品牌診斷是指用專業(yè)的手段、方法和運(yùn)作測試傳播對象（消費(fèi)者）對品牌的認(rèn)知狀況，亦可稱之為品牌審計(jì)、品牌審驗(yàn)或品牌把脈。品牌診斷是針對特定的對象和時(shí)間而言的，就像一個(gè)人檢查身體，是一種經(jīng)常性的監(jiān)測活動(dòng)，在需要時(shí)應(yīng)連續(xù)經(jīng)常地進(jìn)行。在這一點(diǎn)上，品牌診斷與品牌識別是不同的。長期的追蹤調(diào)查所獲得的信息有助于建立起品牌檔案。在有的公司中這種追蹤工作又單獨(dú)稱為“品牌追蹤”。

品牌核心價(jià)值診斷

1．品牌定位診斷

品牌定位就是要?jiǎng)?chuàng)造出與眾不同的差異性，并在消費(fèi)者的心目中爭得一席之地。定位的實(shí)質(zhì)就在于找到一塊有利可圖的市場空間，集中力量在這個(gè)局部市場占有最大的市場份額，即“做小池里的大魚”。

2．品牌形象診斷

品牌形象的測評以“四度”為指標(biāo)，即從知名度、美譽(yù)度、顧客滿意度和顧客忠誠度來考察品牌形象的現(xiàn)狀。

品牌管理診斷

1．品牌計(jì)劃診斷

要使團(tuán)隊(duì)的努力卓有成效，就要使團(tuán)隊(duì)成員明確每個(gè)階段的工作目標(biāo)，這是計(jì)劃的職能，也是所有管理職能中最基本的。品牌計(jì)劃工作包括選擇任務(wù)和目標(biāo)，以及完成任務(wù)和目標(biāo)的行動(dòng)方案。

2．品牌組織診斷

組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)應(yīng)明確誰去做什么，誰要對什么結(jié)果負(fù)責(zé)，并且消除由于分工含混不清造成執(zhí)行中的障礙，還要提供能反映和支持企業(yè)決策和溝通的信息網(wǎng)絡(luò)。

3．人事診斷

人才是品牌管理中最重要的資產(chǎn)，它對品牌管理的成敗至關(guān)重要。

4．品牌控制診斷

品牌控制是對品牌運(yùn)作業(yè)績的考核與校正，以便確保公司品牌塑造目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

品牌傳播診斷

品牌的傳播需要確保所有關(guān)聯(lián)到品牌的傳播活動(dòng)都能反映、建立和忠實(shí)于品牌的核心價(jià)值和精髓。在品牌的傳播當(dāng)中每一種可能與消費(fèi)者見面的媒介都需要被主動(dòng)地、系統(tǒng)地、策略地整合，使他們在一致地導(dǎo)引下與消費(fèi)者見面。對于品牌來說，我們需要每一次進(jìn)入消費(fèi)者生活的都是同樣信息的積累，在不浪費(fèi)有限資源、增加到達(dá)率的同時(shí)，更有完整一致的品牌印象。3.3品牌診斷方法

作為品牌管理的一個(gè)重要方面，國際上不斷開發(fā)和研究了各種品牌診斷操作方法，通常采用消費(fèi)者座談會(huì)、訪談或問卷、實(shí)驗(yàn)測試等方式來進(jìn)行品牌診斷。由于核心是了解消費(fèi)者對品牌的想法、感覺和認(rèn)知，因此，心理分析和心理學(xué)的研究占有突出的地位。在這里，我們將一些實(shí)際運(yùn)作中用的方法簡述如下：

1．詞語聯(lián)想

提到××品牌時(shí)，你最先相到的三個(gè)形容詞是什么？

為什么會(huì)是這三個(gè)形容詞？（探索消費(fèi)者認(rèn)知的來源）

2．心理投射

請閉上眼睛，想象你就是××品牌。你會(huì)有何種感覺？何種情緒？

請選擇顏色和畫筆，畫出你對××品牌的感覺。

3．?dāng)M人化：探索品牌個(gè)性

如果××品牌是一個(gè)人，試描述其特征：性別、年齡、衣著外貌、性格、嗜好、生活習(xí)性、喜怒哀樂、社交……

你會(huì)與他交朋友嗎？

4．隱喻及類比：探索品牌形象及個(gè)性

如果××品牌是動(dòng)物，它會(huì)是哪一種動(dòng)物？

如果××品牌是汽車，它會(huì)是哪一種汽車？

如果××品牌是銀行，它會(huì)是哪一家銀行？

如果××品牌是城市，它會(huì)是哪一個(gè)城市？

如果××品牌是布料，它會(huì)是哪一種布料？

5．拼圖及填空：探索品牌聯(lián)想

快速翻閱各種雜志圖片資料，請指出（撕下）與××品牌有關(guān)的圖片。

填空完成對××品牌的描述。

6．屬性區(qū)分

將同類產(chǎn)品的各種品牌排列在一起，請消費(fèi)者按自己的體驗(yàn)及標(biāo)準(zhǔn)加以分組，并給予解釋。從中可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者眼中的品牌差異點(diǎn)是什么，與競爭品牌的差異性大小等。

7．訪談及討論

為何選擇××品牌？

如果向朋友介紹××品牌，你會(huì)怎樣說？

你覺得××品牌是哪些人用的？

當(dāng)你聽到××品牌的名字時(shí)，首先想到的是什么？

8．品牌定位圖運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析和量化研究，明確品牌的定位及競爭優(yōu)勢。