一、廣義廣告的分類（一）以廣告的性質(zhì)為標(biāo)準(zhǔn)按廣告的性質(zhì)來(lái)分，廣告可分為商業(yè)性廣告和非商業(yè)性廣告。商業(yè)性廣告主要是指以贏利為目的的經(jīng)濟(jì)廣告。廣告的主要目的是通過(guò)宣傳來(lái)推銷產(chǎn)品或勞務(wù)，獲取利潤(rùn)。非商業(yè)性廣告一般是指以非贏利為目的的廣告。包括政府公告、社團(tuán)廣告、企事業(yè)單位的會(huì)議通知、公告和通告等，也有諸如個(gè)人聲明、尋人啟事、招聘、征婚、掛失等以啟事形式發(fā)布的廣告。（二）以廣告的內(nèi)容為...
一、廣告的功能廣告的功能是指廣告的基本功效。廣告發(fā)展至今，人們對(duì)廣告的功能做出過(guò)許多的判定，例如：對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，它可以通過(guò)廣告推薦新產(chǎn)品、促進(jìn)產(chǎn)品銷售、樹(shù)立企業(yè)形象、在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，廣告可以提供給消費(fèi)者最新的產(chǎn)品信息和商品知識(shí)、滿足其需求、幫助消費(fèi)者形成新的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為；對(duì)于同行業(yè)者來(lái)說(shuō)，廣告可以展示商業(yè)藝術(shù)的無(wú)窮魅力，通過(guò)創(chuàng)造“新、奇、特”的產(chǎn)品...
一、什么是廣告在現(xiàn)代社會(huì)，廣告業(yè)已成為現(xiàn)代人生活的一部分：打開(kāi)電視，會(huì)有無(wú)數(shù)的廣告向我們娓娓道來(lái)新鮮的商品信息；翻開(kāi)報(bào)紙，大幅小幅的廣告映入眼簾；走在路上，巨幅的戶外廣告展示著品牌的實(shí)力和魅力；進(jìn)入商場(chǎng)，促銷小姐們會(huì)殷勤的發(fā)給你一紙DM（直郵廣告）單；夜色中，閃爍的霓虹燈以夢(mèng)幻般的繽紛色彩將城市的夜空點(diǎn)亮！廣告滲入每一個(gè)現(xiàn)代人的生活，幾乎成為人人賴以生存、成長(zhǎng)和發(fā)展的“天然環(huán)境...
我們知道，哲學(xué)是指導(dǎo)人類進(jìn)行思維的一門科學(xué)。人類的思維能力是用來(lái)為達(dá)到人的不同目的而服務(wù)的。杜威說(shuō)：“思維為人的目的而服務(wù)，有用處，能消除沖突，滿足欲望；它的效用，它的目的論，就是它的真理。換言之，人的意志激發(fā)思維，思維是為實(shí)現(xiàn)人的目的的工具。固定的事物（原子、上帝）只有通過(guò)有意識(shí)的行動(dòng)者和受到壓力的人的問(wèn)題、需要、斗爭(zhēng)和工具，才得以存在和有意義。我們面臨這樣一個(gè)宇宙，它本身原...
想象，它的哲學(xué)要領(lǐng)就是人類區(qū)別于其他動(dòng)物的一種高級(jí)思維能力，這一思維能力其實(shí)就是指形象思維。形象思維的具體運(yùn)作方式有想象、幻想、聯(lián)想等，其中想象則是在廣告創(chuàng)意中尤為被看重的一種形象思維能力。古今中外的許多思想家、哲學(xué)家、文論家都對(duì)想象做過(guò)精辟的闡釋。劉勰的“思接千載，心游萬(wàn)仞”說(shuō)的就是想象，黑格爾在《美學(xué)》一書(shū)中亦提出“真正的創(chuàng)造就是藝術(shù)想象的活動(dòng)?！卑褪怖侵赋觯骸跋胂笫侨?..
哲學(xué)是研究人類思維規(guī)律的科學(xué)，亞里士多德說(shuō)：“哲學(xué)是智慧，而且是最高的智慧?！焙５赂駹栒f(shuō)：“哲學(xué)是詩(shī)不是思?！眱晌徽軐W(xué)家在這里強(qiáng)調(diào)的中心是，哲學(xué)是關(guān)于事物之原因和原理的最高級(jí)、最普遍知識(shí)，哲學(xué)是一種藝術(shù)化的大智，是一種具有詩(shī)意化的關(guān)于事物之根本的智慧之學(xué)。在這一章里，筆者用“廣告哲學(xué)”這個(gè)概念是想把廣告學(xué)中的某些理論上升到哲學(xué)高度。用哲學(xué)來(lái)加以解釋，而無(wú)其他目的。從廣告定位、廣...
魯迅之偉大，早已是人人皆之。研究魯迅之偉大的書(shū)也早出了許多，如果用量來(lái)計(jì)的話，恐怕已是洋洋十六卷《魯迅全集》的好多倍。但是在這么多研究魯迅的書(shū)里、文章里全是對(duì)他思想成就、文學(xué)成就以及其他成就的論評(píng)、述評(píng)、點(diǎn)評(píng)，未能看到有關(guān)魯迅與廣告的研究文章，這不能不說(shuō)是一小小的缺隧。其實(shí)魯迅在生前就對(duì)廣告所能起到的商業(yè)效應(yīng)與社會(huì)效應(yīng)深諳其道，并同時(shí)在廣告業(yè)這個(gè)行當(dāng)中漸入佳境。本文試著就這方面...
如果從文學(xué)的角度來(lái)探討這一話題，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，從古典文學(xué)這一中國(guó)文學(xué)的淵源開(kāi)始，即可看出文學(xué)其實(shí)從其誕生之日起，就已經(jīng)與廣告結(jié)下了不解之緣。關(guān)于這點(diǎn)可以從以下幾方面展開(kāi)探究?！对?shī)經(jīng)》是我國(guó)古典文學(xué)史上最早的一部詩(shī)歌總集。這部總共包括了305首詩(shī)的詩(shī)歌集是古代社會(huì)勞動(dòng)人民的智慧結(jié)晶。也正是由此開(kāi)始，古代勞動(dòng)人民開(kāi)始知道了詩(shī)可以“怨”可以“興”。因此，這些詩(shī)歌作品除了以其豐富的內(nèi)容開(kāi)創(chuàng)...
馬克思說(shuō)，“只有音樂(lè)才能激起人的音樂(lè)感”，“音樂(lè)是人類文化生活的一個(gè)重要組成，是直接表現(xiàn)人的感情體驗(yàn)的藝術(shù)”，“哪里有人類足跡，哪里就有音樂(lè)”。確實(shí)如此，早從遠(yuǎn)古先祖開(kāi)天辟地起，人類就有了音樂(lè)。對(duì)此魯迅先生也說(shuō)“假如那時(shí)大家抬木頭，都覺(jué)得吃力了，卻想不到發(fā)表，其中有一個(gè)叫道‘杭育杭育’，那么，這就是創(chuàng)作；大家也要佩服、應(yīng)用的，這就等于出版；倘若用什么記號(hào)留存了下來(lái)，這就是文學(xué)；...
中國(guó)古典美學(xué)在對(duì)藝術(shù)的欣賞過(guò)程中常常強(qiáng)調(diào)審美品味。品味不只是對(duì)文本對(duì)象的感懷體驗(yàn)與形象感受，更重要的是一種距離的消失。有一本書(shū)中曾舉過(guò)這樣一個(gè)例子，說(shuō)是有一位久居海邊的農(nóng)夫，每當(dāng)有人稱贊他家門前大海景色之美時(shí)，他就很不好意思地轉(zhuǎn)過(guò)身子指著屋后的菜園說(shuō)：“大海雖然沒(méi)有什么可看的，但屋后的這一園子菜卻還有些看頭?！鞭r(nóng)夫的這種感覺(jué)在心理上只是一種實(shí)用主義的物物關(guān)系，而未能建立起自覺(jué)的...
電視連續(xù)劇《夜幕下的哈爾濱》里，當(dāng)我黨地下工作者，有愛(ài)國(guó)思想的老校長(zhǎng)在家中吟著杜甫的詩(shī)“國(guó)破山河在，城春草木深。感時(shí)花濺淚，恨別鳥(niǎo)驚心……”時(shí)，從詩(shī)句中作者對(duì)“安史之亂”給當(dāng)時(shí)勞動(dòng)人民所帶來(lái)的深重災(zāi)難、百姓流離失所、四處逃難的描寫(xiě)中，聯(lián)想到現(xiàn)時(shí)在日寇鐵蹄下苦苦掙扎的東北人民，進(jìn)而深深激起對(duì)日寇的切齒痛恨以及要與之決一死戰(zhàn)的決心。這一現(xiàn)象從文學(xué)角度講，就是文學(xué)欣賞中的共嗎。觀眾在...
移情是人類生活中常見(jiàn)的一種美學(xué)現(xiàn)象。洛茲在他的《縮形宇宙論》里對(duì)此解釋到“凡是眼睛所見(jiàn)到的形體，無(wú)論它是如何微縮，都可以讓想象把我們移到它里面去分享它的生命。這種設(shè)身處地地分享情感，不僅限于和我們?nèi)祟愊囝愃频纳?。我們不僅能和鳥(niǎo)鵲一齊飛舞，和羚羊一齊跳躍，或是鉆進(jìn)蚌殼里面，去分享它一張一合時(shí)的那種單調(diào)生活，不僅能想象自己是一棵樹(shù)，享受幼芽發(fā)青或是柔條臨風(fēng)的那種快樂(lè)，就是和我們絕...
對(duì)美的渴望、追求與欣賞是人類的一種天性。正如高爾基所說(shuō)：“照天性來(lái)說(shuō)，人都是藝術(shù)家。他無(wú)論在什么地方總是希望把‘美’帶到他的生活中?！币虼耍瑥V告對(duì)于社會(huì)生活的另一作用就是審美作用，它能夠幫助人們從生活中發(fā)現(xiàn)美、熱愛(ài)美、追求美。美在人類社會(huì)中的存在形式是具體可感的，因?yàn)榉彩敲赖氖挛锒家跃唧w的感性形象來(lái)出現(xiàn)，沒(méi)有形象就沒(méi)有美。黑格爾對(duì)此也曾說(shuō)：“美只能在形象中見(jiàn)出，因?yàn)橹挥行蜗蟛攀?..
從人類最早的文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作活動(dòng)開(kāi)始，便有了以描寫(xiě)現(xiàn)實(shí)為主和表現(xiàn)理想為主的兩種傾向。比如我國(guó)文學(xué)史上最早的詩(shī)歌總集《詩(shī)經(jīng)》以寫(xiě)實(shí)的筆法控訴了統(tǒng)治階級(jí)的橫征暴斂，揭露了奴隸主貴族階級(jí)的驕淫豪奢，反映了勞動(dòng)人民的悲慘痛苦與民不聊生的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。古代神話傳說(shuō)中的《精衛(wèi)填?！贰ⅰ逗篝嗌淙铡?、《女?huà)z補(bǔ)天》等一個(gè)個(gè)神話故事則浪漫地表現(xiàn)了古代人民群眾戰(zhàn)勝自然災(zāi)害、尋求美好生活的理想與愿望。隨著時(shí)代...
氣質(zhì)，原本是對(duì)人而言，指人自身相對(duì)穩(wěn)定的生理和心理素質(zhì)。它既與先天遺傳有關(guān)，又離不開(kāi)后天培養(yǎng)。氣質(zhì)的特點(diǎn)就是用外在形象來(lái)透露出內(nèi)在氣韻與格調(diào)。文化氣質(zhì)則是指具有相同文化心理或文化根基的國(guó)家、民族以至一個(gè)較大地域范圍內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定的文化氣韻和文化格調(diào)。比如西方世界的現(xiàn)代工業(yè)所形成的工業(yè)文化講求視覺(jué)刺激和感官節(jié)奏的狂與快，東方國(guó)家的傳統(tǒng)文化則著重于含蓄蘊(yùn)籍與懷舊情感的回味的固有氣質(zhì)。而...
文化活動(dòng)既是一種特殊的人類活動(dòng)，又是這種人類活動(dòng)的產(chǎn)物。說(shuō)文化活動(dòng)不是一般的人類活動(dòng)，根本原因在于它是以人自己的獨(dú)立之思去叩醒沉睡的靈魂，用個(gè)體超越的視野去探得本真自我，以對(duì)人的本體價(jià)值的追求去觀照人類的過(guò)去歷史與現(xiàn)實(shí)處境。因此說(shuō)文化活動(dòng)是人的本真生命活動(dòng)，是一種尋覓生命之根和生活意境的活動(dòng)，一種尋求人類心靈感應(yīng)、心靈呼喚與心靈對(duì)話的活動(dòng)。文化活動(dòng)是人的一種有目的、有意識(shí)的活動(dòng)...
由于人們長(zhǎng)期生活在一個(gè)較固定的文化地域之中，接受著同一文化教育，順從著同一種文化理念，因此，不同國(guó)家、不同地區(qū)的人必然在其行為、心理、性格諸方面都帶有較強(qiáng)的本地域文化特征。廣告創(chuàng)意在文化訴求上就必然要適應(yīng)不同地域的人的不同風(fēng)俗習(xí)慣、文化修養(yǎng)、倫理道德等文化守恒規(guī)律。同時(shí)由于某一文化長(zhǎng)時(shí)期的穩(wěn)定發(fā)展必然會(huì)構(gòu)成某一民族或群體固有的文化傳統(tǒng)，所以文化定位也就成為廣告文化訴求的一個(gè)主要...
我們知道，人類是在不同的地理環(huán)境下生息繁衍的，正是在這不同的地理生態(tài)環(huán)境中創(chuàng)造出了不同的民族文化。德國(guó)語(yǔ)言學(xué)家洪登堡曾說(shuō)“人從來(lái)就是與他附近的一切相聯(lián)系在一起的”。地理環(huán)境的不同決定了各民族文化的不同。依據(jù)文化生態(tài)學(xué)理論，文化形態(tài)首先是人類適應(yīng)生態(tài)環(huán)境的結(jié)果，而不同民族的人的性格與行為又是其文化形態(tài)的結(jié)晶。追溯歷史，我們便會(huì)看到，黃河、長(zhǎng)江文化孕育了勤勞智慧、謙恭忍耐的中華民族...
文化——是人類生存與發(fā)展這一歷史過(guò)程中所取得成就的總結(jié)。每一個(gè)國(guó)家由于民族、地域、歷史、生活習(xí)俗等方面的差異，產(chǎn)生了各自不同的文化。各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者由于在不同的文化環(huán)境中生活，因而必然會(huì)有不同的文化淵源和文化背景，這些不同的文化淵源與文化背景對(duì)消費(fèi)者與商品間的認(rèn)同接受、購(gòu)買決定等都會(huì)產(chǎn)生很大的潛移默化的影響。如有的產(chǎn)品質(zhì)量很好，廣告創(chuàng)意也新穎獨(dú)特，但就是打不開(kāi)銷路、遭到消...
馬克思說(shuō)過(guò)：“語(yǔ)言是思想的直接實(shí)現(xiàn)。”放到廣告里來(lái)講，語(yǔ)言則是廣告創(chuàng)意最后完成的載體單位。在一則廣告宣傳過(guò)程中，語(yǔ)言就是把創(chuàng)造性的廣告意念、點(diǎn)子，或者說(shuō)是一則傾注了許許多多廣告人心血的廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)查等相關(guān)事項(xiàng)最終生動(dòng)、形象、準(zhǔn)確訴求出去的載體。嫻熟、準(zhǔn)確、生動(dòng)地駕馭語(yǔ)言，才能有效傳達(dá)、表現(xiàn)“人人心中皆有，人人筆下全無(wú)”的廣告創(chuàng)意。因此，對(duì)廣告語(yǔ)言運(yùn)用的要求是廣告人應(yīng)具備的一...
