理念是一個(gè)具體的、形象的、向所有的員工及公眾表明自身目的和目標(biāo)的設(shè)想。同樣，品牌理念就是表達(dá)品牌目的和目標(biāo)的設(shè)想。企業(yè)理念的成功闡釋，會(huì)使得員工更加積極地工作。品牌理念的形成則會(huì)使員工更加積極地維護(hù)企業(yè)品牌，更重要的是消費(fèi)者和公眾會(huì)因此而獲得不同的感受?！羝放评砟钤O(shè)計(jì)的好處。具體說(shuō)來(lái)，品牌理念的設(shè)計(jì)完美，可以對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有如下好處：品牌通過(guò)積極場(chǎng)景在所有接觸它的人思想中留下印跡，...
主題要點(diǎn)越是成功的品牌，越不放過(guò)與品牌有關(guān)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，每一個(gè)產(chǎn)品、全球每一個(gè)市場(chǎng)及與客戶達(dá)成的每一份協(xié)議都必須秉承單一而有力的品牌訴求理念。那么品牌訴求理念應(yīng)該如何建立呢？它有哪些方面呢？對(duì)于這些問(wèn)題，本節(jié)將進(jìn)行重點(diǎn)說(shuō)明?！羝放圃V求設(shè)計(jì)應(yīng)圍繞品牌識(shí)別。對(duì)于品牌訴求來(lái)說(shuō)，不是越漂亮、越科學(xué)、越嚴(yán)謹(jǐn)就越成功，它成功的關(guān)鍵在于緊緊圍繞著品牌識(shí)別三大系統(tǒng)。在品牌訴求中，最欺騙人的就是...
主題要點(diǎn)品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。它總體上要求有清晰、獨(dú)特和豐富的識(shí)別要素，如“香奈爾”就是“高尚品位”的化身。但是高尚的定位是什么？表現(xiàn)形式有哪些，則要通過(guò)其他方面來(lái)展現(xiàn)，這一形象，是消費(fèi)者一聽到和一看到就立刻聯(lián)想到的品牌形象。品牌識(shí)別總體上包括：品牌的核心與靈魂是什么？核心價(jià)值是什么？品牌代表的是什么思想？希望消費(fèi)者如何理解品牌...
主題要點(diǎn)品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來(lái)標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“Old Smuggler”這一品牌，以維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽(yù)?！羝放苾?nèi)涵的不同理解。目前，理論界對(duì)于品牌的定義有多種。上述定義僅是諸多定義中的幾種，它們各有不足，但都各有優(yōu)點(diǎn)。◆與品牌相關(guān)的概念。無(wú)...
主題要點(diǎn)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的確定是企業(yè)品牌營(yíng)銷運(yùn)作的基本思想，它是企業(yè)獲得成功的有效武器之一。◆品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略制定步驟。企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該按照一定步驟進(jìn)行，以避免走彎路的情況發(fā)生?！羝放茽I(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)所應(yīng)搜集的信息。搜集足夠的信息以便正確估計(jì)消費(fèi)需求和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，這是進(jìn)行品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)時(shí)需要注意的問(wèn)題。雖然在真正用到時(shí)，往往只會(huì)利用其中的一小部分，但企業(yè)也不能對(duì)信息搜集工作忽視，...
由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期、穩(wěn)定、快速的增長(zhǎng)，某些經(jīng)濟(jì)區(qū)域中心城市，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面發(fā)生了質(zhì)的變化。人們更加追求個(gè)性的張揚(yáng)與區(qū)分，從哲學(xué)層面講，這種消費(fèi)心理其實(shí)探究的是一種“我是誰(shuí)”、“我為什么是我”這樣的哲學(xué)命題。因此，為了更好地占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行差異化營(yíng)銷，特別是進(jìn)行品牌差異化的建設(shè)。只有這樣才能夠在即將到來(lái)的“個(gè)性化時(shí)代”獲得先機(jī)。品牌的差異化不是企業(yè)憑借著自...
品牌定位工具是為了選擇品牌定位點(diǎn)、評(píng)價(jià)品牌定位是否為達(dá)成目標(biāo)位置的重要工具，同時(shí)它也是品牌再定位和定位調(diào)整時(shí)應(yīng)用的工具。品牌定位的分析工具主要有：ZMET技術(shù)、品牌定位感知圖、投射技術(shù)?！鬦MET技術(shù)。ZMET技術(shù)是查特曼隱喻解釋技術(shù)的縮寫。ZMET是一種結(jié)合非文字語(yǔ)言（圖片）與文字語(yǔ)言（深入訪談）的嶄新消費(fèi)者研究方法，為哈佛商學(xué)院查特曼教授于20世紀(jì)90年代提出。應(yīng)用于一般消...
品牌定位策略是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中尋找品牌并區(qū)別于其他品牌的過(guò)程。在這一過(guò)程中，最關(guān)鍵的是尋找品牌定位點(diǎn)。品牌定位策略從某種意義上說(shuō)就是品牌定位點(diǎn)的尋找。一般來(lái)說(shuō)，品牌定位策略有產(chǎn)品定位策略、消費(fèi)者定位策略和競(jìng)爭(zhēng)者定位策略三個(gè)方面?！舢a(chǎn)品定位策略。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的載體就是產(chǎn)品，服務(wù)業(yè)中的服務(wù)也是一種產(chǎn)品，因此，對(duì)于產(chǎn)品如何競(jìng)爭(zhēng)。◆消費(fèi)者定位策略。企業(yè)主要從四個(gè)方面進(jìn)行定位策略的選擇?！舾?jìng)爭(zhēng)者...
品牌定位是一件極為重要的工作，因此應(yīng)該遵循一定的工作原則，首先就是定位的流程，一般來(lái)說(shuō)品牌定位需要四個(gè)步驟?！羝放贫ㄎ徽{(diào)研。品牌定位最核心的目的就是找到獨(dú)特的賣點(diǎn)，例如感冒藥中的“白加黑”便以“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”這一獨(dú)特賣點(diǎn)，僅半年時(shí)間便占據(jù)了15%的市場(chǎng)份額。要找到這一獨(dú)特的市場(chǎng)賣點(diǎn)首先要做的就是找到目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的心理和行為等特殊特征。明確本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)...
市場(chǎng)定位是企業(yè)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)上的顧客心理，創(chuàng)造出有別于競(jìng)爭(zhēng)公司形象的定位過(guò)程。市場(chǎng)地位決定了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，因此，它是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勝利的重要原因。市場(chǎng)定位的方法是營(yíng)銷人員必須學(xué)習(xí)的基本功?！羰袌?chǎng)定位的步驟。市場(chǎng)定位主要有七大步驟?！羰袌?chǎng)定位策略的選擇。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)可以選擇以下幾種定位策略。這些選擇可以是單一的也可以是組合幾種方法。例如，海爾的市場(chǎng)定位就可以理解為“服務(wù)...
任何企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，都需要尋找到本企業(yè)所需要滿足的目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)即是企業(yè)在制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)時(shí)，必須明確的目標(biāo)消費(fèi)群體。目標(biāo)市場(chǎng)分析有一定的工作流程，首先要細(xì)分市場(chǎng)，之后進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的確定，最后便是進(jìn)行市場(chǎng)定位?！艏?xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)是根據(jù)企業(yè)進(jìn)行的消費(fèi)者分析，把行業(yè)所滿足的總體市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)的行為。這些子市場(chǎng)必須具有共同的市場(chǎng)特征。例如，他們都有相同或相似的購(gòu)買...
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析包括兩個(gè)基本的內(nèi)容，即行業(yè)本身的生命周期分析和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況分析。任何事物都有其發(fā)生和發(fā)展階段，正如人要經(jīng)歷生老病死一樣。探究一個(gè)行業(yè)的生命周期，目的就是為了在總體行業(yè)戰(zhàn)略上有一個(gè)明晰的認(rèn)識(shí)?！粜袠I(yè)生命周期。一個(gè)行業(yè)是由一群生產(chǎn)相似替代品的公司組成的，這些產(chǎn)品的功能基本相同。消費(fèi)者購(gòu)買某一公司產(chǎn)品就不會(huì)或很少購(gòu)買其他公司的產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)其行業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品需求決定了行業(yè)...
消費(fèi)者分析是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告創(chuàng)意、品牌和營(yíng)銷策劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)、企業(yè)公關(guān)等各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)行為的第一步。如果這一步做得不徹底、不成功，那么一切經(jīng)濟(jì)行為都將歸于失敗。因此，消費(fèi)者分析不是一件可有可無(wú)的事情，而是企業(yè)必須認(rèn)真對(duì)待和考慮的重大問(wèn)題。◆需求層次分析。消費(fèi)者分析，最關(guān)鍵的問(wèn)題是研究消費(fèi)者分別屬于哪類需求層次。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人的需求層次是：首先要滿足生理生存需要，沒(méi)有...
迪斯尼公司創(chuàng)立于1923年，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展成為一個(gè)成功的跨國(guó)集團(tuán)，其業(yè)務(wù)涉及電影、主題公園、房地產(chǎn)以及其他娛樂(lè)事業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域。目前，迪斯尼已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)技術(shù)系統(tǒng)，不僅包括硬件、設(shè)施、機(jī)器和過(guò)程，而且包括把這一切聯(lián)系起來(lái)的運(yùn)輸、傳播和信息網(wǎng)絡(luò)以及高效運(yùn)作的大批員工和一系列規(guī)章制度。人們進(jìn)入迪斯尼就如同進(jìn)入夢(mèng)幻世界，在這里可以看到我們這個(gè)星球的過(guò)去和未來(lái)，從中得到假日的娛樂(lè)。而從...
20世紀(jì)70年代，三星還是一家為日本三洋公司做貼牌生產(chǎn)業(yè)務(wù)的加工廠，微薄的利潤(rùn)主要來(lái)源于廉價(jià)的黑白電視機(jī)。到了20世紀(jì)90年代，三星公司雖在全球半導(dǎo)體芯片行業(yè)有了突出的成績(jī)，不論是在產(chǎn)量還是企業(yè)規(guī)模上都有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但在很多歐美國(guó)家的顧客眼里，三星公司依然是一家靠模仿他人技術(shù)、生低端產(chǎn)品的公司，對(duì)其產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津。然而，短短數(shù)年間，三星公司憑借著品牌攻略，躍身為世界范界內(nèi)的...
1938年，豐田汽車公司正式成立，總部設(shè)在日本愛知縣豐田市?，F(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為以汽車生產(chǎn)為主，業(yè)務(wù)涉及機(jī)械、電子、金融等行業(yè)的龐大工業(yè)集團(tuán)。豐田標(biāo)商標(biāo)由三個(gè)橢圓組成，其外部晟大的橢圓代表地球，中間兩個(gè)小橢圓垂直組合成一個(gè)T字，代表豐田公司，寓意豐田公司立足、發(fā)展于未來(lái)。豐田汽車公司伴隨著這樣的雄心與壯志于60年代，以自己獨(dú)特的“豐田生產(chǎn)方式”及“市場(chǎng)營(yíng)銷模式”成長(zhǎng)為汽車制造界的知...
微軟公司于1975年由比爾•蓋茨所創(chuàng)建。早期的微軟僅有三名員工，年收入只有16000美元，而如今，微軟已擁有約25000名員工，市值以達(dá)2000億美元，名列全球第二，被稱為“致力于PC軟件開發(fā)的迄今為止世界上最大、最富有的公司”。微軟是全球最大軟件公司和最有價(jià)值的企業(yè)之一，它一直是新技術(shù)變革的領(lǐng)導(dǎo)者。公司的7大類主要產(chǎn)品包括：客戶端、服務(wù)器平臺(tái)、信息工具、商業(yè)解決方...
沃爾瑪公司由美國(guó)零售業(yè)的傳奇人物山姆-沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。經(jīng)過(guò)四十多年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經(jīng)成為美國(guó)晟大的私人雇主和世界上晟大的連鎖零售商。目前，沃爾瑪在全球開設(shè)了近6800家商場(chǎng)，員工總數(shù)190多萬(wàn)人，分布在全球14個(gè)國(guó)家，每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩推骄_(dá)1.76億人次。無(wú)論在哪個(gè)地方，沃爾瑪始終堅(jiān)持公司的優(yōu)良傳統(tǒng)，即專注于開好每一家店，服務(wù)好每一位顧客。始終為顧...
波音公司創(chuàng)建于1916年，是一家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)航天工業(yè)的企業(yè)，總部設(shè)在美西雅圖。波音飛機(jī)公司是全世界晟大的噴氣式客機(jī)制造公司。它制造近5000架噴氣式客機(jī)，每天穿梭子大小機(jī)場(chǎng)之間，為數(shù)百萬(wàn)旅客服務(wù)。在戰(zhàn)爭(zhēng)年代，絕大部分行業(yè)被戰(zhàn)火所消沉，唯有波音在戰(zhàn)火中幾經(jīng)挫敗，仍勇往直前，屹立于藍(lán)天之上。在幾十年的發(fā)展過(guò)程中，波音公司唯一不變的路線就是走品牌之路。其強(qiáng)勁的品牌力讓波音飛過(guò)一個(gè)個(gè)死亡區(qū)...
皮爾-卡丹，50年來(lái)服裝界成功的典范，也是一個(gè)聞名全球的品牌。作為設(shè)計(jì)師的皮爾-卡丹也成了法國(guó)首屈一指的富翁。他法國(guó)著名的傳奇人物之一，聲名顯赫，富于創(chuàng)新和冒險(xiǎn)。世界各地的人們，無(wú)論是名門望族開始普通百姓，都以穿他設(shè)計(jì)的衣服為榮。多少年來(lái)，服裝是身份的標(biāo)志，是地位和等級(jí)的象征，然而，皮爾-卡丹卻破天荒地提出了“時(shí)裝大眾化”的響亮口號(hào)。與這種創(chuàng)新精神相適應(yīng)，皮爾-卡丹在經(jīng)營(yíng)上也采...
