消費者分析是進行市場營銷、廣告創(chuàng)意、品牌和營銷策劃、產品設計和生產、企業(yè)公關等各項經濟行為的第一步。如果這一步做得不徹底、不成功，那么一切經濟行為都將歸于失敗。因此，消費者分析不是一件可有可無的事情，而是企業(yè)必須認真對待和考慮的重大問題。

◆需求層次分析。消費者分析，最關鍵的問題是研究消費者分別屬于哪類需求層次。根據馬斯洛需求層次理論，人的需求層次是：首先要滿足生理生存需要，沒有了它們一切問題都是“水中月，鏡中花”；滿足生存需要之后便是安全需要；在安全需要得到滿足之后，產生要在某個集體中享受社交和歸屬感帶來的快樂的需要；當人們在社會活動中生活時，自然就需要自尊或受人尊重；當獲得了自尊和受到他人尊重后，最終人們發(fā)現(xiàn)，除了這個社交圈子以外，還有更高級和更好的社交圈子，而要達到那個社交圈子，必須要進行自我提高，這就是需求層次的最高級自我實現(xiàn)需求。

消費者需求層次的分析是消費者分析的關鍵。對于這一關鍵還有許多延伸問題。例如，目前的消費者需求總體處于何種水平？對于不同地區(qū)、不同年齡、不同收入、不同性別的消費者，是否有著重大的區(qū)別。如果有，這種重大的區(qū)別是什么？目前的消費者需求層次有無變化的可能？如果變化，會向哪個層次遞進？

需求層次分析常用以下兩種方法。

◆調查測試法。消費者分析最普遍的方法是調查測試法。它的具體做法是：從目標消費者群體中，抽選一部分作為樣本；通過問卷、訪談、座談、討論、觀察等形式和手段了解被調查對象的需求特征（購買動機、功能偏好、情感特征、審美傾向以及行為習慣等）；根據樣本數據總結、歸納出一些具有普遍性和規(guī)律性的結論；或者由樣本消費者對預先設計的產品“賣點”、“概念”進行評價，以測試產品（服務）的價值定位能否滿足消費者的需求以及滿足的程度。運用調查測試法易產生的問題及解決這些問題的對策。

◆自身感悟法。通過把自己映射為“消費者”，通過自身的深入接觸、體驗、領悟消費者的需求特征，實現(xiàn)與消費者的心理融通以及準確的價值定位。因為，產品的設計者和生產者同樣也是消費者，所以這一方法完全可以實行。參考案例

兒童消費者心理分析

兒童市場是許多商家的必爭之地，然而，卻很少有像可口可樂的“酷兒果汁”那樣獲得空前的成功和好評。之所以有這樣的成果，其主要原因在于可口可樂根據兒童的消費心理進行了市場運作。

“酷兒”形象設計

在“酷兒”的設計中，可口可樂為其形象制定了幾條原則：形象不要太偏離日常生活，但也不能將其置身于真實生活景象中。要用故事這一兒童喜歡的形式作為主題，但不應該只設置在學校一類狹小的范圍內，因為這樣會使他看起來像是在畫冊當中，沒有立體感和形象性。

傳播設計

在其形象傳播過程中，不要出現(xiàn)父母或其他人，但是動物卻可以。為了增加產品效果，促進消費，“酷兒”除了酷兒飲料外，一切喝的東西都不可以出現(xiàn)。但為了避免父母的擔心，可以表演吃某些東西。在整個傳播過程中，他的手里應該始終拿著某種食物或飲料。在傳播中，

“酷兒”不應該說話，只有聲音，那就是“Qoo”[ku:]?！翱醿骸睕]有性別，可以穿男性或女性服裝。

讓兒童興奮的故事

“Qoo”的聲音傳遍了中國大地，許多孩子都在不自覺地發(fā)出這一聲音。對于這一形象，可口可樂公司的設計者們這樣形容：他的身世很神秘，但他有一個中國名字——酷兒。他出生在森林，被一對好心的人收養(yǎng)。他是家里唯一的孩子，因此被父母看成是無可替代的寶貝。他的身高和體重嘛，啊，可是個大秘密！年齡嘛，倒可以透露一下，據說相當于人類的5-8歲。雖然我們不知道它的血型是什么，但他的行為特征符合B型血。

他最大的特點就是只會說“Qoo”，當他喝完酷兒飲料后，臉頰上會顯露出興奮的紅暈，而且還會變大。他和所有年齡與之相仿的孩子一樣，是個喜歡模仿大人的快樂孩子。雖然他有點兒嬌氣，有點兒容易自我陶醉，外表也算不上漂亮，但他的內心可不得了，極有內涵呀。

他會跳舞，喜歡吃東西，愛洗澡，好喝飲料，而且是個聽話的孩子。他有許多好朋友，不但有人類還有山鴿。他最喜歡的地方便是公園了，爸爸媽媽每到星期天就會帶他到那里去，那是他最歡樂的時刻。

總而言之，他是一個有趣的、可愛的、有時顯得有些笨拙的心地非常善良的好孩子。他不但是個好孩子，而且非常快樂和健康，因為他經常喝酷兒果汁飲料。正因為這樣，他的身體里不缺少維生素C和鈣。案例分析

可口可樂公司在設計“酷兒”這一產品時，展現(xiàn)出了高超的技巧以及團隊精神。國際跨國公司在產品設計和生產以及銷售等方面，已經形成了一個完整的鏈條。特別值得學習的地方是：他們每推出一種新產品，都不僅僅是為了產品銷售而去努力，而是為了建立品牌這一長遠規(guī)劃而努力。

◆“酷兒”符合兒童消費心理。隨著社會的進步，特別是各種媒體和新技術的影響，現(xiàn)在的兒童消費心理已經大幅度地提前。例如，“酷兒”本來的受眾是5-8歲的兒童，目前這一年齡段的兒童已經出現(xiàn)了攀比和炫耀心理，這種心理特征在過去或許并不明顯。同時，兒童的社會性需要更加豐富多樣。

◆兒童消費心理已經開始追求個性化。“酷兒”在形象傳播時，不要求父母和其他人出現(xiàn)，這是為什么？其原因就在于：這個階段的兒童已經從單純模仿性消費，逐步轉變?yōu)閭€性化和獨立自主的消費。幼兒在吃、穿、用、玩等方面只是進行單純的模仿性消費，而到了小學階段的兒童則有了自主意識，不僅要求“別人有的我也要有”，而且“要有最好、最漂亮的”。依賴性消費逐漸減弱，而自主建議性消費則迅速發(fā)展。嬰幼兒時期兒童的消費完全依賴于自己的父母，其消費內容和消費動機都由父母決定。但是從學齡初期開始，自主性越來越強，有時甚至左右家長或家庭的購買意向。

◆兒童消費心理具體特征。消費內容和范圍飛速擴展，由過去單一的生活必需品消費逐漸向社交的、精神的、心理的消費品擴展，消費內容逐漸接近于成人。對消費品的質量、外觀、顏色和功能逐步產生了更高的要求，希望購買的商品不僅好玩而且好用。消費動機日趨多樣化。隨著年齡的增長，求同、求美、好勝等消費動機逐漸居于主導地位，而生理性消費動機則退居次要地位。

◆照顧父母消費心理。雖然兒童消費有著眾多新變化，但是對于兒童消費具有最終決定權的還是父母。因此，“酷兒”對于父母消費心理同樣有所照顧。父母對于兒童飲料和食品的消費要求主要有兩個特征：第一，一切以孩子的健康為準則。第二，為了孩子可以不惜一切代價。因此，可口可樂公司在宣傳中對自己產品可以促進健康作了很有力的鋪墊。對于中國的父母來說，酷兒特別強調：“可口可樂公司是個聽話的好孩子”，無形中切合了中國父母的“好孩子觀”。