一般來說，廣告策劃應(yīng)遵守以下幾個原則：

（一）目的性原則

廣告策劃是對廣告整體活動的指導(dǎo)性方案，策劃的結(jié)果就成為廣告活動的藍(lán)圖。廣告策劃決策是實現(xiàn)營銷溝通目標(biāo)的一個選擇過程，必須按照確切目標(biāo)進(jìn)行。無論具體的單項廣告活動是由本企業(yè)承擔(dān)，還是委托廣告公司或媒介單位承擔(dān)，都應(yīng)遵循廣告策劃所制定的統(tǒng)一的指導(dǎo)性方案去行動，而不能有其他的依據(jù)。

（二）整體性原則

廣告策劃是一個由多方因素相互配合的系統(tǒng)工程，每一項工作既有相對獨(dú)立的價值，又彼此環(huán)環(huán)相扣。策劃工作是對整體目標(biāo)進(jìn)行綜合分析、預(yù)測、評估、最優(yōu)化，并把廣告活動中復(fù)雜的層次組合成一個科學(xué)有序的整體。根據(jù)系統(tǒng)論的基本思想，這種系統(tǒng)化的整體功能不等于各個子系統(tǒng)的功能的簡單相加，它能保持系統(tǒng)整體性的最優(yōu)狀態(tài)。

（三）差異性原則

廣告策劃是創(chuàng)造性的思維活動，核心是積極的求異性，外在表現(xiàn)就是一定要突出廣告的差異性，即廣告中的特殊性與個性。在廣告策劃中，不僅要使廣告產(chǎn)品的利益點在同類產(chǎn)品中有差異，而且要使廣告作品在設(shè)計上也要具有差異性，才能吸引人的注意力。這兩者的差異構(gòu)成對消費(fèi)者購物行為的引導(dǎo)，并改變廣告宣傳中的弱性與被動性質(zhì)。

（四）效益性原則

廣告是一項直接的功利性活動果。要杜絕那些毫無價值的廣告活動，避免廣告中的浪費(fèi)。廣告策劃既要講求廣告對產(chǎn)品銷售的效果，又要講求對樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象的效果；既講求近期可見的效果，也追求遠(yuǎn)期潛在的效果。講效益是廣告策劃的基本特征，我們要把宏觀效益與微觀效益統(tǒng)一起來，把經(jīng)濟(jì)效益和社會效益統(tǒng)一起來，使廣告策劃對企業(yè)、消費(fèi)者和社會都帶來實際的益處。

（五）團(tuán)隊性原則

廣告活動是一項講究合作的團(tuán)隊活動。隨著現(xiàn)代廣告事業(yè)的發(fā)展，廣告策劃活動已由經(jīng)驗性轉(zhuǎn)為向科學(xué)化、決策化的方向發(fā)展，由個人策劃為主轉(zhuǎn)向團(tuán)隊（集體）策劃為主。在廣告策劃中，一般需要一個無形或有形的廣告策劃小組，集中集體的智慧來完成廣告策劃工作。在專業(yè)廣告公司里，廣告策劃小組由下列幾類人員組成：客戶主管、策劃人員、文案撰寫人員、美術(shù)設(shè)計人員、廣告調(diào)查人員、媒介安排與聯(lián)絡(luò)人員及公關(guān)人員等。廣告策劃團(tuán)隊要學(xué)會形成合力，把每一個人的個體優(yōu)勢捏合成團(tuán)隊優(yōu)勢，在競爭中立于不敗之地。