品牌定位是一件極為重要的工作，因此應(yīng)該遵循一定的工作原則，首先就是定位的流程，一般來說品牌定位需要四個步驟。

◆品牌定位調(diào)研。品牌定位最核心的目的就是找到獨特的賣點，例如感冒藥中的“白加黑”便以“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”這一獨特賣點，僅半年時間便占據(jù)了15%的市場份額。要找到這一獨特的市場賣點首先要做的就是找到目標(biāo)市場消費者的心理和行為等特殊特征。明確本企業(yè)的競爭優(yōu)勢，掌握現(xiàn)有競爭對手的品牌定位，確立其優(yōu)勢，更要深入挖掘不足之處，從而尋找出自身品牌的定位點。其次要分析本公司的品牌產(chǎn)品的自身特性，以及公司的經(jīng)營理念和文化傳統(tǒng)。公司要對以上這些有一個綜合的反應(yīng)。最后，要通過大量的市場調(diào)查，具體明確消費者的諸多特征中，企業(yè)的競爭對手的品牌產(chǎn)品滿足了多少、滿足的程度如何、還有哪些沒有滿足、這些沒有滿足的特征背后的市場潛力有多大、消費者對沒有滿足的消費者特征需求是否強烈，等等。例如，對于汽車行業(yè)的消費者來說，音響的好與壞，對于一部分人來說很重要。但是這部分人能否支撐起一個品牌呢？對于音響來說它與價格和安全性以及質(zhì)量等因素相比，是否可以單獨進(jìn)行競爭。也就是說，為了音響能否在價格或安全性能等因素上進(jìn)行讓步。很顯然，音響的好與壞在安全性能和質(zhì)量等因素上顯然沒有辦法相競爭，所以，音響的好與壞不能成為獨特的銷售賣點。

◆品牌定位設(shè)計。品牌定位設(shè)計是品牌定位中最關(guān)鍵的步驟，首先它要明確本企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢。企業(yè)可以在經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、市場份額、生產(chǎn)能力、滿足特點等諸多方面找到自己的競爭優(yōu)勢。當(dāng)找到特點后，企業(yè)就應(yīng)該對這些優(yōu)勢進(jìn)行選擇，選擇的標(biāo)準(zhǔn)主要是這一定位是否充分地展現(xiàn)了品牌的特色以及獨特的銷售賣點；這一定位是否定位在了競爭對手的弱點和缺陷上；這一定位是否與公司的目標(biāo)市場策略相沖突。

◆品牌定位的宣傳。品牌宣傳通常采用整合宣傳，即利用各種途徑和渠道進(jìn)行宣傳，同時也要求企業(yè)內(nèi)部人員統(tǒng)一，特別要注意“口碑傳播”?？诒畟鞑ブ饕窍M者和市場上非相關(guān)組織對本企業(yè)品牌的評價。為了達(dá)到較好的口碑，企業(yè)可以根據(jù)品牌形象，利用各類公益活動、事件新奇特征等進(jìn)行口碑宣傳，特別是利用軟文形式對消費者進(jìn)行引導(dǎo)。

◆品牌定位三因素的建立。在進(jìn)行上述環(huán)節(jié)的運作時，需要注意品牌定位三因素的構(gòu)成。品牌定位三因素就是定位的可信度、表達(dá)定位是否清晰、消費者理解定位是否準(zhǔn)確。對于品牌定位既不能過高也不能過低，這直接決定著三因素能否建立，在這一點上它與上一節(jié)所講的市場定位有著相同的要求。

參考案例 世界品牌男裝

女人天生愛逛市場，因此對于零售企業(yè)來說，女性是他們的寵愛；女人天生愛美，因此化妝品和服裝等與外在形象相關(guān)的行業(yè)，對女性則呵護(hù)備至。在商場里，琳瑯滿目的女性服裝很多，側(cè)目觀看男裝則顯得沉悶而又無趣。然而，偏偏有一些品牌與這“潮流作對”，創(chuàng)造出了多種優(yōu)秀的男裝品牌。究其原因，正體現(xiàn)了本節(jié)的知識，即品牌定位的成功。他們遵循了品牌定位的流程規(guī)則。

頂級品牌男裝的樣式

從紐扣、襯里到拉鎖均有品牌LOGO，往往采用高科技元素的高檔面料，絕對在手感和質(zhì)地上就讓你覺得物有所值。在細(xì)節(jié)上，袖口扣可掀開；胸袋裁得略帶弧形，以適應(yīng)胸部的結(jié)構(gòu)；褲腰上的V型開口和有彈力的褲腰襯，以適應(yīng)腰圍驟增驟減…

歐美頂級男裝品牌

英國皇室特許的男裝品牌GIEVES＆HAWKES成立于1785年，200多年來為貴族紳士提供高貴雋永的風(fēng)格，甚得皇室推崇，被授予皇室勛章，受命為皇室設(shè)計服飾?，F(xiàn)今顧客大多來自財經(jīng)界及商界。GIEVES＆HAWKES除了加有三枚勛章外，全新的“CH”加上一只劍的形象不失簡約高雅。1893年成立的英國男裝品牌登喜路，強調(diào)將現(xiàn)代與傳統(tǒng)相結(jié)合，帶著濃濃紳士味的登喜路時裝的確令人賞心晚目。黑體字Dunhill成為識別登喜路的最顯著標(biāo)志。

意大利GUCCI是該國最有影響的家族產(chǎn)業(yè)，在102年的時間里GUCCI傳了四代，又帥又酷，稍帶一點邪氣成為GUCCI男裝的特點。銀色的GUCCI和“G”成為GUCCI的明顯標(biāo)志。

亞洲男裝品牌

亞洲男裝品牌中比較出色的當(dāng)屬日本，例如，ABathingApe、SOPH、UnderCover、NumherNine，例如，Balance的品牌名稱可以被譯作“陰陽平衡”，市場定位理念是“Active Urban Wear Support System and CraphicSupply”，可以被譯作“支持都市生活便服的系統(tǒng)及圖案供應(yīng)者”。

中國男裝品牌

中國男裝品牌由于創(chuàng)建時間比較短，因此目前比較著名的有杉杉、雅戈爾、勁霸、柒牌、太子龍、恒柏、冠友、金利來等20多個國內(nèi)品牌。從眾多男裝品牌的廣告語中我們就可以看到其定位方向。例如，杉杉的廣告語是“讓我們改變自己”

（其背后的潛臺詞是改變形象）。雅戈爾就曾三改自己的廣告語，當(dāng)初其廣告語定位為“中國的皮爾卡丹”，其背后有著自身的品牌定位思考，5年后當(dāng)雅戈爾成為市場第一時，其廣告語便改為“創(chuàng)世界名牌，建跨國企業(yè)”，這與其市場地位匹配，展現(xiàn)了其企業(yè)戰(zhàn)略思考。其第三次更改廣告語與第二次則有著理念的區(qū)別，廣告語是：“創(chuàng)國際品牌，建百年企業(yè)?！边@一次廣告語的改變，展現(xiàn)了其品牌定位與自身資源相匹配的思想。案例分析

國際頂級品牌所面對的消費者非常明確：財富的擁有者。然而財富的擁有者又劃分為幾個部分：企業(yè)家、文化明星、體育明星、貴族、政界精英等。GIEVES&HAWKES便為英國皇室服務(wù)了200多年。GUCCI則主要針對新生代企業(yè)家。

◆杉杉西服定位教育。對于“杉杉”來說，其廣告語則帶有定位教育的成分，而且其定位教育做得非常成功。對于中國享受高級品牌的人群來說，大多是兩種極端：一類是相當(dāng)有品位的外企高級白領(lǐng)和國內(nèi)企業(yè)家，他們對某一品牌有著相對固定的選擇，且往往選擇頂級品牌作為身份的象征。而另一類則是一部分改革開放后富起來的企業(yè)主，不容否認(rèn)，在中國改革開放之初的市場經(jīng)濟和計劃經(jīng)濟并行時期的“雙軌制”時期，有相當(dāng)一部分人的收入和財富積累過程是“灰色”的。其本身的素質(zhì)則比較低。因此，“杉杉”對這一部分人進(jìn)行了很好的品牌教育。其潛臺詞就是告訴他們：“你應(yīng)該改變自己的形象，要改變就首選我?！倍@一部分人對流行美感一無所知，但因經(jīng)濟富足便想強調(diào)自己的存在，而對國際品牌動輒上萬元的價格比較不甘?！吧忌肌北闶强吹搅诉@一目標(biāo)市場而獲得了初步成功。而目前“杉杉”的品牌定位已經(jīng)改變，向著真正的國際品牌邁進(jìn)。

◆“雅戈爾”展現(xiàn)品牌的再定位?！把鸥隊枴钡膹V告語三次改變的背后透露著品牌再定位的理念。當(dāng)1969年里思和屈特提出定位這一理論時，便強調(diào)要極力避免競爭同質(zhì)化、相似化，一定要創(chuàng)造心理差異、個性差異。1984年為了適應(yīng)競爭和變化的策略，屈特在定位的差異性上，又提出了再定位的概念。再定位就是重新定位，即打破事物在消費者心目中所保持的原有位置和結(jié)構(gòu)，使事物按照新的觀念在消費者心目中重新排位，調(diào)整關(guān)系，以創(chuàng)造一個有利于自己的新秩序。