主題要點(diǎn)

越是成功的品牌，越不放過與品牌有關(guān)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，每一個(gè)產(chǎn)品、全球每一個(gè)市場及與客戶達(dá)成的每一份協(xié)議都必須秉承單一而有力的品牌訴求理念。那么品牌訴求理念應(yīng)該如何建立呢？它有哪些方面呢？對于這些問題，本節(jié)將進(jìn)行重點(diǎn)說明。

◆品牌訴求設(shè)計(jì)應(yīng)圍繞品牌識別。對于品牌訴求來說，不是越漂亮、越科學(xué)、越嚴(yán)謹(jǐn)就越成功，它成功的關(guān)鍵在于緊緊圍繞著品牌識別三大系統(tǒng)。在品牌訴求中，最欺騙人的就是“越科學(xué)的訴求越成功”這一理念?？茖W(xué)的未必符合消費(fèi)者心理。例如，消費(fèi)者都需要清晰的、五顏六色的彩電，而科學(xué)告訴企業(yè)：彩電好不是顏色多鮮艷，而是有多少層次。黑白電視有100多個(gè)層次，越鮮艷層次越少，那么其產(chǎn)品質(zhì)量也就越差。但消費(fèi)者不知道，即使知道了也不會(huì)接受，因?yàn)榈谝?，五顏六色的電視更加符合人們的審美觀點(diǎn)；第二，人們愿意為了滿足自己的欣賞特點(diǎn)而付出更多的金錢。

◆訴求渠道的選擇。過去，國內(nèi)大多知名品牌都是從黃金30秒鐘的商業(yè)電視廣告起家，逐漸讓世界了解并熟知的。然而今日已不同于往日，以前單一的電視網(wǎng)絡(luò)已分裂成上百個(gè)有線頻道。在我國，往日收視的絕對冠軍央視在目前的競爭中，也只能在某幾個(gè)時(shí)段保持著冠軍的地位。近10年來興起的世界名牌，例如，亞馬孫、eBay等很少依靠傳統(tǒng)廣告方式獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

因此，對于今日的企業(yè)來說，訴求渠道的選擇更應(yīng)該以品牌識別系統(tǒng)為根本。例如，如果我們的品牌理念是追求時(shí)尚，行為識別是年輕人的天地，符號識別是各種各樣的漂亮和前衛(wèi)的電器產(chǎn)品，那么訴求渠道就應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)應(yīng)該建立一種適應(yīng)不同地域、文化與市場的營銷隊(duì)伍，通過多種媒體、利用多種營銷手段（事件營銷、體驗(yàn)營銷、情感營銷等）幾乎在同一時(shí)間面向不同的消費(fèi)群體發(fā)動(dòng)訴求攻勢。

◆品牌訴求應(yīng)該清晰。品牌訴求清晰主要是告訴消費(fèi)者品牌與眾不同在何處，也就是將品牌識別系統(tǒng)清晰地告訴消費(fèi)者。在制定訴求的時(shí)候，就要聘請廣告公司或其他中介機(jī)構(gòu)。企業(yè)應(yīng)該明白無誤地告知企業(yè)品牌識別系統(tǒng)是什么，還應(yīng)該時(shí)時(shí)跟蹤進(jìn)展，而不應(yīng)該坐等市場中介的工作成果。

◆品牌訴求的方法。品牌訴求的方法主要有直接訴求法和間接訴求法。直接訴求法就是把品牌識別系統(tǒng)，特別是理念識別系統(tǒng)，用精簡的語言，提煉出來，然后用畫面把行為識別系統(tǒng)和符號識別系統(tǒng)展現(xiàn)出來。間接訴求法則是采用一些手法巧妙地對品牌識別系統(tǒng)進(jìn)行介紹。

參考案例 奢侈的手表，準(zhǔn)確的訴求

從“邁凱倫”一流的F1車手蒙托亞和基米•萊庫寧，到代表國際高爾夫運(yùn)動(dòng)最高水平的老虎•伍茲，從網(wǎng)球美少女莎拉波娃到已經(jīng)成為一個(gè)符號和象征的姚明，如今還包括了中國國家跳水隊(duì)……在“鐘表王國”瑞士的眾多高檔手表中，豪雅表始終將自身的魅力與運(yùn)動(dòng)聯(lián)系在一起。這其實(shí)就是豪雅表的品牌訴求。

領(lǐng)時(shí)代步伐，創(chuàng)造科技巔峰，創(chuàng)造奢侈的根基

1860年，瑞士人愛德華•豪雅創(chuàng)造出第一只豪雅表，而在1882年，豪雅便為其第一只機(jī)械秒表申請了專利。1916年，第一只精確到1/100秒的秒表問世。1966年，豪雅表家族成員中又制造出了第一只精確到1/1000秒的手表。1969年，豪雅推出全球第一枚具有微型半月轉(zhuǎn)盤的自動(dòng)計(jì)時(shí)碼表機(jī)芯。1975年，豪雅推出第一只石英機(jī)芯計(jì)時(shí)秒表Chronosplit，精確度可達(dá)1/100秒。

既然是奢侈，那就尋找最奢侈的項(xiàng)目

豪雅公司與賽車運(yùn)動(dòng)結(jié)緣，始于20世紀(jì)30年代對世界知名的賽車手的贊助。1971年，豪雅開始和法拉利車隊(duì)合作，1985年起，豪雅表開始贊助奔馳麥克拉倫(McLaren)車隊(duì)；1992年起，豪雅表更獲得了擔(dān)任F1世界一級方程式賽車官方指定計(jì)時(shí)器的榮譽(yù)。

既然是奢侈品，那就尋找用得起它的人

正如豪雅表總裁兼CEO杰克•豪雅所言：“高爾夫是全球知名的尊貴運(yùn)動(dòng)，能夠?qū)⑽覀兊钠放菩蜗蠛臀μ嵘叫碌母叨??！?003年5月，豪雅表在全球范圍內(nèi)推出由其最新品牌代言人老虎•伍茲主演、奧地利導(dǎo)演組“Rad-Ish”拍攝、TBWA廣告公司制作的電視廣告：

“WHO CAN BEATTIGER WOODS?（誰能擊敗老虎•伍茲？）”廣告中，F(xiàn)1車手在傳奇的摩納哥賽道上迎戰(zhàn)伍茲，開展了一場F1與高爾夫球間速度的較量。老虎•伍茲個(gè)性非常接近豪雅表的價(jià)值觀，例如，永無止境地追求更好的完美表現(xiàn)、承受壓力的能力、實(shí)現(xiàn)期望的決心，最關(guān)鍵的是，對于運(yùn)動(dòng)的激情，這一切都使這種合作關(guān)系變得自然恰當(dāng)。

奢侈可以擴(kuò)展、突破傳統(tǒng)市場

時(shí)尚在某種程度上，也是一種奢侈，因此，豪雅表開始了市場拓展。1985年，“豪雅”與前衛(wèi)科技集團(tuán)TAG合并，正式成立現(xiàn)今的TAG Heuer品牌，在傳統(tǒng)色彩濃厚的鐘表業(yè)界，這是第一家具備高科技技術(shù)背景的企業(yè)。

這次合并堪稱神來之筆，因?yàn)椴痪煤姥疟淼匿N售量即增加了8倍。案例分析正如豪雅公司的總裁兼CEO杰克•豪雅所說：“品牌訴求應(yīng)該力圖正確，并忠實(shí)反映自身歷史。我希望我們的表不僅擁有優(yōu)異的運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)，還能體現(xiàn)出生活時(shí)尚?！焙姥疟韴?jiān)定地履行著品牌訴求服從于品牌識別系統(tǒng)之原則，始終沒有脫離“奢侈產(chǎn)品”這一范疇。

◆品牌訴求要有一定的深度和廣度。品牌訴求的目的是為了讓消費(fèi)者明確品牌識別，進(jìn)而對品牌的定位有一定的了解，最終認(rèn)同品牌的內(nèi)涵核心。因此，品牌訴求要根據(jù)消費(fèi)者心理進(jìn)行訴求，應(yīng)該有利于消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)想。這些聯(lián)想就代表著企業(yè)對消費(fèi)者的某種承諾。例如，豪雅表的品牌訴求就是高貴時(shí)尚，使用這個(gè)產(chǎn)品的承諾就是：使用這一產(chǎn)品，你將獲得別人的尊敬。

◆緊緊抓住品牌訴求點(diǎn)。品牌訴求點(diǎn)是指在品牌或品牌下的產(chǎn)品，進(jìn)行各類宣傳時(shí)，應(yīng)該重點(diǎn)打造的某項(xiàng)優(yōu)勢。訴求點(diǎn)不明確的宣傳，就是不成功的宣傳。訴求點(diǎn)的形式有很多，最基礎(chǔ)的如核心產(chǎn)品中的質(zhì)量和價(jià)格等，形式產(chǎn)品的包裝和形狀等、延伸產(chǎn)品的感情或“高大全”的形象，等等。豪雅表的品牌訴求就是：時(shí)尚高貴。

◆品牌訴求應(yīng)該圍繞品牌定位。品牌核心價(jià)值一般來說是情感型價(jià)值與自我表現(xiàn)型（社會(huì)型）價(jià)值。而品牌訴求則不僅僅針對核心價(jià)值，還包括在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)，人們最認(rèn)同的東西。例如，進(jìn)入新世紀(jì)以來，以“豪雅”為代表的奢侈品牌開始進(jìn)入中國，然而，在改革開放之初奢侈品牌為何不進(jìn)入？首先就在于消費(fèi)群體沒有形成。如果“豪雅”的定位不是在“時(shí)尚高貴”，它完全可以訴求“產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良”。然而，“豪雅”沒有這樣做，它采取的方式是等待時(shí)機(jī)。