反應(yīng)階段(Response)是當(dāng)危機真正到來時，品牌危機管理者的反應(yīng)將是決定一個品牌是否能渡過難關(guān)的關(guān)鍵。及時作出反應(yīng)，爭取在最短的時間里遏制危機發(fā)展的勢頭，運用各種資源防止事態(tài)的進一步惡化。消除危機給品牌形象帶來的損害，為之后的恢復(fù)管理打好根基。在這個階段，對兩個問題需要有清醒的認識。1．時間的重要性當(dāng)危機發(fā)生后，要爭取在最短的時間里使得危機得到遏制，并在最短的時間里解決危機...
預(yù)備階段(Readv)是以危機隨時發(fā)生為前提的，危機縮減不可能完全去除危機，預(yù)備階段就是對縮減沒有做到的危機來襲，可以從容面對，制定響應(yīng)計劃，做好應(yīng)對危機的準備。當(dāng)企業(yè)危機發(fā)生時，有相應(yīng)的方案與恢復(fù)計劃，從而降低危機對企業(yè)品牌的沖擊。德拉貝克和佩里發(fā)現(xiàn)，一個突如其來的、始料不及的信號，尤其是表示人和物將要受到威脅的信號容易被人忽視。因此品牌危機管理者常常對預(yù)警信號反應(yīng)遲鈍，有時...
危機的縮減階段(Reduction)的主要任務(wù)是預(yù)防危機的發(fā)生以及減少危機發(fā)生后對品牌的沖擊程度，主要工作有以下三項。1．品牌管理弱點識別品牌管理弱點識別即就危機可能發(fā)生的情況，請有關(guān)專家、媒體共同來研究預(yù)防及應(yīng)對計劃，做到未雨綢繆。提前找出品牌管理中的弱點，其難度比以后危機帶來的破壞性后果所要承擔(dān)的心理痛苦小得多。品牌危機管理第一步就是要承認自己的品牌管理有弱點，如果管理不善...
美國《危機管理》-書的作者菲克曾對《幸?！冯s志排名前500名的大公司董事長和總經(jīng)理進行過一項關(guān)于企業(yè)危機的調(diào)查。調(diào)查資料表明，80%的被調(diào)查者同意現(xiàn)代企業(yè)面對的危機就像死亡一樣，已成為不可避免的事情。市場是一個包含無數(shù)未知因素的巨大魔方，企業(yè)品牌隨著所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的時間和空間跨度呈幾何級數(shù)增長，時空中的參變量必將越來越多，潛在風(fēng)險越來越大。對品牌進行危機管理是品牌管理過程...
品牌的法律保護主要是知識產(chǎn)權(quán)保護。知識產(chǎn)權(quán)保護是集團品牌成長發(fā)展的基礎(chǔ)條件，沒有強有力的知識產(chǎn)權(quán)保護，自主品牌就難以發(fā)展。集團品牌保護的核心，是為品牌建立一個知識產(chǎn)權(quán)的壁壘，即品牌所有者對品牌的占有、使用、收益、支配、處分權(quán)的保護。品牌與商標都是產(chǎn)品傳播的基本元素，都屬于法律保護的范疇，但不能等同。商標是企業(yè)自主設(shè)計并申請注冊的，而品牌必須是企業(yè)和消費者互動的，是持久發(fā)展的必備...
集團品牌是一個國家綜合國力和經(jīng)濟實力的集中體現(xiàn)，無論發(fā)達國家，還是發(fā)展中國家，都非常重視對品牌的保護。品牌保護是我國企業(yè)“走出去”的重要保障，我們要用全球化的視野和市場化的觀念，加大保護本國企業(yè)全球化品牌的能力，積極利用國際有關(guān)品牌保護的法律和政策來保護自主品牌。不久的將來，商務(wù)部將形成一套較為完善的品牌評價、保護、宣傳、推廣體系，為中國企業(yè)自主品牌建設(shè)提供一個公平良好的發(fā)展環(huán)...
品牌維系首先是確保品牌不受損害，這要求在開展有關(guān)品牌的每一項活動時，正確認識品牌的現(xiàn)狀和發(fā)展方向，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。品牌調(diào)查是使企業(yè)知己知彼，進行品牌決策的重要依據(jù)。常規(guī)品牌維系必須以常規(guī)品牌調(diào)查為決策基礎(chǔ)。美國權(quán)威調(diào)查機構(gòu)Grossman以品牌和銷售效果相關(guān)研究為主題，對在本土行銷的500個品牌深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，36%的品牌名稱對銷售構(gòu)成嚴重傷害，52%的品牌名稱對銷售的幫...
企業(yè)在經(jīng)歷千辛萬苦，創(chuàng)出成功的品牌后，榮譽、利潤隨之而來。但是企業(yè)是否可以不思進取，驕傲自滿呢？品牌是易碎品，在瞬息萬變的商海中，如果不繼續(xù)努力，今日品牌一定會成為明日黃花。本章介紹如何進行品牌的維系和保護。良好的品牌維系是企業(yè)獲得成功的保證，也是企業(yè)重要的職責(zé)之一，品牌維系要以品牌調(diào)查為基礎(chǔ)，品牌調(diào)查是進行品牌維系的必要前提條件，在此基礎(chǔ)上進行的維系才最具針對性、最有實際價值...
營銷大師菲利普•科特勒說：“一個打算買鉆頭的消費者，他真正需要的其實是鉆頭打的孔，而不是鉆頭，所以企業(yè)的市場營銷就應(yīng)該首先了解消費者需要什么樣的孔，其次才是如何讓消費者明白自己的鉆頭可以打出他所需要的孔?！毕M者不僅要求得到能滿足他需求的鉆頭，而且想得知如何才能打出那個孔，并特別輕松或享受般地打出孔來，甚至想要你告訴他以下問題：用你的鉆頭打出的孔與用別人的鉆頭打出的...
傳播是在消費者心中為品牌創(chuàng)造認知價值，因此，從某種程度上來說，品牌會因整合傳播而形成。整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌萌生信任，并且維系這種信任，使其長期存在于消費者心中。品牌傳播是一項系統(tǒng)工程，需要廣告、公關(guān)、終端、促銷、服務(wù)等各種傳播工具有機配合。下面將簡要解釋我國集團品牌整合傳播的幾種常用手段。一、媒介傳播品牌傳播是整個社會傳播體系的一個子系統(tǒng)，當(dāng)然離不開媒介。一切形式...
在我國，有些集團企業(yè)的廣告、促銷、公關(guān)等行為沒有一個統(tǒng)一的章法，好像不是一個企業(yè)做的，這樣每一次宣傳都變成了一種獨立的行為，沒有持續(xù)性，不能產(chǎn)生互動，這實際上是一種傳播的浪費。集團品牌的整合傳播不是將廣告、公關(guān)等手段放在一個籃子里，而是實現(xiàn)各種手段的有機結(jié)合，在適當(dāng)?shù)臅r候運用適當(dāng)?shù)姆椒āＴS多企業(yè)都盲目地認為：品牌就是廣告打出來的，只要有錢做廣告，就可以做出一個品牌。值得我們反思...
集團品牌傳播實際上就是集團企業(yè)以集團品牌的核心價值為核心，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、包裝等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，提升集團的品牌價值與核心競爭力。品牌塑造在于推廣傳播。有人說，品牌或者是“賣”出來的，或者是“炒”出來的。而事實上，無論品牌是以哪種形式產(chǎn)生的，都離不開推廣傳播；品牌形成的過程，也是消費者對某個品牌逐漸認知的過程。因而，離開了傳播...
1．建立合適的品牌管理機構(gòu)海信集團的做法是雙向負責(zé)制，分別做好共用品牌和產(chǎn)品品牌。集團層面上對“海信”品牌負責(zé)，負責(zé)它的規(guī)劃、推廣、規(guī)范和監(jiān)督；各產(chǎn)品公司則具體負責(zé)“海信”品牌與產(chǎn)品特性的結(jié)合，即在共用品牌約束下建設(shè)、維護自己的產(chǎn)品品牌，塑造共用品牌內(nèi)涵中各產(chǎn)品品牌的獨特個性，重點在產(chǎn)品而非“海信”。如電視公司對“海信電視”品牌負責(zé)，塑造其環(huán)?？萍?、關(guān)愛生命的高科技產(chǎn)品形象。這...
圣經(jīng)說：“Where there is no vision，the people perish．”（哪里沒有愿景，人們即將滅亡）。缺乏品牌愿景的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理必定在激烈競爭中迷失方向，缺乏品牌愿景的品牌勢必走不遠。新的戰(zhàn)略品牌管理認為，打造強大的品牌首先要從發(fā)展清晰的品牌愿景開始。品牌在今天已變得越來越重要。由于市場和經(jīng)濟變幻莫測，技術(shù)進步和創(chuàng)新突飛猛進，以及市場細分越來越...
通過上述工作，我們已經(jīng)完成了集團品牌建設(shè)的第一步工作，使集團品牌具備了基本的形態(tài)。通過各種傳播手段，可以讓企業(yè)內(nèi)外利益相關(guān)者把集團企業(yè)和其他的企業(yè)區(qū)分開來；但是，一個品牌僅僅有一個名稱是不夠的，還必須提煉出集團品牌內(nèi)涵，并賦予豐富的外延，才能使集團品牌具有價值，使集團品牌能夠創(chuàng)造價值。1．集團品牌提煉首先要處理好品牌價值聚焦和品牌涵蓋力的融合大型企業(yè)集團往往都是跨產(chǎn)業(yè)、跨行業(yè)、...
集團品牌建設(shè)是隨著企業(yè)集團的誕生和成長而面臨的新的課題，在理論研究方面，仁達方略根據(jù)自己對集團企業(yè)的理解，建立了自己的集團品牌建設(shè)模型。這個模型秉承仁達方略對集團戰(zhàn)略定位、集團管控模式選擇以及集團企業(yè)文化建設(shè)這三個重要影響因素的理解。下面，我們通過一個案例來解釋這個模型的作用和企業(yè)集團品牌建設(shè)的成果。案例：集團簡介云天化集團的前身云南天然氣化工廠始建于1974年，是我國20世紀...
1.高管層對品牌不太關(guān)注這種情形常發(fā)生在集團企業(yè)剛剛成立或集團企業(yè)快速變革時期，集團高層領(lǐng)導(dǎo)有太多的事情需要關(guān)注和協(xié)調(diào)，品牌建設(shè)的事情往往被看做是重要而不緊急的事情，在議事日程上往往被一推再推，使集團企業(yè)內(nèi)部員工和外部利益相關(guān)者誤認為品牌建設(shè)不重要。但真實的情形是，企業(yè)集團的品牌建設(shè)是在為企業(yè)集團注入優(yōu)勢基因，在成立之初或快速變革時期，正是基因重組或基因變異的關(guān)鍵時期，如果不在...
1．集團內(nèi)部力量沒有得到有效的整合通常，由于品牌管理體系的不健全，集團公司下屬的子公司對集團品牌建設(shè)的需要是由子公司的發(fā)展狀況決定的。成立時間越久的公司，由于意識的問題（對于上級管理的需要），對集團品牌建設(shè)的舉動越支持；經(jīng)營額越低的公司，處于激烈的市場競爭狀況，也需要得到集團的支持。相反，新近成立的公司，由于觀念比較新，在體制上的束縛感比較弱，面對市場的能力較強，并且市場發(fā)展的...
1．沒有專門的品牌管理部門現(xiàn)在，我國很多規(guī)模較大的企業(yè)集團沒有專門機構(gòu)負責(zé)品牌管理，更沒有建立相關(guān)的制度，這使很多品牌管理方面的設(shè)想很難執(zhí)行到位。至于如何處理品牌的延伸、多元化、并購、特許、退出、整合、國際化等這些問題，當(dāng)然也就無從談起。同時，集團對品牌的整體管理中，其力量也很難觸及下屬的子公司。2．品牌模式比較混亂我國現(xiàn)在的企業(yè)集團下面有多個業(yè)務(wù)單元或者子公司，并且業(yè)務(wù)單元下...
1．品牌核心價值訴求不清晰品牌核心價值是品牌存在的目的與意義，表達能向消費者提供什么樣的價值，在精神上和觀念上得到消費者的認同與擁護，是消費者對品牌的核心需求，也是消費者忠誠于該品牌的根本理由。品牌核心價值也是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點和個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動...
