主題要點

品牌營銷戰(zhàn)略的確定是企業(yè)品牌營銷運作的基本思想，它是企業(yè)獲得成功的有效武器之一。

◆品牌營銷戰(zhàn)略制定步驟。企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，應(yīng)該按照一定步驟進行，以避免走彎路的情況發(fā)生。

◆品牌營銷戰(zhàn)略設(shè)計所應(yīng)搜集的信息。搜集足夠的信息以便正確估計消費需求和競爭趨勢，這是進行品牌營銷戰(zhàn)略設(shè)計時需要注意的問題。雖然在真正用到時，往往只會利用其中的一小部分，但企業(yè)也不能對信息搜集工作忽視，特別緊要的是要把信息搜集完整。

同時，搜集的信息不應(yīng)該忘記宏觀環(huán)境信息和企業(yè)內(nèi)部信息。這是因為，它們既是營銷戰(zhàn)略設(shè)計所需的信息搜集渠道之一，又是明確企業(yè)資源的機會。營銷戰(zhàn)略應(yīng)該與企業(yè)資源相匹配，這一點在實踐中總是被忽略。企業(yè)總是把自己的能力想得過大，造成資源能力不足而品牌營銷戰(zhàn)略不符合實際的情況。

◆品牌營銷戰(zhàn)略由誰來設(shè)計。眾多企業(yè)將品牌設(shè)計、品牌定位或品牌營銷戰(zhàn)略等委托給市場中介機構(gòu)或企業(yè)內(nèi)的相關(guān)研究人員。但是，最危險的是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員自己的“想法”或“判斷”。盡管這種想法或判斷有時正確，但對于絕大多數(shù)企業(yè)來說，這樣做無疑是錯誤的做法。

正確的做法應(yīng)該是：不論品牌營銷戰(zhàn)略由誰來負責(zé)制定，它都必須吸引戰(zhàn)略執(zhí)行人員進入。這是因為，戰(zhàn)略執(zhí)行人員往往因為自己直接接觸市場，而富有較多的經(jīng)驗，對于戰(zhàn)略中的不現(xiàn)實方案可以立即點明，減少失敗的幾率。同時，品牌營銷戰(zhàn)略制定得再好，也不會由市場中介或相關(guān)研究人員或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人直接付諸實施，戰(zhàn)略執(zhí)行人員對于品牌營銷戰(zhàn)略來說，主要是營銷一線人員。他們的加入將會使得他們更加明確戰(zhàn)略目的，在執(zhí)行過程中也會少走彎路。

對于這一戰(zhàn)略富有支持作用的其他部門（財務(wù)部門、人力資源部門以及法律事務(wù)部門），同樣要有其負責(zé)人員介入。否則，將會在戰(zhàn)略執(zhí)行過程中，出現(xiàn)因為不理解戰(zhàn)略的重要性而不給予支持的現(xiàn)象。特別是產(chǎn)品的生產(chǎn)和設(shè)計部門更應(yīng)該直接加入，因為營銷戰(zhàn)略的載體就是產(chǎn)品，如果他們對營銷戰(zhàn)略不熟悉，甚至產(chǎn)生抗拒心理，將會阻礙營銷戰(zhàn)略的實施。

參考案例 弱勢品牌如何制定品牌營銷戰(zhàn)略

弱勢品牌在社會現(xiàn)實中是一種常態(tài)，只不過因為弱勢品牌的知名度小，所以我們大家對其知之甚少。弱勢品牌是本身實力有限或者剛剛進入這一行業(yè)不久，消費者不太注意的品牌，它們往往有著先天的資源不足。然而，即使是這樣的品牌，只要品牌戰(zhàn)略制定得當(dāng)，仍然可以獲得品牌的輝煌勝利。

滿足階層消費心理，尋找能夠領(lǐng)先的領(lǐng)域

奇瑞QQ想必所有年輕人都會知道，這款定位于“年輕人的第一輛車”的“最酷的小車”于2003年7月正式在全國銷售。一對大眼睛、一張含笑的小嘴巴、小巧玲瓏的標(biāo)志讓眾多00族們心馳神往。該車從上市到2004年8月，銷售突破了60000輛，最高月銷量突破了8000輛。

對比競爭對手，突出競爭優(yōu)勢

“汽車狂人”李書福很早就有造汽車的想法，當(dāng)他從摩托車行業(yè)掙到了資本之后，不顧部分家族成員的反對，一個猛子扎入了汽車行業(yè)這條大江之中。沒有經(jīng)驗、沒有人脈、沒有過多的資本、沒有品牌、沒有固定消費者，一切都是從零開始。李書福把目光放在了家喻戶曉的“夏利”身上。他制定了一條競爭原則：在相同配置的情況下，價格低于“夏利”，以價格取勝；在價格接近的情況下，配置優(yōu)于“夏利”，以配置取勝。最終，李書福成功了，他創(chuàng)造了一個奇跡。

比附名牌，提高形象

李書福的“吉利王國”在建設(shè)的過程中，經(jīng)常出現(xiàn)與競爭對手打官司的情況，其實這是一切弱勢者的必經(jīng)之路，弱勢品牌也同此理。連李書福都不否認吉利轎車“前邊看像奔馳，后邊看像夏利”。吉利曾向消費者宣稱吉利汽車產(chǎn)品配備的是豐田8A技術(shù)的發(fā)動機，真實的情況是：日本豐田公司從未向吉利公司轉(zhuǎn)讓過發(fā)動機的技術(shù)，也沒有提供過發(fā)動機產(chǎn)品配備在吉利汽車上。然而豐田終究要為自己的大意后悔，這不是一次擴大豐田知名度的機會，而是一次讓吉利長大的機會。因為豐田的市場地位和日本產(chǎn)品的質(zhì)量，消費者很快接受了吉利汽車。當(dāng)豐田如夢方醒之時，吉利的銷量已經(jīng)使得它可以在這個市場上繼續(xù)存在下去。

無獨有偶，另外一個弱勢品牌的汽車代表奇瑞也有這樣的歷程。奇瑞公司從1999年開始生產(chǎn)轎車，利用與上汽集團的合作，以“上汽奇瑞”的名義展開了汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售。而如今的品牌名稱也由“上汽奇瑞”變成了“奇瑞汽車”。

針對消費者心理，制定文化氛圍

當(dāng)廣告中一位外國人端著托盤，用帶著“洋味兒”的普通話，與一位志得意滿的紳士一唱一和地說著，“做什么樣的神仙最灑脫？”“小糊涂仙?！薄奥斆?！”“聰明難，糊涂更難！”。人們往往會開心地一笑，接著會有一種莫名其妙的傷感。鄭板橋先生人生蹉跎幾十年品味出來的真諦，被“小糊涂仙”輕松地取走了。人們說它是“小糊涂，大智慧”。雖然，愛酒的人欣賞這一文化氛圍，但對于酒的質(zhì)量卻絲毫不敢糊涂，但下面的那句話，打消了人們的顧慮：

“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀?！泵┡_作為品牌美譽度上的市場第一，在中國人心目中有著獨特的地位。僅此一句話，人們便對其產(chǎn)生了信任。

案例分析

上述四種方法，只是弱勢品牌營銷戰(zhàn)略中的幾種，其中最值得人們珍惜和重視的就是根據(jù)消費者心理來制定策略。目前的中國正處于社會轉(zhuǎn)型時期，各種思想都有著自己的市場。例如，傳統(tǒng)文化和時尚文化就是兩種大的劃分，“小糊涂仙”利用傳統(tǒng)文化，贏得了成功人士的喜愛；“奇瑞”則利用了時尚文化，贏得了年輕人的喜愛。除了上述方法之外，其實弱勢品牌要想成功還有一些其他方法。

◆另辟蹊徑，開創(chuàng)自我。當(dāng)市場上的競爭者都在向一個方向奔跑的時候，就應(yīng)該思考轉(zhuǎn)型，看看有沒有其他更好的競爭方向。例如，許多產(chǎn)品都非常重視城市市場，然而卻專門有一些企業(yè)，反其道而行之，用起了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略。

◆利用高端媒體，占據(jù)有利形勢?！扒爻亍钡仁湃サ摹皹?biāo)王”不知讀者是否有印象?！扒爻亍弊鳛榈谝淮皹?biāo)王”，創(chuàng)造了廣告效應(yīng)的神話。從此以后，電視媒體廣告的黃金時段，就真的成了名副其實的黃金時段。盡管“秦池”最終失敗了，但失敗的原因，不是因為廣告，而是因為企業(yè)戰(zhàn)略思想出了問題。

◆聯(lián)合其他企業(yè)，形成捆綁效應(yīng)。當(dāng)一個企業(yè)還很弱小的時候，我們會發(fā)現(xiàn)無論是消費者還是競爭對手，或是其他中介都對你不理不睬。如果要讓他們注意到你。就必須有一種氣勢，而氣勢的獲得往往需要資金。弱小的企業(yè)資金非常有限，這時一種好辦法就是，聯(lián)合其他弱小的企業(yè)進行共同的市場競爭。然而選擇同盟的時候，我們需要選擇與本企業(yè)產(chǎn)品沒有直接競爭的企業(yè)。例如，生產(chǎn)文具的企業(yè)就可以聯(lián)合生產(chǎn)辦公桌椅的廠家。第二章品牌形象設(shè)計

品牌定位雖然成功了，但它只是打造品牌戰(zhàn)略的第一步。再好的定位，總要外現(xiàn)才能夠讓消費者明白，明白之后才會進行購買，最終按照定位的目標(biāo)，獲得品牌美譽度和忠誠度。

品牌定位之后，還要讓企業(yè)的相關(guān)人員以及企業(yè)外的相關(guān)公司企業(yè)，明確定位的意義，而這些同樣需要品牌定位的外現(xiàn)。

品牌定位的外現(xiàn)就是品牌形象。因此，品牌形象在品牌定位與消費者之間起著橋梁的作用。