魯迅之偉大，早已是人人皆之。研究魯迅之偉大的書也早出了許多，如果用量來計的話，恐怕已是洋洋十六卷《魯迅全集》的好多倍。但是在這么多研究魯迅的書里、文章里全是對他思想成就、文學(xué)成就以及其他成就的論評、述評、點(diǎn)評，未能看到有關(guān)魯迅與廣告的研究文章，這不能不說是一小小的缺隧。其實(shí)魯迅在生前就對廣告所能起到的商業(yè)效應(yīng)與社會效應(yīng)深諳其道，并同時在廣告業(yè)這個行當(dāng)中漸入佳境。本文試著就這方面的內(nèi)容進(jìn)行一番探討。

美國著名廣告大師大衛(wèi)•奧格威有句經(jīng)典名言：“我的座右銘是——我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告(We sell or else)?！?在十六卷本的《魯迅全集》里，筆者初略統(tǒng)計后便見到直接與廣告有關(guān)的文章計有61篇之多。魯迅在這60多篇文章里做廣告的目的之一就是為了讓那些書籍盡快、盡多地銷售。換句話說，魯迅不管在他的一個個廣告文案里運(yùn)用了何等文學(xué)語言，其目的則是為了售書。這從魯迅為劉半農(nóng)重新標(biāo)點(diǎn)刊印的《何典》所做的序里便可一見分曉。在這篇序里魯迅直白地說道：“那么，即使我是怎樣的十足上等人，也不能反對他印賣書。既要印賣，自然想多銷，既想多銷，自然要做廣告，既做廣告，自然要說好?！睆倪@短短的幾句話里已清楚地看出了魯迅對于廣告所起營銷效果的認(rèn)識。緊接著魯迅順勢給自己的《華蓋集》巧做了一條推銷廣告：“——順便在此給自己登一個廣告罷：陳源何以給我登這樣的反廣告的呢，只要一看我的《華蓋集》就明白。主顧諸公，看呀！快看呀！每本大洋六角，北新書局發(fā)行?！?此外，我們從《（未名叢刊）與（烏合叢刊）廣告》、《（藝苑朝華）廣告》、《（（鐵流）圖）特價告白》等文中都可看出此點(diǎn)。

魯迅做廣告的目的之二是力圖給自己樹立一個較為客觀的品牌形象，是為了讓當(dāng)時社會上的讀者能對他有一個正確的認(rèn)識，把一個人化而不是神化或丑化的魯迅真實(shí)地展現(xiàn)在世人面前。這從《在上海的魯迅啟事》、《著者自敘傳略》、《自傳》、《魯迅自傳》等中便可見出。這類廣告文案中寫得最好的可推《吶喊（自序）》。在《吶喊（自序）》里，魯迅從自己的家世寫起，講了幼時的家庭情況，少年時的家庭變故，青年時艱辛的外出求學(xué)，在日本留學(xué)時為什么要棄學(xué)醫(yī)而從文等。在親切的、娓娓道來的敘述中讓讀者好似看到了一個“五四新文化戰(zhàn)士”此刻就活生生地站在了讀者的面前。從廣告寫作技法的角度來評價，魯迅在這篇《吶喊（自序）》中所使用的應(yīng)是“直陳表現(xiàn)法”創(chuàng)意技巧。

從廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)技法來看，魯迅在這60多篇文章里大體上使用了形象、直陳、告白等創(chuàng)意技法來為自己的著述和其他相關(guān)書籍的出版以及個人品牌形象的展現(xiàn)做了較為精美的廣告。像在《（苦悶的象征）廣告》中，魯迅說“這其實(shí)是一部文藝論，共分四章?，F(xiàn)經(jīng)我以照例的拙澀的文章譯出，并無刪節(jié)，也不至于很有誤譯的地方。印成一本，插圖五幅，實(shí)價五角，在初出版兩星期中，特價三角五分。但在此期內(nèi)，暫不批發(fā)。北大新潮社代售。魯迅告白?！痹谶@篇廣告文案中，魯迅用“直陳技法”直陳主題，把自己翻譯完將要出版的《苦悶的象征》

-書的內(nèi)容——（文藝論）并配有5幅插圖，銷售價格——（五角）頭兩周優(yōu)惠價三角五分，銷售地址——（北大新潮社）等一一做了介紹，既簡潔明了、又訴求到位，最后再署上極具吸引力的名字——魯迅。這本書的銷量恐怕是不會有太大的問題了。在《（引玉集）廣告》中，魯迅把他收集俄國版畫的情況“……已歷數(shù)年……而新俄單幅及插畫木刻，則有一百余幅之多”，編選出版情況“……特選出五十九幅，囑制版名手，用玻璃版精印，神采奕奕，殆可亂真，并加序跋，裝成一冊……”，售書地址“上海北四川路底施高塔路十一號內(nèi)山書店代售，函購須加郵費(fèi)一角四分”等，使用“告白技法”一一詳細(xì)地告訴給了讀者。對于價格這一讀者較為關(guān)心之事，魯迅在廣告中故用一“懸念技法”，“定價低廉，近乎賠本”，定價到底多少錢則不明說。這一來更加吊起了讀者的胃口。到此魯迅不忘再使一次“夸飾技法”，用了“蓋近來中國出版界之創(chuàng)舉也”一句大話，最后則進(jìn)一步煽情“但冊數(shù)無多，且不再版，購宜從速，庶免空回?！?對于舊中國當(dāng)時的廣告業(yè)來講，這可算是一例技法、文采俱佳的廣告作品。

在《（死魂靈百圖）廣告》中，魯迅從此書當(dāng)時在世界上的影響力和其來源之不易開始介紹：“果戈理的《死魂靈》-書，早已成為世界文學(xué)的典型作品，各國均有譯本。漢譯本出，讀書界因之受一震動，頓時風(fēng)行，其魅力之大可見……惜久已絕版，雖由俄國收藏家視之，亦已為不易入手的珍籍?！本o接著介紹該書印刷之精美“全部用平面復(fù)寫版精印，紙墨皆良。”接著說明該畫冊之特色“并收梭訶羅夫所作插畫十二幅于卷未，以集《死魂靈》畫像之大成。讀者于讀譯本時，并翻此冊，則果戈理時代的俄國中流社會情狀，歷歷如在目前，介紹名作家兼及如此多數(shù)的插圖，在中國實(shí)為空前之舉?！弊詈髲挠?shù)和價格上再調(diào)一下讀者胃口“但只印一千本，且難再版，主意非在貿(mào)利，定價竭力從廉。精裝本所用紙張極佳，故貴至一倍，且只有一百五十本發(fā)售，是特供圖書館和佳本愛好者藏庋的，訂購似乎尤應(yīng)從速也?！边@一訴求新穎、獨(dú)特，且極具煽情力的廣告是絕對會讓讀者心動的。

從魯迅生前很喜愛木刻這件事中可以看出他對美術(shù)同時亦是很為喜歡的，因此魯迅還不時地為自己所出版的書籍親自設(shè)計格式和封面，用廣告學(xué)界的話講就是平面設(shè)計。如在《致鄭振鐸》的信中他對《北平箋譜》-書的紙質(zhì)、格式、印刷技巧等都提出了自己的意見，并說“每頁不盡同，倒也有趣……第一頁及序目，能用木刻，自然最好?！蔽闹刑岢鱿胗迷O(shè)計和顏色的有意不同來吸引讀者，由此亦可看出魯迅對廣告設(shè)計確實(shí)有著一定的理解力。

在《致吳渤》中魯迅更是提了不少很專業(yè)的建議。如“其中的‘木目木刻’，發(fā)音不便，‘木目’又是日本話，不易懂，都改為‘木面木刻’了?！睂?shí)際上這一建議已涉及到了廣告創(chuàng)意與語言運(yùn)用。在選圖上，魯迅建議說“野夫的兩幅都好，但我以為不如用《黎明》，因?yàn)闃?gòu)圖活潑，光暗分明，而且刻法也可作讀者參考。”同時魯迅還對其中的一幅圖的表現(xiàn)技巧指出“《午息》構(gòu)圖還不算散漫，只可惜那一匹牛，不見得遠(yuǎn)而太小，且有些像坐著的人了。”這些話確實(shí)是行家所見。這封信中魯迅還對如何制版更能獲得讀者注意亦提出了很內(nèi)行的意見。

在《致李小峰》的信中魯迅并且親自為《兩地書》設(shè)計了一個封面。

兩地書上海北新書局印行

1933封側(cè)用小五號字豎排，封面書名《兩地書》用四號字加粗橫排，出版單位和副標(biāo)題用小五號字分別列在書名的上下，借以突出書名的醒目效果。右下角用阿拉伯?dāng)?shù)字印上出版日期這一做法不由讓人想到現(xiàn)在所出的那些書幾乎不見一本能在封面上印有出版日期，想知道書是什么時候出版的只得翻開里面查找，魯迅的這一排版方法竟然比好幾十年后的今天都方便，這確實(shí)讓人深思。

從整體創(chuàng)意效果來看，這個封面既簡單清晰，又大方好看，顯現(xiàn)出了魯迅在廣告設(shè)計方面的能力。

魯迅除了親自設(shè)計平面廣告、撰寫廣告文案外，還時不時地對當(dāng)時一些報刊上所刊登的廣告進(jìn)行點(diǎn)評。如在《某筆兩篇》中，魯迅對他所看到的兩則奇特的廣告給予了評說。其一是則行醫(yī)廣告。一個姓熊的人在廣告中說自己曾歷任民國縣長，所長，處長，局長，廳長，并且通儒，顯宦，兼作良醫(yī)，尤擅女科，每日下午應(yīng)診及出診。如果只從廣告中看，這個姓熊的確實(shí)很不簡單，官做過不少，又通儒顯宦，并且是個擅長女科的良醫(yī)。但世上真有這樣的奇人嗎？不只魯迅，恐怕所有看過這則廣告的讀者中也沒幾個人信。因此，魯迅在文中做了如下評說：“以吾所聞，向來或稱世醫(yī)，以其數(shù)代為醫(yī)也；或稱儒醫(yī)，以其曾做八股也；或稱官醫(yī)，以其亦為官家所雇也；或稱御醫(yī)，以其曾走進(jìn)太醫(yī)院也。若夫‘縣長，所長，處長，局長，廳長。通儒，顯宦’，而又‘兼作良醫(yī)’，則誠曠古未有者矣。而五‘長’做全，尤為難得云。”魯迅用一欲擒故縱的創(chuàng)意寫法對這一名不符實(shí)的虛假廣告給予了批駁，使廣告者立時顯出其真實(shí)本意來。本文中所談的另一則廣告似乎更離奇。廣告刊登者是廣東省立第一中學(xué)的教師，從事中等教育有年，品行端正且無嗜好，父母不幸去世后，他獨(dú)自繼承了家產(chǎn)，現(xiàn)在自愿甘心給人當(dāng)兒子，有相當(dāng)之家庭，且需要兒子者，請和他聯(lián)系?？戳嗽搹V告后能幫忙介紹者，成功后則贈送百金酬謝。雖介紹但不成者，仍有謝謝。對這則廣告，魯迅評說到：“我輩生當(dāng)澆漓之世界，于‘征求伴侶’等類廣告，早經(jīng)司空見慣，不以為奇。昔讀茅泮林所輯《古孝子傳》，見有三男皆無母，乃共迎養(yǎng)一不相干之老嫗，當(dāng)作母親一事，頗以為奇。然那時孝廉方正，可以做官，故尚能疑為別有作用也。而此廣告則挾家資以求親，懸百金而待薦，雒誦之余，烏能不欣人心之復(fù)返于淳古，表而出之，以為留心世道者告，而為打爹罵娘者勸哉？特未知閱報者君，可知廣州有欲兒子者否？要知道倘為介紹，即使好事不成，亦有‘謝謝’者也。”8在這里魯迅用“反諷寫作技法”來調(diào)侃這位刊登廣告者其千古未曾見有的孝心，又故意用幫襯語言“特未知閱報者君，可知廣州有欲兒子者否？要知道倘為介紹，即使好事不成，亦有‘謝謝’者也。”對這位世上罕見的大孝子進(jìn)行了諷喻。這位“孝子”真如廣告中所說之用心良苦想要盡孝道，還是另有真實(shí)本意？其用心究竟何在？對于這樣的廣告人們應(yīng)該如何應(yīng)對？魯迅的這番評說能讓許多讀者心有啟發(fā)。

在《我和語絲的始終》-文中，魯迅對當(dāng)時社會上的許多報刊為了錢竟不顧及廣告職業(yè)道德而亂登一些烏七八糟的廣告直接給予了批評：“還有一種顯著的變遷是廣告的雜亂?？磸V告的種類，大概是就可以推見這刊物的性質(zhì)的。例如‘正人君子’所辦的《現(xiàn)代評論》上，就會有金城銀行的長期廣告，南洋華僑學(xué)生所辦的《秋野》上，就能見‘虎標(biāo)良藥’的招牌。雖是打著‘革命文學(xué)’旗子的小報，只要有那上面的廣告大半是花柳藥和飲食店，便知道作者和讀者，仍然和先前的專講妓女戲子的小報的人們同流，現(xiàn)在不過用男作家，女作家來代替了倡優(yōu)，或捧或罵，算是在文壇上做功夫?！墩Z絲》初辦的時候，對于廣告的選擇是極嚴(yán)的，雖是新書，倘社員以為不是好書，也不給登載?！犝f北新書局之辦《北新半月刊》，就因?yàn)樵凇墩Z絲》上不能自由登載廣告的緣故。但自從移在上海出版以后，書籍不必說，連醫(yī)生的診例也出現(xiàn)了，襪廠的廣告也出現(xiàn)了，甚至于立愈遺精藥品的廣告也出現(xiàn)了。固然，誰也不能保證《語絲》的讀者絕不遺精，況且遺精也并非惡行，但善后辦法，卻須向《申報》之類，要穩(wěn)當(dāng)，則向《醫(yī)藥學(xué)報》的廣告上去留心的?！睆奈闹形覀兛汕宄馗惺艿?，魯迅認(rèn)為辦報刊是件嚴(yán)肅的事，應(yīng)對讀者負(fù)責(zé)?？菑V告同樣是一件嚴(yán)肅的事，廣告對產(chǎn)品品牌的宣傳則更應(yīng)誠實(shí)可信，真正起到產(chǎn)品促銷之目的。亦應(yīng)分門別類，適當(dāng)?shù)剡x擇好媒體，既不要誤導(dǎo)消費(fèi)者，又不要污染了圣潔的新聞傳媒。筆者認(rèn)為，在20世紀(jì)二三十年代中國廣告業(yè)不太發(fā)達(dá)、廣告法規(guī)未能真正建立時，魯迅的這一觀點(diǎn)對于凈化中國的廣告市場，讓廣告媒介自覺遵守廣告職業(yè)道德，使當(dāng)時的廣告業(yè)能有一個較好的發(fā)展是很有益處的。

在《（剪報一斑）拾遺》中魯迅直接闡明了自己對廣告的看法：“山荊棘叢中，竟有同志在剪廣告，真是不勝雀躍矣。何也？因?yàn)槲乙嗍菒劭磸V告者也?！濒斞刚f，他不但愛看廣告，而且也喜歡收剪廣告，這樣，在收集過程中自然會對當(dāng)時社會上的形形色色的廣告有著自己的清醒看法。就在這篇文章里，魯迅對幾則較典型的廣告給予了點(diǎn)評。比如他對《新聞報》當(dāng)時竟然刊登懸賞捉拿潛逃妓女廣告這樣的荒唐事評說到：“妓院主人也可以懸賞拿人，至少，可以使我們知道所住的是怎樣的國度，或不知道是怎樣的國度者也。”從這一例子中足以看出舊中國廣告媒介的腐敗程度。此外，茂豐洋行刊登廣告說，特地請了外國專家來上海為中國富商安裝無畏保險汽車。對此魯迅點(diǎn)評到：“孟子日性善，托爾斯泰講和平，茂豐洋行為寓滬富紳巨商之安全起見，特重金聘請歐戰(zhàn)時著名工程司來滬專裝無畏保險汽車。洋人先生，坐在數(shù)萬里外，心想中國上海富紳巨商多么危險，心不忍人受危險，替他們裝起保險汽車，托爾斯泰矣?！濒斞甘紫戎S刺了這家洋行所做的廣告只顧及極少數(shù)富豪而絲毫不想窮苦大眾的媚富作法。此外，他認(rèn)為這則廣告并不像廣告內(nèi)容所告白的那樣專為中國富商的安全著想，實(shí)質(zhì)上是為了傾銷洋貨、幫助洋人賺中國人的錢而已，充其量也只是個假“托爾斯泰”。南洋兄弟煙草公司委托商務(wù)印書館印香煙外殼時商務(wù)印書館順便在煙殼上印上了自己企業(yè)的英文字母縮寫C.P，其目的可能是想借此機(jī)會順勢給自己做一個企業(yè)形象廣告。但不巧C.P與中國共產(chǎn)黨的英文縮寫相同，于是南洋兄弟煙草公司為此趕緊刊登廣告加以解釋。魯迅對這則廣告評說到：“今日之中國，包羅萬象，但C.P Being the Exception（共產(chǎn)黨例外），莫說C.P該死，C.P的本身就是一個炸彈，危險危險，商務(wù)印書館也危險呢。南洋兄弟煙草公司也危險呢。煙盒紙殼內(nèi)層里，印有C.P兩字是多么危險??！登報聲明以免誤會，實(shí)不容再緩矣。再不快一點(diǎn)，刀架到頭上來了。”10魯迅在這里借助對南洋兄弟煙草公司刊登這條廣告的評說，對國民黨反動統(tǒng)治當(dāng)局當(dāng)時對共產(chǎn)黨所施行的殘酷鎮(zhèn)壓行徑給予了尖銳的抨擊與諷刺。

除了本文中所分析的廣告和筆者初略統(tǒng)計的60多條廣告外，《魯迅全集》中還另有幾十條為別人或自己的著述所寫的序以及辭去某一公職或編輯職務(wù)的聲明等從屬性上看亦有著很明顯的廣告意味，用廣告學(xué)界的行話來講，這可被看做是與《吶喊（自序）》同一類型的“隱形廣告”。由于篇幅所限，在此就不一一細(xì)做分析了。

20世紀(jì)二三十年代中國的廣告業(yè)并不發(fā)達(dá)，廣告人的創(chuàng)意與制作水準(zhǔn)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法和今天的廣告業(yè)相比較，但是通過上述分析仍可清晰地感受到，如果說魯迅既是一個文學(xué)家又是一個廣告人似乎有拔高他老人家之嫌疑，但他所寫的那些廣告文案和設(shè)計的平面廣告作品中有著相當(dāng)?shù)膭?chuàng)意表現(xiàn)與設(shè)計水準(zhǔn)，以及他對某些廣告內(nèi)容行家式的點(diǎn)評則應(yīng)是一個不爭的事實(shí)。

最后，我想還是用魯迅先生的一段廣告語來結(jié)束本節(jié)內(nèi)容：“不過與其聽我還在安坐中的牢騷話，不如快看下面的《生死場》，她才會給你們以堅強(qiáng)和掙扎的力氣?！?/FONT>