一、廣告設(shè)計(jì)的含義在廣告學(xué)里，廣告設(shè)計(jì)一般有兩種含義。一種是廣義的廣告設(shè)計(jì)，指廣告設(shè)計(jì)人員在正式制作廣告之前，根據(jù)特定的宣傳目標(biāo)和具體要求，安排宣傳策略、廣告圖樣及廣告詞等過程。廣義的廣告設(shè)計(jì)一般包含廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)等三部分。另一種是狹義上的廣告設(shè)計(jì)，專指為宣傳推銷產(chǎn)品而對(duì)廣告的圖像、文字、音響等因素及其構(gòu)成所作的藝術(shù)化處理過程。我們這里所講的廣告設(shè)計(jì)，同時(shí)容納了以...
廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)策略指的是將創(chuàng)意構(gòu)想以適當(dāng)形式傳達(dá)出來。構(gòu)想是創(chuàng)意的內(nèi)容，而表現(xiàn)則是創(chuàng)意的形式，二者是一體兩面的關(guān)系。好的創(chuàng)意構(gòu)想要通過恰當(dāng)?shù)男问奖憩F(xiàn)才能最終發(fā)揮作用。廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)策略不勝枚舉，廣告創(chuàng)意人員不應(yīng)拘泥于一種習(xí)慣的表現(xiàn)手法，而應(yīng)根據(jù)所要宣傳的產(chǎn)品和具體市場(chǎng)情況靈活選用各種有效的策略，更好地發(fā)揮廣告宣傳的功效。一、對(duì)比策略對(duì)比是一種趨向于對(duì)立沖突的藝術(shù)美中最突出的表現(xiàn)...
廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維，在廣告活動(dòng)中，創(chuàng)意過程是一個(gè)發(fā)現(xiàn)獨(dú)特觀念并將原有概念以新的方式重新組合的過程。關(guān)于具體的創(chuàng)意流程，并沒有一成不變的模式，不同的廣告專家有著不同的見解、概括。目前國(guó)際廣告界影響最大的主要有兩種創(chuàng)意模式：羅杰•馮•奧克的“四步創(chuàng)意模式”、詹姆斯•韋伯的“五步創(chuàng)意模式”。（一）羅杰•馮•奧克的“四...
廣告創(chuàng)意方法一般包括廣告創(chuàng)意思維方式和廣告創(chuàng)意操作技巧兩方面的內(nèi)容。（一）廣告創(chuàng)意的思維方式思維是人類高級(jí)智慧產(chǎn)生的根源。從思維的形式來講，人類的思維基本形式主要包括形象思維、直覺思維和邏輯思維。按思維過程的目標(biāo)指向來劃分，思維又可以分成為聚合性思維和發(fā)散性思維。廣告創(chuàng)意是極富創(chuàng)造精神和創(chuàng)新能力的活動(dòng)。因此，廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵是創(chuàng)意人員創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)。創(chuàng)造性思維就是主體在強(qiáng)烈的創(chuàng)...
廣告創(chuàng)意是一項(xiàng)極具創(chuàng)造性的活動(dòng)，需要?jiǎng)?chuàng)意者展開想象的翅膀，大膽去構(gòu)思和聯(lián)想，但廣告創(chuàng)意畢竟不是純粹的藝術(shù)創(chuàng)作，它是藝術(shù)性跟實(shí)用性的結(jié)合體，因此還必須遵循一些基本的創(chuàng)作原則。（一）獨(dú)創(chuàng)性原則所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑，針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)與消費(fèi)者的需求，尋求最合適的交叉點(diǎn)。獨(dú)創(chuàng)精神是廣告創(chuàng)意最鮮明的特征，是廣告創(chuàng)意人員最基本的一項(xiàng)素質(zhì)。...
（一）廣告創(chuàng)意應(yīng)緊緊圍繞廣告主題廣告創(chuàng)意與廣告主題的關(guān)系是互相聯(lián)系、互相依存、缺一不可的。一則廣告有了明確的主題，但如果沒有巧妙的創(chuàng)意來表現(xiàn)這個(gè)主題，那么這則廣告就難以給人留下深刻的印象，廣告效果就要大打折扣；有的廣告創(chuàng)意雖然夠新夠奇，足以吸引人的眼球，但卻離題甚遠(yuǎn)，廣告主題不能得到充分表現(xiàn)，甚至還被與之不協(xié)調(diào)的創(chuàng)意干擾、削弱。人們或許能記住這則廣告，但卻不知道它到底宣傳的是什...
創(chuàng)意，就字面而言，指的是創(chuàng)造意境、創(chuàng)造意象。英文“ProducingIdeas”與漢語(yǔ)“創(chuàng)意”一詞可大致對(duì)應(yīng)，意思就是創(chuàng)造性的意念、巧妙的構(gòu)思，即人們常說的“出點(diǎn)子?！辈煌瑢W(xué)者基于不同的實(shí)踐和認(rèn)識(shí)，對(duì)創(chuàng)意提出了許多不同的理解。有人認(rèn)為：“真正的創(chuàng)意是上帝賜予的、一種奇妙無比的無中生有。創(chuàng)意就是把兩件事物組合成新的事物?！币灿腥苏f：“創(chuàng)意就是用一種新穎而與眾不同的方式來傳達(dá)意念的...
廣告策劃書的寫作不像科學(xué)論文寫作那樣要求必須有一個(gè)固定不變的、十分嚴(yán)格的格式，不同客戶、不同廣告目標(biāo)等因素決定了廣告策劃書的寫作可以根據(jù)實(shí)際情況靈活處理。但一般比較正式的廣告策劃書應(yīng)該包含以下幾個(gè)部分：（一）封面一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，這樣的廣告策劃書能給閱讀者以良好的第一印象，但不宜過于花哨、前衛(wèi)，否則會(huì)讓客戶覺得不嚴(yán)肅。（二）廣告策劃小...
廣告策劃在對(duì)其運(yùn)作過程的每一部分做出分析和評(píng)估，并制定出相應(yīng)的實(shí)施計(jì)劃后，最后還需要形成一個(gè)綱領(lǐng)性的總結(jié)指導(dǎo)文件，這種文件就是我們通常所說的廣告策劃書。廣告策劃書的撰寫依據(jù)是廣告策劃團(tuán)隊(duì)最終形成的策劃結(jié)果，在撰寫完成后要提供給廣告主，在廣告主審核、認(rèn)可后付諸實(shí)施。從本質(zhì)上說，廣告策劃書是一種策略性的指導(dǎo)文件，是策略性與應(yīng)用性的統(tǒng)一。廣告策劃書可以有很多的內(nèi)容，而且策劃的專題不同...
廣告策劃是一項(xiàng)專業(yè)性較強(qiáng)的工作，在發(fā)展過程中，逐漸形成一種較為規(guī)范的程序化模式，這個(gè)程序化的工作流程，在一些大型的專業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)中顯得更加突出。廣告策劃的程序一般可以概括為：市場(chǎng)調(diào)查——研究分析——制定廣告策略——確定廣告目標(biāo)——制定廣告計(jì)劃書——廣告創(chuàng)作——廣告實(shí)施——廣告效果調(diào)查——總結(jié)報(bào)告。在商業(yè)社會(huì)，廣告活動(dòng)的分工越來越細(xì)致，因此廣告策劃活動(dòng)也是一個(gè)協(xié)作性很強(qiáng)的活動(dòng)。...
廣告策劃的內(nèi)容主要有市場(chǎng)分析調(diào)查、廣告戰(zhàn)略規(guī)劃、廣告策略制定、整合營(yíng)銷傳播、廣告效果的評(píng)測(cè)等。（一）市場(chǎng)分析調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查研究是廣告策劃的基礎(chǔ)和依據(jù)。通過市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者的年齡、性別、收入、職業(yè)分布和家庭情況等相關(guān)信息，研究消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和消費(fèi)心理特征，以及生活方式、文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，從而確定消費(fèi)者的需求方向和心理目標(biāo)。基本市場(chǎng)狀況研究的內(nèi)容，分為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查...
一般來說，廣告策劃應(yīng)遵守以下幾個(gè)原則：（一）目的性原則廣告策劃是對(duì)廣告整體活動(dòng)的指導(dǎo)性方案，策劃的結(jié)果就成為廣告活動(dòng)的藍(lán)圖。廣告策劃決策是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷溝通目標(biāo)的一個(gè)選擇過程，必須按照確切目標(biāo)進(jìn)行。無論具體的單項(xiàng)廣告活動(dòng)是由本企業(yè)承擔(dān)，還是委托廣告公司或媒介單位承擔(dān)，都應(yīng)遵循廣告策劃所制定的統(tǒng)一的指導(dǎo)性方案去行動(dòng)，而不能有其他的依據(jù)。（二）整體性原則廣告策劃是一個(gè)由多方因素相互配合的...
廣告策劃是指廣告人以企業(yè)營(yíng)銷組合為基礎(chǔ)，通過周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)地分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地布局廣告活動(dòng)的進(jìn)程，是關(guān)于未來時(shí)期廣告活動(dòng)的整體戰(zhàn)略及統(tǒng)籌規(guī)劃。廣告策劃具有兩方面的特征，一是前瞻性的行為，二是行為本身具有全局性。因而，廣告策劃是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的前瞻性和戰(zhàn)略全局性的籌劃與打算。廣告策劃是決定廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，在廣告活動(dòng)中具有相當(dāng)重要的地位和...
優(yōu)秀的廣告還要善于引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，使消費(fèi)者在接觸廣告之后，能勾起他對(duì)自己所熟悉的事物以及與廣告信息相關(guān)的事物的回憶，最終使消費(fèi)者在對(duì)廣告的有關(guān)信息與其他事物的聯(lián)系比較中進(jìn)一步增強(qiáng)認(rèn)識(shí)，加深印象。（一）聯(lián)想的概念與分類所謂聯(lián)想，就是人們?cè)诨貞洉r(shí)由當(dāng)時(shí)感覺的事物回憶起有關(guān)的另一件事，或者由所想起的某一件事物又記起了有關(guān)的其他事物的心理過程。按照所反映的事物間的關(guān)系不同，一般把聯(lián)想...
消費(fèi)者對(duì)廣告的注意力的保持有賴于進(jìn)一步觸發(fā)消費(fèi)者的興趣。一則廣告可以通過一定的策略引起人們的注意，但當(dāng)消費(fèi)者了解到廣告的內(nèi)容信息毫無意義時(shí)，就不再會(huì)有任何興趣，隨之對(duì)廣告的注意力就會(huì)喪失繼而迅速遺忘。因此，激發(fā)興趣也成為增強(qiáng)廣告效果的基本策略之（一）興趣的概念及特點(diǎn)興趣是個(gè)體以特定的事物、活動(dòng)及人為對(duì)象，所產(chǎn)生的積極的和帶有傾向性、選擇性的態(tài)度和情緒。興趣是和個(gè)人的認(rèn)識(shí)和情感密...
廣告的目標(biāo)之一是提高企業(yè)形象、商品品牌和商品信息的知名度，知名度在公眾心理活動(dòng)中主要表現(xiàn)為記憶。廣告要想更持久地對(duì)消費(fèi)者施加影響，就必須使廣告的內(nèi)容在消費(fèi)者的心里留下深刻的印象，即保持對(duì)廣告內(nèi)容的部分記憶或全部記憶，從而對(duì)其最終的購(gòu)買行為產(chǎn)生作用。（一）記憶的概念和過程記憶是人們?cè)谶^去的實(shí)踐中所經(jīng)驗(yàn)、感受過的事物在頭腦中的反映。對(duì)于廣告信息的記憶是消費(fèi)者思考問題、作出購(gòu)買決策的...
（一）注意任何一位廣告主都渴望自己的廣告信息能夠被大多數(shù)人所接收到可是在浩瀚的信息海洋中，又有誰(shuí)能對(duì)一掃而過的影像產(chǎn)生關(guān)注呢？我們都知道，一則廣告的成功傳遞往往首先作用于受眾的視覺和聽覺器官，引發(fā)其心理反應(yīng)，繼而促進(jìn)一系列心理活動(dòng)，最后導(dǎo)致消費(fèi)行為的產(chǎn)生。因此，最大限度地引起消費(fèi)者的注意是廣告獲得成功的第一步。那么，什么是注意呢？注意是心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，它明...
消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，就個(gè)體來說，由于每一個(gè)消費(fèi)者由于興趣、愛好、受教育程度、生活習(xí)慣等各不相同，因此他們的消費(fèi)心理可謂千差萬(wàn)別；但如果就群體而言，許多消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)又存在很多共同的心理活動(dòng)特征，大致可以把這些消費(fèi)者劃分為一些群體，了解這些群體的消費(fèi)心理特征，有助于廣告人在進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)有的放矢，取得更好的廣告效果。（一）面子心理消費(fèi)者一般都有很強(qiáng)的...
消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程是指消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中支配其購(gòu)買行為的心理活動(dòng)的全過程，是消費(fèi)者的不同心理現(xiàn)象對(duì)商品或勞務(wù)等客觀現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)反映。廣告宣傳最根本的目的就是喚醒或激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，促使其完成購(gòu)買行為?？梢哉f，任何一個(gè)廣告的主題與定位都與消費(fèi)者的需要密不可分，所以，了解消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程是廣告活動(dòng)的前提。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，但也遵...
一、廣告的真實(shí)性原則廣告活動(dòng)的真實(shí)性原則是指廣告活動(dòng)所傳播的信息要真實(shí)、客觀，以事實(shí)為依據(jù)，內(nèi)容實(shí)實(shí)在在、言之有據(jù)，不弄虛作假、憑空捏造，在表達(dá)形式上要清晰準(zhǔn)確，不誤導(dǎo)消費(fèi)者。1994年10月27日第八屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十次會(huì)議通過的《中華人民共和國(guó)廣告法》中對(duì)廣告的真實(shí)性有明確規(guī)定，如“總則”第三條：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明的要求”；“法律責(zé)任”...
