一、廣告的功能

廣告的功能是指廣告的基本功效。廣告發(fā)展至今，人們對廣告的功能做出過許多的判定，例如：對于企業(yè)來說，它可以通過廣告推薦新產(chǎn)品、促進(jìn)產(chǎn)品銷售、樹立企業(yè)形象、在激烈的競爭中脫穎而出；對于消費(fèi)者來說，廣告可以提供給消費(fèi)者最新的產(chǎn)品信息和商品知識、滿足其需求、幫助消費(fèi)者形成新的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為；對于同行業(yè)者來說，廣告可以展示商業(yè)藝術(shù)的無窮魅力，通過創(chuàng)造“新、奇、特”的產(chǎn)品形象推動廣告藝術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步；對于社會而言，優(yōu)秀的廣告可以引領(lǐng)時尚，活躍商品經(jīng)濟(jì)，為社會物質(zhì)文明與精神文明的發(fā)展推波助瀾，同時，在“產(chǎn)、供、銷”各個環(huán)節(jié)上創(chuàng)造一個良好的溝通環(huán)境。

歸納起來，廣告的功能主要體現(xiàn)在如下幾個方面：

（一）信息傳播功能

信息傳播就是通過廣告向目標(biāo)受眾傳播經(jīng)濟(jì)、文化、社會等各種信息，受眾根據(jù)自身需要選擇有用的信息。信息傳播是廣告最基本的功能，也是廣告活動的本質(zhì)體現(xiàn)。在商品日益豐富的今天，信息已成為一種重要的戰(zhàn)略資源，信息參與并主宰著一切經(jīng)濟(jì)活動。甚至有學(xué)者認(rèn)為，新的社會權(quán)力來自一種認(rèn)知力量，擁有信息便擁有了財富或者是一種可以被轉(zhuǎn)化的財富。

現(xiàn)代廣告作為信息的一種重要形式，不斷實(shí)現(xiàn)著生產(chǎn)與生產(chǎn)、生產(chǎn)與流通、生產(chǎn)與消費(fèi)、流通與消費(fèi)之間的聯(lián)系。在社會分工日臻專業(yè)化和細(xì)分化的今天，能使社會運(yùn)行中重要的“產(chǎn)、供、銷”環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)良性溝通，并促進(jìn)社會再生產(chǎn)的順利實(shí)現(xiàn)和不斷發(fā)展，這本身即是信息載體所獨(dú)有的功能和特征。

同時，科技的發(fā)展使廣告可以通過多種媒介進(jìn)行傳遞，使更多公眾了解信息、實(shí)現(xiàn)資源共享，傳媒的多樣化更促使廣告的信息傳播功能不斷擴(kuò)大。今天出現(xiàn)的一些大型國際廣告公司，其資源整合的能力使它們可以在全球范圍內(nèi)共享資源、發(fā)布廣告信息，廣告?zhèn)髅降墓πд蛑叨说念I(lǐng)域邁進(jìn)。

（二）激發(fā)需求、引導(dǎo)大眾消費(fèi)

作為信息的載體，廣告在傳遞商品信息方面起著重要的作用。人們認(rèn)識產(chǎn)品、了解產(chǎn)品，并在廣告的勸誘下購買產(chǎn)品，這些行為絕大多數(shù)都受到了廣告的影響。特別在這個信息爆炸的社會，各種商品琳瑯滿目、數(shù)不勝數(shù)，要讓消費(fèi)者準(zhǔn)確識別產(chǎn)品并產(chǎn)生購買欲望，廣告可謂是功不可沒。社會的發(fā)展、產(chǎn)品生命周期的縮短都使越來越多的商家有了品牌的意識，而品牌的傳播則需要廣告的推動。

在引導(dǎo)大眾消費(fèi)上，廣告對于正確引領(lǐng)消費(fèi)、樹立消費(fèi)者正確的消費(fèi)觀念也起著重要的作用。隨著人們物質(zhì)水平和精神文化生活的不斷提高，人們已逐漸具有品牌意識，在消費(fèi)時更多傾向于選擇可信賴品牌，如“海爾”集團(tuán)“真誠到水遠(yuǎn)”的企業(yè)文化理念，通過大眾傳媒的推廣，已深入千家萬戶，“海爾”也成為人們心目中可信賴的國產(chǎn)品牌。

在激發(fā)需求方面，廣告顯示著強(qiáng)大的威力。如某洋酒的廣告語“人頭馬一開，好事自然來”，很多中國人就是通過這句廣告詞認(rèn)識了人頭馬，并因這句吉祥的廣告詞而選擇了這種洋酒?！昂攘送薰?，吃飯就是香”，這句簡單的廣告詞使娃哈哈產(chǎn)品成為許多母親的第一選擇，而杭州娃哈哈集團(tuán)更是憑此叫響中國大江南北。一些新的消費(fèi)群體在廣告的連帶效應(yīng)中產(chǎn)生，如百事可樂“新一代的選擇”使全球許多有著新新人類特質(zhì)的青年在一種時髦的心理暗示下選擇了百事可樂。

（三）促進(jìn)銷售，加速社會再生產(chǎn)進(jìn)程

從廣告目前的發(fā)展態(tài)勢上看，廣告對企業(yè)的經(jīng)營生產(chǎn)具有如下作用：

(1)廣告是企業(yè)獲取市場信息的重要渠道。通過廣告，商家可以獲知同行業(yè)者的產(chǎn)品信息、生產(chǎn)與發(fā)展?fàn)顩r，價格情況、市場情況及競爭者的市場資源情況。廣告為企業(yè)的決策和計劃提供很大的幫助。

(2)增加產(chǎn)品的花色品種、加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代。眾所周知，市場經(jīng)濟(jì)是以競爭為導(dǎo)向的，沒有一個企業(yè)可以水久立于不敗之地，創(chuàng)新是企業(yè)惟一的發(fā)展動力，而廣告的傳播使企業(yè)能及時地感知外部的變化與壓力，盡快加速商品更新，適應(yīng)消費(fèi)變化。

(3)企業(yè)的知名度與美譽(yù)度依賴于廣告的持續(xù)傳播?！熬坪貌慌孪镒由睢痹诂F(xiàn)代社會已不再適用，企業(yè)知名度和美譽(yù)度的培育得益于廣告的傳播。在塑造企業(yè)形象、拓展產(chǎn)品價值方面，廣告所起的作用越來越大。廣告逐漸發(fā)展為現(xiàn)代企業(yè)所必備的公關(guān)手段之一。

(4)廣告節(jié)省了商品的流通過程，加速了社會再生產(chǎn)進(jìn)程。商品從生產(chǎn)到流通領(lǐng)域的過程如果過長，會積壓大量資金，造成企業(yè)效率低下，從而導(dǎo)致成本增高。而廣告的促進(jìn)銷售作用可以使商品減少在流通領(lǐng)域的停留時間，無形中加速了社會再生產(chǎn)的進(jìn)程。具體表現(xiàn)是：可以減少消費(fèi)者獲知信息的時間；可以減少消費(fèi)者尋找、選購的時間；可以減少生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商在流通領(lǐng)域提供各種服務(wù)的時間和成本。

當(dāng)然，廣告并非萬能，維系企業(yè)發(fā)展的基石是質(zhì)量和信譽(yù)，任何企業(yè)如果不修“內(nèi)功”，只憑借廣告的“狂轟濫炸”來獲取利益，這種企業(yè)注定是短命的。

（四）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展功能

在當(dāng)今世界，一個國家的廣告發(fā)展水平是和它的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平往往是密切關(guān)聯(lián)的。一般說來，廣告越發(fā)達(dá)，說明該地區(qū)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)。美國是當(dāng)今世界的經(jīng)濟(jì)大國，也堪稱世界廣告大國，多如牛毛的廣告幾乎構(gòu)成了美國的一種時尚文化。中國目前還是一個發(fā)展中國家，廣告這種新興產(chǎn)業(yè)剛剛起步，但發(fā)展勢頭迅猛。廣告產(chǎn)業(yè)的勃興同時也推動著社會經(jīng)濟(jì)的高速前進(jìn)，為社會創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會。廣告在為社會創(chuàng)造價值和財富方面正起著越來越重要的作用。

（五）美化生活功能

廣告是一門實(shí)用性很強(qiáng)的視聽藝術(shù)，它通過藝術(shù)化的語言與形式傳播信息，在推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，還使人們得到了一種藝術(shù)熏陶。今天，廣告的魅力無處不在。無論是電視上躍動的色彩繽紛的廣告畫面，還是遍布城市大街小巷構(gòu)思新穎、美輪美奐的路牌、櫥窗廣告，或是報紙雜志上一幅幅構(gòu)思精巧的平面廣告……它們都在裝點(diǎn)著我們的生活，美化著我們的城市。優(yōu)秀的廣告集中了眾多的審美元素，本身就是一件藝術(shù)品，可以給我們帶來許多審美享受。

（六）宣傳教育功能

廣告的傳播，不僅能為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，也能為社會帶來一定的社會效益。一些聰明的廣告主在策劃廣告時已不再著眼于單純地宣傳自己產(chǎn)品的特性或優(yōu)點(diǎn)，而是努力把自己的產(chǎn)品與一種社會現(xiàn)象或公眾道德聯(lián)系在一起，通過宣揚(yáng)公眾道德間接提升企業(yè)的形象。如一企業(yè)策劃的“他們不是親人，而勝似親人”的公益廣告：作品通過一個男士在雨中為小孩送傘，過街時扶助孕婦，坐公車時為老人讓座等系列廣告畫面，宣傳、倡導(dǎo)了人類應(yīng)具有的愛心與公德心。很多人在這則廣告中感受到一種做人應(yīng)有的品德與修養(yǎng)，在廣告的潛移默化中獲取教益。

二、廣告的作用

商家通過廣告向用戶推銷產(chǎn)品、招徠服務(wù)，增加消費(fèi)者對其的了解和信任，擴(kuò)大銷售，獲取更大的利潤。在當(dāng)今社會里，人們把廣告比作信息傳播的使者、促銷的催化劑、企業(yè)的“介紹信”、產(chǎn)品的“敲門磚”，甚至有人認(rèn)為在今后的社會里，沒有廣告就沒有商品的流通，沒有廣告就沒有效益，沒有廣告的企業(yè)將寸步難行。這就是說，廣告是企業(yè)促銷必不可少的手段，能否有效地利用廣告將直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。一般來說，廣告主要有以下作用：

（一）有效傳遞信息，溝通產(chǎn)銷

廣告最基本的功能就是認(rèn)知功能。廣告能夠幫助消費(fèi)者認(rèn)識和了解各種商品的商標(biāo)、性能、用途、使用方法、購買地點(diǎn)、價格等內(nèi)容，從而起到傳遞信息，溝通產(chǎn)銷的作用。

俗話說，貨好還得宣傳巧。但在現(xiàn)實(shí)生活中，還有一些企業(yè)對廣告的作用不十分明了，認(rèn)為做廣告花費(fèi)大，得不償失。因此，他們寧可天南海北、火車輪船、辛辛苦苦到處推銷，也不愿做廣告。實(shí)踐證明，廣告在傳遞經(jīng)濟(jì)信息方面，是最迅速、最節(jié)省、最有效的手段之一。

（二）激發(fā)需求，增加銷售

廣告能激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)。消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的需求，往往先是一種潛在的需求，這種潛在的需要與現(xiàn)實(shí)的購買行動有時是互相矛盾的。廣告造成的視覺、聽覺印象以及誘導(dǎo)往往會勾起消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購買欲望。廣告的反復(fù)渲染、反復(fù)刺激在擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的同時，還能造成消費(fèi)者對產(chǎn)品一定的信任感，導(dǎo)致購買量的增加。例如，美國有個小企業(yè)專門生產(chǎn)塑膠產(chǎn)品，因知名度不高，銷售量不高，后來選了一個專業(yè)性刊物做廣告，在六個月內(nèi)連續(xù)刊登12次廣告，半年之后，這家企業(yè)的產(chǎn)品知名度從原來的9.6%提高到16%，銷路終于打開。

（三）促進(jìn)競爭，開拓市場

大規(guī)模的廣告促銷是企業(yè)的一項(xiàng)重要競爭策略。當(dāng)一種新商品上市后，如果消費(fèi)者不了解它的名稱、用途、購買地點(diǎn)、購買方法等相關(guān)信息，該產(chǎn)品就很難打開銷路，特別是在市場競爭激烈、產(chǎn)品更新?lián)Q代大大加快的情況下，企業(yè)通過大規(guī)模的廣告宣傳，能使本企業(yè)的產(chǎn)品對消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力，這對于企業(yè)開拓市場是十分有利的。美國的“可口可樂”是世界上最為暢銷的一種飲料，它打進(jìn)了一百多個國家和地區(qū)的市場?！翱煽诳蓸贰钡臅充N，廣告所起的作用不可低估?！翱煽诳蓸贰惫緩?886年開始，就不惜工本，充分利用廣告手段來擴(kuò)大產(chǎn)品銷路。至今，“可門可樂”的廣告被翻譯成四十多種語言、文字，不斷出現(xiàn)在世界各地的電視、廣播、報紙、雜志和公共場所，“可口可樂”品牌早已深入人心。提高商品的知名度是企業(yè)競爭的重要內(nèi)容之一，而廣告則是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企業(yè)家總是善于利用廣告提高企業(yè)和產(chǎn)品的“名聲”，從而抬高“身價”，提升競爭力，開拓市場。