細分定位法則根據(jù)市場細分的理論基礎(chǔ)，從消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分，將在一方面或多方面相互類似的消費者加以認同，然后制定出吸引一個或多個群體的營銷策略的過程。

哈根達斯的產(chǎn)品定位是極品冰激凌，其核心消費群體細分為追求高貴的消費心態(tài)的群體。哈根達斯最初進入上海市場之前就認真分析了上海消費者的心態(tài)，把自己裝扮成“高貴時尚生活方式”代言人，重金禮聘不少明星，為哈根達斯捧場。當時上海人認為，時尚生活的代言人是那些出入高檔辦公場所的公司白領(lǐng)，高級主管和金發(fā)碧眼的老外。哈根達斯就邀請那些人士參加特別組織的活動，吸引電視臺做了一個“流行風景線”的節(jié)目，一下子把自己定義成流行的同義詞。

VALS"細分體系

以美國的一些市場細分體系為例。一個著名的市場細分體系是價值觀和生活方式系統(tǒng)（VALS"），由加利福尼亞的斯坦福研究所開發(fā)?，F(xiàn)在的VALS"使用39個項目（35個心理學和4個人口統(tǒng)計學）把美國的成年人分成不同的群體，每個群體有不同的特性。各群體根據(jù)它們的資源水平（包括如收入、教育、能量水平和購物的熱情）在垂直方向進行排列，根據(jù)自我導向水平在水平方向進行排列。

VALS"的關(guān)鍵點是構(gòu)成水平維度的三個自我導向。原則導向的消費者根據(jù)信念系統(tǒng)的指導作出購買決定，他們對他人看法并不關(guān)心；地位導向的消費者根據(jù)他們同輩人的看法作決定；行動或自我導向的個體通過購買產(chǎn)品來影響他們周圍的世界。

VALS"群體的頂層被稱為實現(xiàn)者，他們是那些擁有豐富資源的成功的消費者。這個群體關(guān)心社會問題并對變化持開放的態(tài)度。

自我實現(xiàn)者：對生活感到滿意、愛思考并且安逸。他們傾向于實踐并看重功能性；

成就者：以職業(yè)為導向，并且更喜歡對冒險或自我發(fā)現(xiàn)有預見性；

體驗者：年輕而沖動，并且喜愛反傳統(tǒng)的和冒險的體驗。

另外四個群體所擁有的資源比較少：

信仰者：有強烈的原則并喜愛那些有信用的品牌；

奮斗者：和成功者相似，但擁有的資源較少。他們非常關(guān)心他人的肯定；

制造者：是行動導向的，并傾向于把精力花在自給自足上。人們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)他們在維護自己的汽車、罐裝他們自己種的蔬菜，或建造自己的房子；

掙扎者：處于經(jīng)濟階梯的底層。他們最關(guān)心的是滿足眼前的需要，沒有什么能力去獲得任何超出生存所需的基本物品以外的東西。

聚類分析

聚類分析的地理描述統(tǒng)計方法使營銷者能夠辨別那些雖然住在不同地區(qū)，但卻有相似重要特性的消費者群體。

如Claritas有限公司開發(fā)的PRIZM系統(tǒng)。這個系統(tǒng)把美國的所有郵政編碼分成62個組群，從最有影響力的“貴族階層”到經(jīng)濟最拮據(jù)的“公共救濟”群體。組群的命名生動有趣而準確，如“金錢和頭腦”、“雅皮士”、“年輕而有影響力”、“電子先鋒”、“皮毛和旅行車”、“城市金海岸”、“美國夢者”、“煙草之路”、“年輕人和死胡同”、“年輕文人”、“藍領(lǐng)托兒所”、“新農(nóng)場所有人”、“農(nóng)業(yè)商務”、“谷物帶”等等，中國可以以此為借鑒來做聚類分析。

例舉“皮毛和旅行車”與“煙草之路”有什么區(qū)別：

“皮毛和旅行車”：指的是新興的有錢一族，雙親在40-50歲之間，新建了網(wǎng)球場、游泳池和花園。高使用：鄉(xiāng)村俱樂部、葡萄酒、草坪維護設備、《美食家》雜志、寶馬5系列、麥粉面包等；低使用：摩托車、無濾嘴香煙、《捕獵》雜志、雪佛蘭汽車的雪維特系列、罐裝燉肉等。

“煙草之路”：指南部多種族混住的農(nóng)場小鎮(zhèn)，帶有節(jié)儉的小商店、餐館和自助洗衣店的小市區(qū)；沒有室內(nèi)管道設備的棚屋型住宅。高使用：乘巴士旅行、麥芽酒、《砂礫》雜志、懷孕測試、起酥油或白脫；低使用：編制品、現(xiàn)場戲劇、《女士》雜志、法拉力、全麥面包。

群體購買有時是融合的，比如購買高品質(zhì)雙筒望遠鏡的人既有“貴族階層“、“金錢和頭腦”以及“城市金海岸”組群的人，也有“新農(nóng)場所有人”、“農(nóng)業(yè)商務”、“谷物帶”組群的人。二者區(qū)別是，前者使用雙筒望遠鏡來觀察鳥類和其他野生動物，而后者使用它們來瞄準他們射擊視野中的獵物。此外鳥類愛好者經(jīng)常出國旅行、聽古典音樂、舉行雞尾酒聚會，而鳥類捕擊者乘巴士旅游、喜歡鄉(xiāng)村音樂、是老兵俱樂部的成員。

當然還有其他一些特殊的消費群體，比如成癮性消費（毒品、煙草、網(wǎng)絡、賭博等）、強迫性消費、被消費者（妓女、出賣器官血液頭發(fā)的人、代理媽媽等）、違法消費（偷竊、偽造等）以及反消費主義等等。

細分方式

我們國內(nèi)企業(yè)慣常使用的細分市場的方法，如：年齡、收入、性別等等是一種早已陳舊的模式。細分定位法則，不只是列出消費群年齡、性別、教育、家庭結(jié)構(gòu)、地理位置、種族和民族、社會階層和收入、生活方式等因素那么簡單。在現(xiàn)在市場競爭環(huán)境下，這樣的分法幾乎無法形成區(qū)隔，目前國際通用的細分方式大致有以下六類：

*個性細分

*動機細分

*需求細分

*態(tài)度細分

*決策模式細分

*環(huán)境細分

細分市場特征

企業(yè)進行市場細分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，來取得較大的經(jīng)濟效益。眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導致生產(chǎn)成本和推銷費用的相應增長，所以，企業(yè)必須在細分所得收益與細分所增成本之間做一權(quán)衡。有效的細分市場必須具備以下特征：

*可衡量性。指各個細分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細分變數(shù)很難衡量的話，就無法界定市場。

*可贏利性。指企業(yè)新選定的細分市場容量足以使企業(yè)獲利。

*可進入性。指所選定的細分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領(lǐng)這一市場?？蛇M入性具體表現(xiàn)在信息進入、產(chǎn)品進入和競爭進入。考慮市場的可進入性，實際上是研究其營銷活動的可行性。

*差異性。指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應。

總之，細分定位法則是一種對消費者思維等綜合的研究。對于營銷人員來說，誰能夠首先發(fā)現(xiàn)新的劃分客戶的依據(jù)，誰就能獲得豐厚的回報。