在具體的集團(tuán)品牌建設(shè)診斷中，我們的工作包括問卷調(diào)查、文件回顧與分析、深度訪談、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查以及基于上述資料的診斷分析，最后形成集團(tuán)品牌建設(shè)的診斷評(píng)估報(bào)告。

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因?yàn)槭腔诩瘓F(tuán)戰(zhàn)略、集團(tuán)管控和企業(yè)文化對(duì)集團(tuán)的品牌進(jìn)行建設(shè)，所以，集團(tuán)在這三方面已有的文件資料可以幫助我們更為準(zhǔn)確地給企業(yè)的品牌進(jìn)行定位，使圍繞準(zhǔn)確定位開展的一系列集團(tuán)品牌建設(shè)活動(dòng)更符合企業(yè)本身的發(fā)展。這些資料包括：

(1)集團(tuán)公司組織結(jié)構(gòu)圖。

(2)集團(tuán)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、政策對(duì)公司的影響。

(3)集團(tuán)公司歷史沿革、對(duì)公司發(fā)展有重大影響的事件說明材料（包括領(lǐng)導(dǎo)視察、領(lǐng)導(dǎo)指示）。

(4)集團(tuán)公司近年有關(guān)收購、兼并、分立、改制、重組等方面的資料。

(5)集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)近一年內(nèi)的講話記錄。

(6)集團(tuán)公司歷年生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況。

(7)集團(tuán)公司企業(yè)文化建設(shè)的狀況。

(8)集團(tuán)公司現(xiàn)在的品牌現(xiàn)狀。

(9)集團(tuán)與下屬子公司的隸屬關(guān)系，如集團(tuán)對(duì)下屬子公司是直接參股、間接參股、直接控股還是間接控股等。

(10)下屬子公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況。

(11)下屬子公司的企業(yè)文化建設(shè)的狀況。

(12)下屬子公司的品牌現(xiàn)狀。

以上是進(jìn)行集團(tuán)品牌建設(shè)所需要的最基本的資料，根據(jù)各個(gè)公司的現(xiàn)狀不同，所需要的資料可能種類更多，需要根據(jù)實(shí)際情況而定。

問卷調(diào)查

問卷調(diào)查是進(jìn)行社會(huì)調(diào)查的最基本的方式。

問卷的格式如提問方式和用詞一樣重要。如果問題編排不當(dāng)，就可能使受訪者漏題或者使他們弄不清到底要說什么。

一般而言，問卷的卷面格式要整齊，經(jīng)驗(yàn)不足的研究者因?yàn)閾?dān)心問卷看起來太長(zhǎng)，盡量縮短問卷長(zhǎng)度，結(jié)果就把幾個(gè)問題擠在同一行，或者把問題變得簡(jiǎn)略。這種做法是不明智的，嚴(yán)重時(shí)還可能產(chǎn)生很多問題。把多個(gè)問題放在一行里，會(huì)使部分受訪者完全忽略后面的問題。而簡(jiǎn)略的問題會(huì)使受訪者產(chǎn)生誤解。因此，無論怎樣強(qiáng)調(diào)問卷的卷面問題都不為過。

無論是自填式還是訪談式問卷，所有的問卷都要有清楚準(zhǔn)確的提示與說明。如果自填式問卷在開頭附有答題提示，則必然有助于受訪者的填答。雖然很多人對(duì)填寫表格和問卷都相當(dāng)熟悉，但是問卷的開頭還是要確切地告訴受訪者答題的方法：應(yīng)該是用打勾的方式挑出答案還是在答案旁邊的格子里面做記號(hào)，或者根據(jù)提示寫出他們的答案。如果問卷里有很多開放的問題，還應(yīng)該就答案的長(zhǎng)短給受訪問者以明確的指示。如果要受訪者仔細(xì)回答封閉式問題，要特別注明。

基于集團(tuán)品牌建設(shè)的需要，問卷的設(shè)計(jì)應(yīng)該針對(duì)集團(tuán)公司及其下屬子公司而設(shè)計(jì)不同的模板，這樣才能使調(diào)查問卷能夠較為系統(tǒng)和細(xì)致地呈現(xiàn)目前企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，這也是隨后進(jìn)行定性和定量分析的基礎(chǔ)。

在問卷調(diào)查中，絕對(duì)不是把問卷發(fā)放下去、填寫、回收就了事的，還要注意以下問題：

(1)項(xiàng)目人員自己先把調(diào)查問卷做一遍，這樣才能站在被訪者的角度考慮問題。

(2)解釋一下這些調(diào)查問卷為什么能對(duì)集團(tuán)品牌建設(shè)提供幫助。

(3)鼓勵(lì)被訪者暢所欲言。

(4)強(qiáng)調(diào)這些調(diào)查問卷僅僅是一種調(diào)查和提問，而不是什么考試。調(diào)查結(jié)果更多的是給企業(yè)提供一種建議或暗示，而不是下定論。

為了讓受訪者積極配合項(xiàng)目人員填答問卷，在問卷主體之前需要有一個(gè)清晰的事前陳述。問卷中可以使用下面的辭令：

為了最大程度地提升公司的企業(yè)形象，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，我們需要盡快采集信息，以確認(rèn)目前公司集團(tuán)品牌建設(shè)中存在的問題。一種便捷的方式是，通過問卷采集信息，并在咨詢小組討論中反饋這些信息。

希望您能積極參與，填寫我們問卷中的量表。您誠(chéng)實(shí)的回答，將使大家對(duì)集團(tuán)品牌建設(shè)的狀況有一個(gè)清晰、客觀的認(rèn)識(shí)。

您的參與將是匿名的。我們將對(duì)結(jié)果進(jìn)行總結(jié)，并在咨詢小組中匯報(bào)，以開展下一步工作。

訪談訪談包括座談會(huì)和一對(duì)一深度訪談

1．座談會(huì)

座談會(huì)是由一個(gè)經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的、自然的形式與另一個(gè)小組的被訪談?wù)呓徽?，主持人?fù)責(zé)組織討論，從而獲取對(duì)有關(guān)問題的深入了解。

其優(yōu)點(diǎn)是：

(1)研究者在座談進(jìn)行時(shí)能觀看到當(dāng)時(shí)的情況。

(2)可以將整個(gè)過程錄制下來進(jìn)行分析。

(3)溫馨愉快的環(huán)境使參加者能暢所欲言。

(4)經(jīng)驗(yàn)豐富的主持人啟發(fā)參加者深入探討問題。

其缺點(diǎn)是：

(1)參加者不具有代表性。

(2)在發(fā)言時(shí)易受別人的影響，所說的話不一定代表每個(gè)參加者自己的意見。

座談會(huì)適用于搜集有關(guān)事物本質(zhì)、特征方面的資料，對(duì)數(shù)量沒有太大要求。

2．一對(duì)一深度訪談

一對(duì)一深度訪談是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問。在訪問過程中，一個(gè)掌握高級(jí)技巧的調(diào)查人員深入地訪談一位被調(diào)查者，以獲取對(duì)某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情。

其優(yōu)點(diǎn)是：

(1)可以獲得比較全面的資料。

(2)適合了解一些復(fù)雜的問題。

其缺點(diǎn)是：

(1)由于用無結(jié)構(gòu)訪問，是否成功取決于調(diào)查人員的技巧和經(jīng)驗(yàn)。

(2)調(diào)查對(duì)象通常是一些特殊人群，因此較難聯(lián)系。

一對(duì)一深度訪談適用于向相關(guān)部門的官員咨詢行業(yè)政策，向各級(jí)經(jīng)銷商搜集資料，對(duì)企業(yè)高層、中層、基層都可以適用。

附2 集團(tuán)品牌建設(shè)訪談提綱

一、高層認(rèn)識(shí)方面

1．高層是否在關(guān)注集團(tuán)品牌的建設(shè)？

2．集團(tuán)品牌建設(shè)是否使集團(tuán)市場(chǎng)分額擴(kuò)大，融資容易，顧客認(rèn)可？還是只花費(fèi)成本沒有收效？

3．高層是否滿意集團(tuán)品牌現(xiàn)狀？對(duì)哪方面不甚滿意？

4．建設(shè)集團(tuán)品牌是否應(yīng)該提上日程？近期是否考慮聘請(qǐng)咨詢公司出謀劃策？

二、集團(tuán)戰(zhàn)略方面

1．集團(tuán)戰(zhàn)略中是否對(duì)集團(tuán)品牌進(jìn)行了表述？

2．品牌戰(zhàn)略是否匹配集團(tuán)戰(zhàn)略？

3．集團(tuán)品牌是否有長(zhǎng)期規(guī)劃？是如何規(guī)劃的？

三、品牌管理方面

1．集團(tuán)是否考慮過整合品牌結(jié)構(gòu)，樹立強(qiáng)大的集團(tuán)品牌？

2．集團(tuán)管理模式、管理能力是否能夠支持集團(tuán)品牌建設(shè)？

3．集團(tuán)品牌是否被當(dāng)成資源管理？

四、品牌執(zhí)行方面

1．集團(tuán)品牌價(jià)值表述和形象定位是否得到廣泛認(rèn)可和好評(píng)？

2．集團(tuán)品牌是否有長(zhǎng)期可執(zhí)行的計(jì)劃？集團(tuán)品牌在執(zhí)行中遇到過哪些問題？都是什么方面的？

3．集團(tuán)品牌與業(yè)務(wù)單元品牌和產(chǎn)品／服務(wù)的協(xié)同如何？是否互相沖突？

五、品牌資源方面

1．集團(tuán)品牌傳播在各個(gè)媒體中是如何分配資源的？

2．集團(tuán)品牌與子公司品牌資源分配比例如何？

3．集團(tuán)品牌是否包含了公司文化的內(nèi)涵？

六、外部壓力方面

1．競(jìng)爭(zhēng)者／潛在競(jìng)爭(zhēng)者都在采取什么樣的集團(tuán)品牌策略？集團(tuán)是否感受到了壓力？

2．集團(tuán)發(fā)展應(yīng)該有品牌建設(shè)工作支持，集團(tuán)建立集團(tuán)品牌是大勢(shì)所趨，你是否認(rèn)同？

3．顧客在集團(tuán)品牌方面扮演什么角色，我們打算向他們展現(xiàn)一個(gè)什么樣的形象？