng)，企業(yè)可以花較少的錢取得很好的宣傳效果。事件營銷作為品牌提升、市場推廣的一把利刃，在短時間內(nèi)對品牌知名度、美譽度、市場銷量的迅速提升，威力不可低估。但企業(yè)的發(fā)展、品牌的塑造是長期戰(zhàn)略，關(guān)鍵是在通過一次、兩次、甚至多次的事件營銷后，企業(yè)的發(fā)展、品牌的塑造如何去乘事件營銷之東風(fēng)，推波助瀾，打造企業(yè)與品牌的核心競爭力，以面對激烈的市場競爭。

作為中國家電行業(yè)的龍頭品牌——海爾從最早的“砸冰箱事件”開始受到關(guān)注，效應(yīng)顯著。2002年海爾再借“申奧成功”之東風(fēng)，將品牌完美提升，目標(biāo)集中。此外IBM的“人機大戰(zhàn)”，北京“涂料事件”等眾多營銷案例，或多或少對中國的中小企業(yè)乃至大型企業(yè)都提供了很好的事件營銷思路，也使更多的商家和企業(yè)越來越關(guān)注事件營銷。

蒙牛作為中國乳業(yè)的一頭“猛牛”，勢頭不可阻擋，僅用了四年的時間就躋身于中國乳業(yè)前四強，以年均遞增350%的速度創(chuàng)造了我國乳業(yè)發(fā)展的“第一速度”，更創(chuàng)造了一個品牌神話。2003年再次巨資投入新版廣告，借助神舟5號上天事件，蒙牛通過搭載“飛天夢圓”的事件平臺，以電視、平面、戶外等各種軟硬結(jié)合的新版廣告出現(xiàn)在全國各大城市，成為廣告差異化傳播的一次成功事件。各種類型的新版廣告一改品質(zhì)功能的主題訴求，以“舉起你的手，為中國航天喝彩”的情感訴求、“健康是強國之路”的品牌主張，通過老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，以一種全新的形象走進(jìn)人們的視野，以民族情、民族自豪感影響各種類型的消費群體，走出了乳業(yè)廣告訴求與品牌形象雷同的僵持局面。

事件的選擇、策略的執(zhí)行、后期的跟進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣，應(yīng)是事件營銷成功的基礎(chǔ)。產(chǎn)品、營銷、品牌三方面同時著手努力，企業(yè)才能實現(xiàn)從知名度到美譽度再到品牌忠誠度的升級。

四、人際傳播

人際傳播又稱人際交流，是指人與人之間的一種直接信息溝通的交流活動。這種交流主要通過語言來完成，但也可以通過非語言的方式來進(jìn)行，如動作、手勢、表情、信號（包括文字和符號）等。

人際傳播是形成品牌美譽度的重要途徑，在品牌傳播的手段中，人際傳播最容易為消費者所接受。據(jù)研究顯示，消費者對其他使用者所介紹的品牌、品質(zhì)等方面信息的相信程度，是廣告宣傳的18倍。

人際傳播具有以下這樣一些特點。

1．人際傳播傳遞和接收信息的渠道多，方法靈活

換句話說，傳播者不僅可以使用語言，而且能夠運用表情、眼神、動作等多種渠道或手段來傳達(dá)信息；同樣，受傳者也可以通過多種渠道來接收信息。這樣的話，在多種手段、多種渠道的配合下，人際傳播的信息的意義就更為豐富和復(fù)雜，特殊的傳播情境往往會產(chǎn)生新的意義。例如“我很難同意你的意見”這句話如果寫成文字，其意義是很單一的，但如果換成面對面的談話，配以柔和的語調(diào)和微笑的表情，它的意義就豐富多了。

2．人際傳播的規(guī)定性不強、隨意性較大

傳播過程中，傳者和受者的位置在交流過程中可隨時互換，傳播的內(nèi)容和方式也可根據(jù)現(xiàn)實情境隨時調(diào)整和改變。

3．人際傳播雙向性強，反饋及時，互動頻度高

雙方的信息授受以一來一往的形式進(jìn)行，每一方都可以隨時根據(jù)對方的反應(yīng)來把握自己的傳播效果，并相應(yīng)地修改、補充傳播內(nèi)容或改變傳播方法。因此，人際傳播是一種高質(zhì)量的傳播活動，尤其在說服和溝通感情方面，其效果要好于其他形式的傳播。

4．人際傳播的保密性強

由于人際傳播是一種直接交流，除非傳受雙方中一方或雙方公開交流內(nèi)容，對外界而言信息都不具有公開性。當(dāng)有秘密指令、重要文件需要傳達(dá)時，由于人際傳播的對象和傳播范圍可以控制，這種傳播方式比其他方式有優(yōu)勢。

由于人際傳播的這些優(yōu)點，使其在很多時候、很多地方成為了其他傳播方式的有益補充。但是，任何事物都有兩面性，人際傳播覆蓋面窄、易變形，多數(shù)流于記憶等特點則成為其不足之處。

人際傳播也具有一些限制，主要表現(xiàn)在這樣兩個方面：

1．發(fā)出的信息往往只在瞬間起作用

傳播雙方的觀點，如果不借助錄制設(shè)備，就只能留存在對方的記憶中。

2．覆蓋面小，復(fù)制信息的能力不強

人際傳播只限一時一地，不如大眾傳播可跨越時空的障礙，同時向許多地方傳播信息。且大眾傳媒可大量制作信息，單位成本低，而人際傳播信息制作單位成本較高。

作為大眾傳播的補充，人際傳播在品牌的多級傳播中是必不可少的。由于意見領(lǐng)袖的存在，使得人際傳播能一級級地擴散出去，這樣不僅能建立集團品牌的美譽度，知名度也得到了積累。傳播級數(shù)的多少，取決于推動人際傳播的力量大小。顧客對品牌的評價越高，其推動品牌多級傳播的力量就越大。

需要說明的是，由于人際傳播的周期較長，因此需要配合其他傳播手段的使用，要通過立體的品牌推廣方能獲得最佳的傳播效果。