給企業(yè)或其產(chǎn)品起一個(gè)適當(dāng)好聽(tīng)的名字，加上美麗動(dòng)人的包裝，還有那誘人的商標(biāo)，可以將企業(yè)及其產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)，有利于潛在顧客識(shí)別，還能增加吸引力，能使產(chǎn)品暢銷(xiāo)不衰，塑造公司的美好形象。這就是名牌效應(yīng)的產(chǎn)品策劃。

品牌與商標(biāo)是整體產(chǎn)品的構(gòu)成部分，也是企業(yè)視覺(jué)識(shí)別的主要對(duì)象。它是企業(yè)的重要資產(chǎn)。

企業(yè)進(jìn)行品牌與商標(biāo)策劃需要作出一系列的決策，這些決策包括：

①本企業(yè)的產(chǎn)品或某種特定產(chǎn)品要不要有自己的品牌或商標(biāo)；②是完全使用自己的品牌或商標(biāo)，還是部分使用？或者沿用他人的品牌；③品牌的質(zhì)量水準(zhǔn)如何定位？④本企業(yè)的所有產(chǎn)品是使用統(tǒng)一品牌，還是分別使用不同的品牌？品牌是與企業(yè)名稱統(tǒng)一起來(lái)，還是分開(kāi)？⑤由誰(shuí)設(shè)計(jì)，由誰(shuí)決定使用什么樣的品牌？是否將其注冊(cè)為商標(biāo)？等等。

懶驢子是打死也走不快的。

——［英］莎士比亞

給企業(yè)或其產(chǎn)品起一個(gè)適當(dāng)好聽(tīng)的名字，加上美麗動(dòng)人的包裝，還有那誘人的商標(biāo)，可以將企業(yè)及其產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)，有利于潛在顧客識(shí)別，還能增加吸引力，能使產(chǎn)品暢銷(xiāo)不衰，塑造公司的美好形象。

日本索尼公司原叫東京通訊技術(shù)公司，森田明夫發(fā)現(xiàn)，這個(gè)名字印在商品上好像不太合適，像在繞口令，在美國(guó)沒(méi)有人能讀準(zhǔn)，聽(tīng)起來(lái)也不悅耳。后來(lái)，公司試用過(guò)“電信技術(shù)公司”，卻又與美國(guó)一家公司同名。1953年，森田明夫決定為公司改名。他認(rèn)為：“得想出一個(gè)獨(dú)特的名字，這樣才能使公司為人所識(shí)，而且無(wú)論起什么名，都必須具有雙重含意——既是公司的名，又是商標(biāo)，這樣可以一箭雙雕，不必付雙份廣告費(fèi)而使公司和產(chǎn)品都名揚(yáng)天下。

他們?cè)囉眠^(guò)標(biāo)志：在一個(gè)圓圈里嵌著一個(gè)倒立的金字塔，塔邊由小塊的楔子切割，整個(gè)看上去像個(gè)“T”字。但是，為了公司的第一批晶體管和晶體管收音機(jī)，需要一新穎別致、引人注目、記憶猶新的商標(biāo)，森田先生為此絞盡了腦汁。他需要一個(gè)名稱商標(biāo)，而且必須短，英文不能超過(guò)五個(gè)字母，讓人易記易懂。于是，他和他的合作者每天一有空，就將各種可能的名字寫(xiě)下來(lái)進(jìn)行討論。

為了找到一個(gè)顯赫的、在世界各地?zé)o人不曉、在任何語(yǔ)言中發(fā)音都相同的名字，他們翻遍了字典，無(wú)意之中在拉丁語(yǔ)里見(jiàn)到Sonus這個(gè)詞，其意思是“聲音”?！奥曇簟迸c他們的事業(yè)密不可分，所以，他們從Sonus一詞著手考慮。當(dāng)時(shí)，在日本借用英語(yǔ)的俚語(yǔ)和昵稱之風(fēng)盛行，有的人把聰明伶俐的男孩子叫做Sonny--Sonnyboys，即“快樂(lè)的小子”。Sunny和Sonny與拉丁語(yǔ)詞根Sonus頗相似，都有樂(lè)觀愉快之意。然而，Sonny這個(gè)詞按照日文的羅馬字拼寫(xiě)時(shí)，與Sohnnee同音，意思是輸錢(qián)，這怎么能用來(lái)推銷(xiāo)新產(chǎn)品呢？于是，他們又重新考慮。一天，森田突然想到將一個(gè)重復(fù)的字母去掉，使其變成Sony（索尼）。這就是Sony（索尼）的由來(lái)。Sony在任何語(yǔ)言中都沒(méi)有真正的含意，而且發(fā)音都一樣，它既易記，又能表達(dá)策劃者的心意。

品牌可以是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或上述各項(xiàng)要素之組合，是用來(lái)區(qū)別一個(gè)賣(mài)主或其產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)者的。一個(gè)理想的品牌它的發(fā)音是悅耳動(dòng)聽(tīng)的，含意是深刻的，給人一種美好的感覺(jué)。Sony公司在第一批產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)語(yǔ)中，用的是細(xì)長(zhǎng)的斜體字大寫(xiě)字母，套在一個(gè)正方形里。森田很快發(fā)現(xiàn)，要讓人一目了然，最好是把名字寫(xiě)得越清晰、越簡(jiǎn)潔越好。于是，他們又改用傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單的大寫(xiě)字母，并一直沿用到現(xiàn)在。按照法律程序，在政府有關(guān)部門(mén)注冊(cè)登記后，法律保護(hù)其專(zhuān)用權(quán)的品牌，就是商標(biāo)?！八髂帷痹?70個(gè)國(guó)家和地區(qū)的許多項(xiàng)目中注了冊(cè)。森田認(rèn)為“商標(biāo)就是企業(yè)的生命，它對(duì)商品的銷(xiāo)售起著極其重要的作用。商標(biāo)和公司的名稱不僅是智慧的體現(xiàn)，它對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量還負(fù)有責(zé)任，是一種保證。”所以，一個(gè)好的產(chǎn)品，一定要有一個(gè)好的品牌和商標(biāo)作陪襯。

生產(chǎn)企業(yè)在決定使其產(chǎn)品品牌之后，可以考慮以下選擇：

（1）使用自己的品牌，或使用中間商品牌，或者二者兼用，即有些產(chǎn)品使用自己的品牌，有些產(chǎn)品使用中間商品牌。

（2）決定其品牌質(zhì)量，包括最初質(zhì)量水平及其后續(xù)管理。

（3）對(duì)其所生產(chǎn)的多種不同產(chǎn)品分別使用不同品牌，也可以使用一個(gè)統(tǒng)一品牌，或者每一大類(lèi)產(chǎn)品使用一個(gè)品牌，產(chǎn)品品牌也可與企業(yè)名稱并用或合二為一。例如，美國(guó)凱洛格公司推出的“凱洛格米餅”、“凱洛格葡萄干”，日本日立公司推出的“日立牌電視機(jī)”、“日立牌錄像機(jī)”等。

（4）企業(yè)可以利用其成功品牌的聲譽(yù)不斷推出新產(chǎn)品，如美國(guó)桂格麥片公司在成功地推出桂格超脆麥片之后，又利用該品牌推出了雪糕、運(yùn)動(dòng)衫等產(chǎn)品。

懶惰盡管柔弱似水，卻常常把我們征服；它滲透進(jìn)生活中一切目標(biāo)和行為。蠶食和毀滅著激情和美德。——［法］拉羅什夫科

（5）一個(gè)企業(yè)在某些情況下可以使用兩個(gè)或兩個(gè)以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。

（6）當(dāng)一個(gè)品牌的市場(chǎng)定位面臨強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者攻擊，或已經(jīng)不能配合消費(fèi)者的需要時(shí)，可以考慮品牌重新定位。

品牌是企業(yè)思考的主要對(duì)象，也是營(yíng)銷(xiāo)組合的重要內(nèi)容，企業(yè)對(duì)此必須給予足夠的關(guān)注。

包裝奇特，使產(chǎn)品供不應(yīng)求，這就說(shuō)明了包裝決策的重要性。

包裝像品牌一樣，是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)品的整體內(nèi)涵中不可缺少的一部分。它具有營(yíng)銷(xiāo)和CI的雙重功能。

產(chǎn)品包裝一般包括三個(gè)層次：

①內(nèi)包裝，即產(chǎn)品的直接包裝，如飲料瓶子等。

②次級(jí)包裝，即保護(hù)產(chǎn)品和促進(jìn)銷(xiāo)售的包裝，如包裝有一定數(shù)量牙膏的紙盒等。

③外包裝，即為便于產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)而進(jìn)行的包裝。此外，標(biāo)簽，即為說(shuō)明產(chǎn)品而貼在產(chǎn)品上的招貼或印在產(chǎn)品包裝上的文字、圖案等，也屬包裝的范疇。它們同時(shí)也是CI設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容。

包裝除有保護(hù)商品的作用之外，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品也有吸引顧客的作用，便利經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)，促進(jìn)銷(xiāo)售和增加產(chǎn)品價(jià)值等多種功能。

包裝決策的首要任務(wù)是確定包裝的基本要求和主要功能。其次，要決定包裝設(shè)計(jì)，這些包裝設(shè)計(jì)要力求美觀大方，對(duì)顧客有誘惑力，同時(shí)還要注意不增加商品生產(chǎn)成本。包裝設(shè)計(jì)不僅要考慮包裝與產(chǎn)品的配合性、包裝設(shè)計(jì)各要素之間的一致性，而且要充分考慮企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的特性，企業(yè)形象目標(biāo)，以及能夠體現(xiàn)社會(huì)利益的企業(yè)理念要求。

在包裝方面開(kāi)發(fā)CI，特別應(yīng)當(dāng)重視形象包裝。形象包裝，廣義地講，它很大程度上反應(yīng)出企業(yè)的形象；狹義地說(shuō)，是指產(chǎn)品本身包裝形象，這里僅指后者。產(chǎn)品形象包裝，滿足消費(fèi)者的心理需要，設(shè)計(jì)出既要力求現(xiàn)實(shí)，又要有獨(dú)特之道，達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的效果。例如，“雪浪”牌飲料在以其獨(dú)特的品質(zhì)和口感進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，廠家雖然也十分重視廣告宣傳，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)仍然是困難重重。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的飲料市場(chǎng)中，后起之秀的“雪浪”，雖然有獨(dú)特的內(nèi)在質(zhì)量，卻無(wú)富有特色的包裝形象。該產(chǎn)品包裝、圖案和“新奇粒粒橙”相似，色彩是平淡無(wú)奇，并不能引人注目，在飲料大戰(zhàn)中，的確難以引起消費(fèi)者的注意。于是，廠家當(dāng)機(jī)立斷換包裝。在多個(gè)設(shè)計(jì)方案中，他們選中了以大自然為基調(diào)的包裝，采用了大海，以及春秋兩季的田野為主要圖形，整個(gè)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、明快、清新、別致，對(duì)顧客有一種說(shuō)不出的誘惑力。該形象包裝設(shè)計(jì)，配合以溫情脈脈的廣告詞：“滴滴甘泉純?nèi)缪羁顭崆閯龠^(guò)浪，要去去南方，要喝喝雪浪”，深深地吸引了眾多的消費(fèi)者，產(chǎn)品上市后是供不應(yīng)求的。

俗話說(shuō)：“美的不夠銷(xiāo)，劣的拋不掉”，這句話一針見(jiàn)血地指出包裝美的重要性，這里所說(shuō)的“美”，并不是真正的質(zhì)優(yōu)，而是外包裝的美觀大方，對(duì)顧客的吸引力。一種理想的包裝能使顧客產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，能強(qiáng)烈地刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲，產(chǎn)品的銷(xiāo)售也就打開(kāi)了市場(chǎng)。

60年代的美國(guó)，是“無(wú)聲小狗”豬皮便鞋風(fēng)行一時(shí)的世界?；仡櫉o(wú)聲小狗便鞋從投入市場(chǎng)一直到衰退的整個(gè)產(chǎn)品生命周期各階段所采用的促銷(xiāo)策略，會(huì)使我們獲益匪淺。

無(wú)聲小狗便鞋從1957—1967年間各年的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)及計(jì)算的各年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率由小到大，再由大到小。

懶惰走得如此之慢，以致貧窮很快就趕上它?！勖溃莞惶m克林

三項(xiàng)指標(biāo)，特別是年銷(xiāo)售額的環(huán)比增長(zhǎng)率，顯示了無(wú)聲小狗便鞋的市場(chǎng)生命周期，投入期是1957—1958年，成長(zhǎng)期是1959—1962年，成熟期是1963年1965年，1966—1967年是銷(xiāo)售增長(zhǎng)率劇減時(shí)期。

無(wú)聲小狗便鞋的誕生。美國(guó)澳爾費(fèi)林環(huán)球股份有限公司在1903年前是一個(gè)皮革、皮鞋的供應(yīng)商，1903年，開(kāi)始制鞋和制革業(yè)，主要產(chǎn)品是馬皮及馬皮制作的鞋。30年代后期，由于馬匹減少，公司決定發(fā)展豬皮來(lái)代替馬皮。豬皮制作的鞋穿起來(lái)比較舒服，而且有防汗防腐等多種優(yōu)點(diǎn)，更重要的是豬皮資源充足。因而奧爾費(fèi)林公司憑借自己有制作特種皮革的經(jīng)驗(yàn)，首先選用豬皮來(lái)制鞋。

但是剝豬皮在當(dāng)時(shí)不如剝馬皮和牛皮這樣容易，一個(gè)熟練工人需要半個(gè)小時(shí)，才能宰剝一頭豬的豬皮，而肉食加工廠每小時(shí)要加工600頭豬，剝豬皮實(shí)在來(lái)不及。為此，該公司花了7年和200萬(wàn)美元作試驗(yàn)，改進(jìn)了買(mǎi)來(lái)的幾臺(tái)豬皮加工機(jī)，終于克服剝豬皮的重重困難，從此擁有別的企業(yè)沒(méi)有的商級(jí)剝皮機(jī)，平均每小時(shí)該機(jī)器能剝豬皮460張。

公司根據(jù)潛在顧客的需求，選定了制作穿上舒服的便鞋，1957年，試銷(xiāo)了男式便鞋3萬(wàn)雙，鞋底和鞋幫采用膠合方式，每種款式有11種顏色，向農(nóng)村和小鎮(zhèn)出售。到1958年，試銷(xiāo)成功后，即給鞋子起名為“無(wú)聲小狗”，意思是這種便鞋穿上去十分舒適，走在地上沒(méi)有任何響聲，同時(shí)還設(shè)計(jì)了一個(gè)帶有憂郁眼睛，耷拉著耳朵的矮腳獵狗作為廣告標(biāo)志，新一代的“無(wú)聲小拘誕生啦。”

投入期的促銷(xiāo)策略。1957—1958年，是該產(chǎn)品的投入期。在1957年，無(wú)聲小狗便鞋賣(mài)出3萬(wàn)雙，到了1958年，公司進(jìn)入了最艱難的開(kāi)拓階段。

一般來(lái)說(shuō)，如果產(chǎn)品不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在投入期就會(huì)出現(xiàn)困難，市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售增長(zhǎng)率都很低，無(wú)聲小狗便鞋也遇到了這一困難。同時(shí)，它還面臨銷(xiāo)售市場(chǎng)和渠道轉(zhuǎn)變的困難，因?yàn)樵摴驹瓉?lái)的產(chǎn)品主要是馬皮鞋，這種鞋的優(yōu)點(diǎn)在顧客的心中已經(jīng)根深蒂固，現(xiàn)在“無(wú)聲小狗”則強(qiáng)調(diào)舒適，消費(fèi)對(duì)象是城市和郊區(qū)。因而，原先的銷(xiāo)售點(diǎn)網(wǎng)及推銷(xiāo)員都不能適應(yīng)。

針對(duì)上述兩大困難，該公司采取了正確的促銷(xiāo)策略。首先，它加強(qiáng)了廣告宣傳。它的無(wú)聲小狗鞋廣告，主要刊登在發(fā)往35個(gè)城市的《本周》雜志上，并通知銷(xiāo)售經(jīng)理，假如在6周以內(nèi)，在35個(gè)城市設(shè)立600個(gè)新零售點(diǎn)，公司即批準(zhǔn)拿出銷(xiāo)售的17％用作廣告預(yù)算。這次龐大的廣告預(yù)算支出，相當(dāng)于該行業(yè)平均銷(xiāo)售額的1.5％。其次，在1958年8月，該公司調(diào)回分散在各地的推銷(xiāo)人員，集訓(xùn)1個(gè)多月后，再派往35個(gè)城市，不遺余力地來(lái)使無(wú)聲小狗便鞋走向市場(chǎng)。所有推銷(xiāo)人員忘我地工作，個(gè)人帶著11種不同顏色的鞋樣，向潛在顧客表演豬皮如何防酸、防雨和防污，一時(shí)各推銷(xiāo)人員成了人們關(guān)注的中心人物，終于占領(lǐng)市場(chǎng)，迎得顧客的好評(píng)。

成長(zhǎng)期的促銷(xiāo)策略。1959年，奧爾費(fèi)林公司進(jìn)一步擴(kuò)大了廣告的范圍，他們利用《游行》雜志作廣告，發(fā)展了50多個(gè)市場(chǎng)。這一時(shí)期的廣告預(yù)算，占銷(xiāo)售額的7％，是制鞋業(yè)平均廣告費(fèi)的4倍，但公司不惜重金，繼續(xù)做廣告，進(jìn)行廣泛地宣傳，又在《家庭周刊》的星期日副刊以及別的報(bào)紙雜志上刊登廣告。與此同時(shí)，它不斷開(kāi)發(fā)新款式男便鞋，銷(xiāo)售量大大地增加，到1961年，無(wú)聲小狗已成為無(wú)人不曉的名牌。

針對(duì)這一時(shí)期生產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上需要，公司將每鞋價(jià)由原來(lái)的每雙7.95美元提高到每雙9.95美元，同時(shí)確定重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商，發(fā)展新款式，到1962年底，款式不但有女式便鞋，而且5歲以上兒童穿的各式無(wú)聲小狗牌便鞋都上市啦。工人一天三班倒，管理人員忙著采購(gòu)更多的豬皮，銷(xiāo)售量猛增，便鞋總是供不應(yīng)求。這時(shí)誰(shuí)也無(wú)暇考慮是什么原因和主要有哪些人來(lái)購(gòu)買(mǎi)公司的便鞋。

懶惰和猶豫不決是使一個(gè)人暮氣沉沉的最大原因。——羅蘭

成熟期的促銷(xiāo)策略。1963年，產(chǎn)品開(kāi)始跨入成熟期，銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)率開(kāi)始放慢，該公司對(duì)無(wú)聲小狗便鞋的銷(xiāo)售情況及消費(fèi)者進(jìn)行仔細(xì)地調(diào)查。激光照排系統(tǒng)者調(diào)查表明，61％的成年人都喜愛(ài)穿無(wú)聲小狗便鞋，但只有10％的成年人買(mǎi)過(guò)1雙。買(mǎi)主的平均收入均很高，也有較高的文化水平。如所有購(gòu)買(mǎi)無(wú)聲小狗便鞋的調(diào)查對(duì)象中，家庭年收入在5000—7500美元的占31％，7500—10000美元的占28％，1萬(wàn)美元以上的占21％。公司第一次了解到人們購(gòu)買(mǎi)無(wú)聲小狗便鞋的主要原因是穿起來(lái)舒服、輕便和耐穿，買(mǎi)鞋的消費(fèi)者是屬于高收入高教育水平的專(zhuān)業(yè)人員或技術(shù)工人。

于是，公司采取以下策略。首先，再次擴(kuò)大廣告影響面，從1964年起，開(kāi)始使用電視廣告，在“今日”和“今晚”的黃金時(shí)間內(nèi)宣傳，同時(shí)還增加了13種雜志的廣告。將影響進(jìn)一步擴(kuò)大到新的目標(biāo)市場(chǎng)。其次，強(qiáng)調(diào)無(wú)聲小狗鞋的重點(diǎn)是舒適，在1965年喊出“穿上無(wú)聲小狗便鞋，使人行道變得更柔軟”的宣傳主題口號(hào)。再次，繼續(xù)伸展它的銷(xiāo)售渠道，發(fā)展它的零售點(diǎn)。這時(shí)它擁有1.5萬(wàn)個(gè)零售點(diǎn)，主要是鞋店和百貨公司，同時(shí)使有些競(jìng)爭(zhēng)力量強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也成了澳爾費(fèi)林公司的最大買(mǎi)主，他們的零售店也出現(xiàn)無(wú)聲小狗便鞋。

在這一階段后期，由于成本提高，使產(chǎn)品價(jià)格漲到11.95美元／雙，但由于公司便鞋質(zhì)量好，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本低，總銷(xiāo)售量仍然上升，無(wú)聲小狗便鞋銷(xiāo)售客打破鞋業(yè)最高紀(jì)錄。

銷(xiāo)售增長(zhǎng)率劇減時(shí)期的促銷(xiāo)策略。從1966年開(kāi)始，無(wú)聲小狗便鞋的總銷(xiāo)售量、利潤(rùn)開(kāi)始逐年下降，特別是年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率出現(xiàn)急劇下降，1966年比1965年下降了10倍，利潤(rùn)也下降了40％。到1968年，形勢(shì)對(duì)無(wú)聲小狗的發(fā)展的更為不利，除了競(jìng)爭(zhēng)更加激烈、原料成本上漲的因素外，更主要的是消費(fèi)者很少重新購(gòu)買(mǎi)，原因是買(mǎi)了鞋的顧客不像剛買(mǎi)鞋的新顧客那樣，喜歡經(jīng)常穿它，同時(shí)，鞋子質(zhì)量很好，不容易穿壞，因此新鞋的銷(xiāo)售量日益減少。公司對(duì)男鞋的調(diào)查結(jié)果顯示，購(gòu)買(mǎi)無(wú)聲小狗鞋的原因有60％的人認(rèn)為舒適，而不愿購(gòu)買(mǎi)的原因是不喜歡它的款式的占41％；對(duì)女鞋的調(diào)查也得到類(lèi)似結(jié)果，有67％的人認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)它主要是因?yàn)槭娣?，不買(mǎi)它主要是因?yàn)椴幌矚g它的款式，后者所占比例也并不小。

經(jīng)理們?yōu)殇N(xiāo)量的下降傷透腦筋，他們?nèi)哉J(rèn)為無(wú)聲小狗便鞋的重點(diǎn)似乎應(yīng)該仍是舒適，款式一定要更加美觀大方。根據(jù)以前的促銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，他們對(duì)是否有能力重新喚起人們的購(gòu)買(mǎi)熱潮似乎有信心，但采用什么樣的廣告形式還得考慮，或者產(chǎn)品到了應(yīng)該改變的時(shí)刻？