由于我國經(jīng)濟(jì)長期、穩(wěn)定、快速的增長，某些經(jīng)濟(jì)區(qū)域中心城市，在消費結(jié)構(gòu)方面發(fā)生了質(zhì)的變化。人們更加追求個性的張揚與區(qū)分，從哲學(xué)層面講，這種消費心理其實探究的是一種“我是誰”、

“我為什么是我”這樣的哲學(xué)命題。因此，為了更好地占領(lǐng)市場制高點，獲得競爭優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行差異化營銷，特別是進(jìn)行品牌差異化的建設(shè)。只有這樣才能夠在即將到來的“個性化時代”獲得先機(jī)。

品牌的差異化不是企業(yè)憑借著自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出性能、質(zhì)量優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，因為那是產(chǎn)品差異化；而是通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到貼身的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起與眾不同的良好形象。

◆實施差異化的前提。實施差異化首先要解決的是“顧客最強(qiáng)烈的集中需求”和“顧客群甚至每個顧客之間的需求有何不同”。而要清楚地了解這些，必須要通過縝密的市場調(diào)查、市場細(xì)分和市場定位等。

◆差異化策略是一個動態(tài)的過程。在主題5中我們詳細(xì)地對再定位進(jìn)行了闡述，從某種意義上說，品牌的再定位就是品牌差異化的具體表現(xiàn)。本節(jié)重點介紹下面幾種差異化策略必須實施更新的原因。

◆拾遺補(bǔ)缺定位策略。企業(yè)因為自身實力比較弱小，或剛剛進(jìn)入某一行業(yè)，應(yīng)避免與實力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而造成品牌失??；應(yīng)把自己定位于一個競爭對手不屑一顧或者沒有注意到的市場。因為競爭對手不屑一顧，所以市場風(fēng)險小，成功率較高。競爭對手沒有注意到的情況，則比較棘手，因為競爭對手會迅速跟進(jìn)，此時，需要注意的就是提高進(jìn)入壁壘。不斷地發(fā)現(xiàn)或者一開始就全部滿足這一市場的需求。

◆突出特色定位策略。特色包括產(chǎn)品的特色、品牌的特色、產(chǎn)品服務(wù)的特色，等等。例如，產(chǎn)品性能和產(chǎn)品形狀。服務(wù)則可以是一對一服務(wù)或全程服務(wù)等。品牌的特色則主要是反映消費者某種心理期望，體現(xiàn)某種社會地位。

◆品牌差異化的步驟。品牌差異化的核心思想可以歸為“細(xì)分市場，針對目標(biāo)消費群進(jìn)行定位，導(dǎo)人品牌，樹立形象”。所以要在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對目標(biāo)市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。差異化營銷的關(guān)鍵是積極尋找市場空白點，選擇目標(biāo)市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價值。其策略運作共有三個步驟。

參考案例 新加坡航空的品牌差異化之路

新加坡航空公司（以下簡稱新航）一直以贏利能力、引領(lǐng)流行趨勢、不斷挑戰(zhàn)行業(yè)霸主的形象享譽業(yè)內(nèi)外。新航之所以有今天的這一地位，很大程度上歸功于執(zhí)行了品牌差異化策略。

新航(SIA)的前身航空公司成立于1947年，主要在東南亞地區(qū)運營。1965年，新加坡脫離馬來西亞之后，兩國政府同意分別設(shè)立各自的航空公司，新航于1972年正式成立。當(dāng)時由于沒有國內(nèi)航線，新航注定自成立伊始必須與國際航空公司展開競爭，爭取國際航線、取得各機(jī)場的進(jìn)入許可、飛機(jī)起降權(quán)及爭取新的客源。

品牌差異化

為了獲得生存，新航從一開始就決定實施全面品牌導(dǎo)向的差異化戰(zhàn)略。創(chuàng)新、高新科技、高品質(zhì)和出色的客戶服務(wù)成為品牌最主要的驅(qū)動力，在34年的歷史中，它始終堅持自身的品牌特性，率先引進(jìn)了許多飛行體驗服務(wù)及娛樂創(chuàng)新，并且努力做到行業(yè)最佳。新航是第一家推出熱餐、免費酒類及非酒類飲料、擁有獨特香味的熱毛巾、個人娛樂系統(tǒng)以及根據(jù)顧客需求提供影視服務(wù)的航空公司。新航一直將創(chuàng)新作為其品牌的一個重要部分。創(chuàng)新、舒適的客艙氛圍及一流的飛乘體驗是新航成功的關(guān)鍵因素。從技術(shù)層面來看，新航在所有航空公司中始終保持最新的機(jī)型，并且嚴(yán)格堅持替換陳舊機(jī)型的制度。新航通常都是第一批使用最新機(jī)型的航空公司，如大型噴氣式客機(jī)波音747和波音777，而且還成為第一家在2006年使用空客A380的航空公司。為了將新航與其他航空公司區(qū)分開來，這些飛機(jī)甚至使用新航子品牌來命名，如747-Megatop和777-Jubilee。

創(chuàng)新的時間性

新航認(rèn)為每一次創(chuàng)新的有效期都相對較短。一旦其他航空公司采用了同樣的策略，它就不再是“創(chuàng)新”。因此，新航堅持在研發(fā)、創(chuàng)新和技術(shù)方面進(jìn)行大量投入，這些都是新航差異化品牌戰(zhàn)略的一部分。新航的品牌個性是其男女乘務(wù)人員個性的綜合。1972年公司成立時，新航就聘請了法國高級時裝設(shè)計師Pierre Balmain為空中小姐設(shè)計了一款獨特的馬來沙籠可芭雅服裝（注：馬來沙籠可芭雅服裝是南洋特色的本土服裝）。這款服裝后來也成為新航最著名的公司標(biāo)志，也是新航品牌體驗中一次獨特的視覺體驗。近乎神話光環(huán)圍繞著的新航已經(jīng)成為一個非常成功的品牌象征。“新加坡空姐”代表亞洲價值觀和盛情，她是親切的、熱情的、溫和的以及優(yōu)雅的。她是新航服務(wù)承諾及優(yōu)異質(zhì)量的完美的人性化表現(xiàn)。

“新加坡空姐”的形象非常成功，以至于1994年作為第一個商業(yè)人物陳列在倫敦的杜莎夫人蠟像館。

品牌體驗要能夠長久

為確保新航的品牌體驗?zāi)軌虻玫匠浞旨俺掷m(xù)的貫徹，公司對其機(jī)組及空乘人員進(jìn)行全面和嚴(yán)格的培訓(xùn)。另外，新航招聘新員工的甄選程序極其嚴(yán)格，而這又進(jìn)一步強(qiáng)化了“新加坡空姐”這個品牌象征及圍繞著她的神秘光環(huán)。

案例分析

品牌差異化在運作過程中，應(yīng)該注意把差異點進(jìn)行擴(kuò)大，并且把它作為核心長期宣傳。新航對“新加坡空姐”這一品牌象征作了很好的系統(tǒng)性長期性的宣傳，使之成為新加坡航空，甚至是亞洲航空的標(biāo)志。

◆品牌差異化的好處。在國內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，在全球國際化品牌競爭日益激烈的時代，品牌已不僅僅是一個概念、名稱或標(biāo)志，它早已成為在消費者心中評價產(chǎn)品和企業(yè)是否應(yīng)該進(jìn)行購買和支持的尺度。它已成為一種重要的、可以更新或傳遞的無形資產(chǎn)。從2006年開始的我國政府組織的“中國品牌萬里行”活動，就是我國開始正視品牌問題重要性的開始。而品牌要想打入消費者的心中，首先就要有差異。我國的品牌產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到200萬個以上，然而，消費者熟知的又有多少呢？雖然這里面的原因很多，但最重要的原因就在于品牌沒有差異化。

◆品牌差異的根本在于產(chǎn)品差異。產(chǎn)品差異化可分為垂直差異和水平差異：垂直差異是指比競爭對手更好的產(chǎn)品；水平差異是與競爭對手不同的產(chǎn)品。在現(xiàn)實生活中，企業(yè)最好應(yīng)該采用通過兩種差異手段交替使用的辦法。在這方面寶潔公司就是我們的榜樣。它的每個產(chǎn)品都力圖區(qū)別于其他產(chǎn)品，飄柔二合一：絲質(zhì)柔滑型，功能強(qiáng)調(diào)柔順；海飛絲：去屑洗發(fā)水；潘婷：特效修護(hù)型；沙宣：專業(yè)定型；潤妍：倍黑潤發(fā)，專為東方人設(shè)計制造；伊卡璐，天然中草藥型。尋找產(chǎn)品差異化的立足點是頭發(fā)本身，功能的延伸也是在對頭發(fā)的功能改善上。而國內(nèi)企業(yè)更多地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的原材料，使材料和技術(shù)神秘化，而材料與技術(shù)消費者看不見摸不著，消費者很容易產(chǎn)生功能懷疑。

◆品牌差異最大化在于形象差異。品牌形象是存在于人們心里的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的態(tài)度。如果我們把品牌比喻成一個人，那么他應(yīng)該具有個性形象，這個個性形象不是單獨由品牌產(chǎn)品的實質(zhì)性內(nèi)容所確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容。這些其他內(nèi)容主要有：內(nèi)在形象，主要包括產(chǎn)品形象及文化形象；外在形象，包括品牌標(biāo)志系統(tǒng)形象與品牌在市場、消費者中表現(xiàn)的信譽。