給企業(yè)或其產(chǎn)品起一個(gè)適當(dāng)好聽(tīng)的名字，加上美麗動(dòng)人的包裝，還有那誘人的商標(biāo)，可以將企業(yè)及其產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)，有利于潛在顧客識(shí)別，還能增加吸引力，能使產(chǎn)品暢銷不衰，塑造公司的美好形象。這就是名牌效應(yīng)的產(chǎn)品策劃。品牌與商標(biāo)是整體產(chǎn)品的構(gòu)成部分，也是企業(yè)視覺(jué)識(shí)別的主要對(duì)象。它是企業(yè)的重要資產(chǎn)。企業(yè)進(jìn)行品牌與商標(biāo)策劃需要作出一系列的決策，這些決策包括：①本企業(yè)的產(chǎn)品或某種特定產(chǎn)品要...
要明確策劃的內(nèi)涵，首先我們得將策劃與相關(guān)概念作出比較后，才能回答：“策劃不是什么”。首先，策劃不是決策，它對(duì)決策起著補(bǔ)充說(shuō)明的作用。所謂惰性，就是您無(wú)法按照自己的愿望活動(dòng)的一種精神狀態(tài)?！勖溃荽靼！皼Q策”，一般理解為個(gè)人和群體為實(shí)現(xiàn)其目的、改變環(huán)境而進(jìn)行的一種設(shè)計(jì)、選擇和決定活動(dòng)及其成果。美國(guó)學(xué)者德魯卡在《能干的經(jīng)理》一書(shū)中列出了決策過(guò)程的五個(gè)要素，即：建立目標(biāo)要求、設(shè)計(jì)方...
從根本上說(shuō)來(lái)，現(xiàn)代策劃就是一種策略、籌劃、謀劃或者計(jì)劃、打算，它是個(gè)人、企業(yè)、組織機(jī)構(gòu)在專業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或職業(yè)策劃人的協(xié)助下，為了達(dá)到一定的目的，在充分調(diào)查相關(guān)聯(lián)的環(huán)境的基礎(chǔ)上，遵循一定的方法或者規(guī)則，對(duì)未來(lái)即將發(fā)生的事情進(jìn)行系統(tǒng)、周密、科學(xué)的預(yù)測(cè)并制訂科學(xué)、可行的應(yīng)對(duì)方案，同時(shí)在發(fā)展中不斷地調(diào)整以適應(yīng)環(huán)境的變化，從而制訂切合實(shí)際情況的科學(xué)方案的整個(gè)過(guò)程。既然是科學(xué)，又遵循著一定的...
中文中的策劃一詞，最早出現(xiàn)在《后漢書(shū)·隗器傳》中“是以功名終申，策畫(huà)復(fù)得”之句。其中“畫(huà)”與“劃”相通，“策畫(huà)”即“策劃”，意思是計(jì)劃、打算?！安摺弊钪饕囊馑际侵赣?jì)謀，如：決策、獻(xiàn)策、下策、束手無(wú)策。“劃”指設(shè)計(jì)、計(jì)劃、籌劃、謀劃等。但是在當(dāng)下的策劃界，關(guān)于策劃概念的定義則一直是“仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智”，策劃專家們至今也沒(méi)有統(tǒng)一的看法。側(cè)重于不同學(xué)科的專家對(duì)策劃也有著不同的理解...
（一）明確目標(biāo)1.主題意識(shí)創(chuàng)意工作大多數(shù)是在委托的情況下開(kāi)展的，創(chuàng)意者必須清楚委托者的本意、要求，明確主題，避免資源浪費(fèi)。2.辯證求解創(chuàng)意可以理解為以“實(shí)現(xiàn)目標(biāo)”為一方，以“資源環(huán)境”為另一方，尋求連接二者的捷徑的思維工作過(guò)程。一方面要換位觀察、打破思維定式的束縛，同時(shí)也可以通過(guò)改變資源環(huán)境來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，這種辯證求解正是創(chuàng)意的特色所在。3.有限合理有限合理就是“在給定條件和約束限...
（一）個(gè)體創(chuàng)意常用技法1.聯(lián)想類比法聯(lián)想類比法的核心是通過(guò)已知事物與未知事物之間的比較，從已知事物的屬性去推測(cè)未知事物的類似屬性。簡(jiǎn)單地說(shuō)，如果A與B關(guān)聯(lián)度很高，已知A具有a、b、c三屬性,B有a、b兩屬性，那么就可推斷B也有可能具有屬性c。但是，這種推斷是否準(zhǔn)確，仍需要實(shí)踐的檢驗(yàn)，這是類比推理與歸納演繹推理的主要不同之處。類比推理的這種不確定性，可以幫助我們突破邏輯思維的局限...
1.理論思維理論思維是指使理性認(rèn)識(shí)系統(tǒng)化的思維方式。理論思維在策劃過(guò)程中應(yīng)用較多，如系統(tǒng)思維，其特點(diǎn)是決不能以一時(shí)一地計(jì)得失，而應(yīng)在全系統(tǒng)進(jìn)行綜合考慮，其核心在于先失后得。2.直觀思維直觀思維是指在生活中外界事物在人們大腦中產(chǎn)生的感覺(jué)。它具有生動(dòng)性、具體性、直接性等特點(diǎn)，是觸發(fā)人們產(chǎn)生創(chuàng)意的基礎(chǔ)。直觀思維決定于觀察力、想象力和記憶力。在創(chuàng)造活動(dòng)中，人們往往通過(guò)觀察思考，產(chǎn)生創(chuàng)造...
“創(chuàng)意”一詞，從目前學(xué)界和業(yè)界的討論來(lái)看，其中的含義實(shí)際上很不一致。以下幾個(gè)詞常被翻譯成“創(chuàng)意”。1.Ideas，這個(gè)詞見(jiàn)于詹姆斯·韋伯·揚(yáng)（James Webb Young）的廣告名著《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》（A Technique for Producing Ideas）。Ideas英文原意為“思想、意見(jiàn)、想象、觀念”等等。在我國(guó)，目前很多討論創(chuàng)意方法的文章，都直接把這個(gè)詞完全等...
企業(yè)專題片：形象和產(chǎn)品得到圖像和聲音互動(dòng)的宣傳,讓客戶有一個(gè)全方位的了解。電視專題片：按照客戶要求，直觀形象表達(dá)內(nèi)容，達(dá)到最佳的視覺(jué)效果。產(chǎn)品介紹片：通過(guò)對(duì)新產(chǎn)品形象和功能定位的表現(xiàn)，更生動(dòng)的樹(shù)立新產(chǎn)品的第一印象，對(duì)前期宣傳推廣起到良好的鋪墊作用。產(chǎn)品說(shuō)明片：畫(huà)面的動(dòng)畫(huà)演示可以直觀的對(duì)產(chǎn)品的功能進(jìn)行清晰的講解和演示，達(dá)到普及應(yīng)用的目的。業(yè)務(wù)推廣片：全面展示業(yè)務(wù)內(nèi)容、目的、流程和...
這種定位法是真接針對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者，而不是針對(duì)某一產(chǎn)品類別，便如Avis挑戰(zhàn)Hertz的做法—“因?yàn)槲覀兠械诙孕捻毟Α?。速食零售業(yè)中，Burger King 把自已定位為漢堡口味遠(yuǎn)勝于麥當(dāng)勞，溫娣則以“牛肉在哪里？”向麥當(dāng)勞挑戰(zhàn)；哈帝則指出這家競(jìng)爭(zhēng)者的潛在弱點(diǎn)，為自已尋求更有利的定位。挑戰(zhàn)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者的定位法，雖然可以獲得成功（尤其是在短期內(nèi)），但是就長(zhǎng)期而言，也...
這是非常普遍的一種定位法。產(chǎn)品的生產(chǎn)并不是要和某一事實(shí)上競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，而是要和同類產(chǎn)品互相競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上是屬于新產(chǎn)品時(shí)，此法特別有效--不論是開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，或?yàn)榧扔挟a(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)深耕。比如藍(lán)月亮在洗手液這個(gè)細(xì)分品類占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位。淡啤酒和一般高熱量啤酒之競(jìng)爭(zhēng)，就是這種定位的典型例子，此法塑造了一種全新的淡啤酒，不愧為成功的定位法。由于淡啤酒的市場(chǎng)大幅成長(zhǎng)，使得美樂(lè)淡啤酒（Mil...
關(guān)系定位法則當(dāng)產(chǎn)品沒(méi)有明顯差異，或競(jìng)爭(zhēng)者的定位和公司產(chǎn)品有關(guān)時(shí)，關(guān)系定位法則非常有效。利用形象及感性廣告手法，可以成功地為這種產(chǎn)品定位。在零售業(yè)的例子中，美國(guó)威斯康辛州Madison市一家小規(guī)模銀行Randall州立銀行，就曾經(jīng)采用這種關(guān)系定位法。這家銀行并不大，所擁有的資源也很有限，但卻試圖以分行遍布各地及提供更多服務(wù)項(xiàng)目，和大規(guī)模金融機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)。于是這家小規(guī)模銀行，與人們對(duì)所...
概念（賣點(diǎn)）法則，其實(shí)就是給消費(fèi)者購(gòu)買的理由，最佳的賣點(diǎn)即為最強(qiáng)有力的消費(fèi)理由。為產(chǎn)品尋找（發(fā)掘、提煉）賣點(diǎn)，這已是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)（廣告學(xué)、公關(guān)學(xué)）的常識(shí)，通常在傳播策略層面運(yùn)用最為廣泛。索芙特的功能概念稱索芙特為產(chǎn)品功能創(chuàng)意之王一點(diǎn)都不過(guò)分，不管任何品類，在這種概念化基因的復(fù)制下，衍生的是一個(gè)個(gè)特立獨(dú)行的另類。*1997年，木瓜白膚香皂問(wèn)世，開(kāi)創(chuàng)了香皂又一功能賣點(diǎn)；*1998年，...
差異定位法則不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異，而且要通過(guò)產(chǎn)品差異建立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，贏得顧客的認(rèn)同。差異定位中所指的產(chǎn)品差異化與傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化概念有本質(zhì)區(qū)別，它不是從生產(chǎn)者角度出發(fā)單純追求產(chǎn)品變異，而是在對(duì)市場(chǎng)分析和細(xì)分化的基礎(chǔ)上，尋求建立某種產(chǎn)品特色。近年來(lái)市場(chǎng)上美白、防蛀等牙膏的銷量有所下降，而以中美史克所生產(chǎn)的舒適達(dá)為代表的口腔保健型的牙膏銷量則持續(xù)上升。作為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，舒適達(dá)一直...
細(xì)分定位法則根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，從消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為的多元性和差異性來(lái)劃分，將在一方面或多方面相互類似的消費(fèi)者加以認(rèn)同，然后制定出吸引一個(gè)或多個(gè)群體的營(yíng)銷策略的過(guò)程。哈根達(dá)斯的產(chǎn)品定位是極品冰激凌，其核心消費(fèi)群體細(xì)分為追求高貴的消費(fèi)心態(tài)的群體。哈根達(dá)斯最初進(jìn)入上海市場(chǎng)之前就認(rèn)真分析了上海消費(fèi)者的心態(tài)，把自己裝扮成“高貴時(shí)尚生活方式”代言人，重金禮聘不少明星，為哈根...
產(chǎn)品線分層組合法則即建立復(fù)合型的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品和細(xì)化產(chǎn)品線。中國(guó)市場(chǎng)的特色在于，中國(guó)的消費(fèi)者品牌意識(shí)淡漠，缺乏品牌忠誠(chéng)度，更易變、更容易被暗示，更喜歡見(jiàn)異思遷。因此，在中國(guó)市場(chǎng)，相關(guān)產(chǎn)品多元化，是必走之路?？煽诳蓸?lè)進(jìn)入中國(guó)采取了它在國(guó)外一百多年來(lái)的單品類飲料的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)果吃了大虧。雖然它在碳酸飲料市場(chǎng)壟斷了市場(chǎng)，但正是它的這一失誤，給了其他品牌飲料一個(gè)可乘之機(jī)會(huì)，在碳...
要想贏得市場(chǎng)，就必須能設(shè)想出新的產(chǎn)品、服務(wù)、生活方式以及提高生活水平的各種方法。提供人人皆有的產(chǎn)品與創(chuàng)造出甚至從未想像過(guò)的新產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的企業(yè)有著天壤之別。歸根到底，最棒的營(yíng)銷是創(chuàng)造價(jià)值，即引領(lǐng)需求。引領(lǐng)需求意味著不僅是滿足需求。很多企業(yè)強(qiáng)調(diào)要滿足消費(fèi)者需求，事實(shí)上消費(fèi)者需求的不確定性和不穩(wěn)定性，大大耗費(fèi)了企業(yè)營(yíng)銷的成本，降低了利潤(rùn)。在通用電器的營(yíng)銷戰(zhàn)略里很難找到“滿足消費(fèi)者...
“產(chǎn)品定位”包括三個(gè)層次上的應(yīng)用：企業(yè)戰(zhàn)略層次，營(yíng)銷戰(zhàn)略層次，傳播戰(zhàn)略層次。當(dāng)確定某一產(chǎn)品戰(zhàn)略“定位”之后，一整套精心選擇的營(yíng)銷舉措就可以在這個(gè)基礎(chǔ)上展開(kāi)，從而強(qiáng)化消費(fèi)者價(jià)值的獨(dú)特性。益力多的活性乳酸產(chǎn)品年銷售額達(dá)34億美元，占了全球市場(chǎng)的50％！在中國(guó)，益力多還是一個(gè)中型企業(yè)的規(guī)模，但其投資卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同等規(guī)模的乳制品企業(yè)。一個(gè)小瓶裝的活性乳酸產(chǎn)品益力多就投資了3000萬(wàn)美元，...
一位美國(guó)歷史學(xué)家對(duì)金融危機(jī)下了這樣一句評(píng)語(yǔ)：一個(gè)炫耀財(cái)富的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。與此相對(duì)應(yīng)的是理性消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨。金融危機(jī)對(duì)大部分人而言，并沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響，但卻讓人們開(kāi)始為此反思并調(diào)整自己過(guò)去并不健康的消費(fèi)習(xí)慣。比如網(wǎng)上流行的“百元周計(jì)劃”（一周上班工作日的餐飲、交通、娛樂(lè)、購(gòu)物等消費(fèi)總和須控制在100元以內(nèi)），很多網(wǎng)友競(jìng)相參與，相互競(jìng)爭(zhēng)每周消費(fèi)最低價(jià)。“錢(qián)還是要花的，只是要花得更...
了解了病毒營(yíng)銷的六要素，知道了企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值，掌握了目標(biāo)顧客的定位，明白了消費(fèi)者的心理需求，營(yíng)銷人員接下來(lái)的事情就是確定病毒營(yíng)銷戰(zhàn)略了。確定病毒營(yíng)銷策略，是整個(gè)營(yíng)銷策劃方案中的最后一步。這一步就是“一錘定音”的一步，所以重要的項(xiàng)目必須要有了一個(gè)明確的決定，不能懸而不決了。第一節(jié) 明確希望傳遞的信息一個(gè)病毒營(yíng)銷方案中我到底要傳播什么病毒，想使消費(fèi)者在這個(gè)病毒中得到什么信息？...
