對(duì)美的渴望、追求與欣賞是人類的一種天性。正如高爾基所說(shuō)：“照天性來(lái)說(shuō)，人都是藝術(shù)家。他無(wú)論在什么地方總是希望把‘美’帶到他的生活中?！币虼?，廣告對(duì)于社會(huì)生活的另一作用就是審美作用，它能夠幫助人們從生活中發(fā)現(xiàn)美、熱愛(ài)美、追求美。美在人類社會(huì)中的存在形式是具體可感的，因?yàn)榉彩敲赖氖挛锒家跃唧w的感性形象來(lái)出現(xiàn)，沒(méi)有形象就沒(méi)有美。黑格爾對(duì)此也曾說(shuō)：“美只能在形象中見(jiàn)出，因?yàn)橹挥行蜗蟛攀?..
從人類最早的文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作活動(dòng)開(kāi)始，便有了以描寫(xiě)現(xiàn)實(shí)為主和表現(xiàn)理想為主的兩種傾向。比如我國(guó)文學(xué)史上最早的詩(shī)歌總集《詩(shī)經(jīng)》以寫(xiě)實(shí)的筆法控訴了統(tǒng)治階級(jí)的橫征暴斂，揭露了奴隸主貴族階級(jí)的驕淫豪奢，反映了勞動(dòng)人民的悲慘痛苦與民不聊生的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。古代神話傳說(shuō)中的《精衛(wèi)填海》、《后羿射日》、《女?huà)z補(bǔ)天》等一個(gè)個(gè)神話故事則浪漫地表現(xiàn)了古代人民群眾戰(zhàn)勝自然災(zāi)害、尋求美好生活的理想與愿望。隨著時(shí)代...
氣質(zhì)，原本是對(duì)人而言，指人自身相對(duì)穩(wěn)定的生理和心理素質(zhì)。它既與先天遺傳有關(guān)，又離不開(kāi)后天培養(yǎng)。氣質(zhì)的特點(diǎn)就是用外在形象來(lái)透露出內(nèi)在氣韻與格調(diào)。文化氣質(zhì)則是指具有相同文化心理或文化根基的國(guó)家、民族以至一個(gè)較大地域范圍內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定的文化氣韻和文化格調(diào)。比如西方世界的現(xiàn)代工業(yè)所形成的工業(yè)文化講求視覺(jué)刺激和感官節(jié)奏的狂與快，東方國(guó)家的傳統(tǒng)文化則著重于含蓄蘊(yùn)籍與懷舊情感的回味的固有氣質(zhì)。而...
文化活動(dòng)既是一種特殊的人類活動(dòng)，又是這種人類活動(dòng)的產(chǎn)物。說(shuō)文化活動(dòng)不是一般的人類活動(dòng)，根本原因在于它是以人自己的獨(dú)立之思去叩醒沉睡的靈魂，用個(gè)體超越的視野去探得本真自我，以對(duì)人的本體價(jià)值的追求去觀照人類的過(guò)去歷史與現(xiàn)實(shí)處境。因此說(shuō)文化活動(dòng)是人的本真生命活動(dòng)，是一種尋覓生命之根和生活意境的活動(dòng)，一種尋求人類心靈感應(yīng)、心靈呼喚與心靈對(duì)話的活動(dòng)。文化活動(dòng)是人的一種有目的、有意識(shí)的活動(dòng)...
由于人們長(zhǎng)期生活在一個(gè)較固定的文化地域之中，接受著同一文化教育，順從著同一種文化理念，因此，不同國(guó)家、不同地區(qū)的人必然在其行為、心理、性格諸方面都帶有較強(qiáng)的本地域文化特征。廣告創(chuàng)意在文化訴求上就必然要適應(yīng)不同地域的人的不同風(fēng)俗習(xí)慣、文化修養(yǎng)、倫理道德等文化守恒規(guī)律。同時(shí)由于某一文化長(zhǎng)時(shí)期的穩(wěn)定發(fā)展必然會(huì)構(gòu)成某一民族或群體固有的文化傳統(tǒng)，所以文化定位也就成為廣告文化訴求的一個(gè)主要...
我們知道，人類是在不同的地理環(huán)境下生息繁衍的，正是在這不同的地理生態(tài)環(huán)境中創(chuàng)造出了不同的民族文化。德國(guó)語(yǔ)言學(xué)家洪登堡曾說(shuō)“人從來(lái)就是與他附近的一切相聯(lián)系在一起的”。地理環(huán)境的不同決定了各民族文化的不同。依據(jù)文化生態(tài)學(xué)理論，文化形態(tài)首先是人類適應(yīng)生態(tài)環(huán)境的結(jié)果，而不同民族的人的性格與行為又是其文化形態(tài)的結(jié)晶。追溯歷史，我們便會(huì)看到，黃河、長(zhǎng)江文化孕育了勤勞智慧、謙恭忍耐的中華民族...
文化——是人類生存與發(fā)展這一歷史過(guò)程中所取得成就的總結(jié)。每一個(gè)國(guó)家由于民族、地域、歷史、生活習(xí)俗等方面的差異，產(chǎn)生了各自不同的文化。各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者由于在不同的文化環(huán)境中生活，因而必然會(huì)有不同的文化淵源和文化背景，這些不同的文化淵源與文化背景對(duì)消費(fèi)者與商品間的認(rèn)同接受、購(gòu)買(mǎi)決定等都會(huì)產(chǎn)生很大的潛移默化的影響。如有的產(chǎn)品質(zhì)量很好，廣告創(chuàng)意也新穎獨(dú)特，但就是打不開(kāi)銷路、遭到消...
馬克思說(shuō)過(guò)：“語(yǔ)言是思想的直接實(shí)現(xiàn)?！狈诺綇V告里來(lái)講，語(yǔ)言則是廣告創(chuàng)意最后完成的載體單位。在一則廣告宣傳過(guò)程中，語(yǔ)言就是把創(chuàng)造性的廣告意念、點(diǎn)子，或者說(shuō)是一則傾注了許許多多廣告人心血的廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)查等相關(guān)事項(xiàng)最終生動(dòng)、形象、準(zhǔn)確訴求出去的載體。嫻熟、準(zhǔn)確、生動(dòng)地駕馭語(yǔ)言，才能有效傳達(dá)、表現(xiàn)“人人心中皆有，人人筆下全無(wú)”的廣告創(chuàng)意。因此，對(duì)廣告語(yǔ)言運(yùn)用的要求是廣告人應(yīng)具備的一...
1．夸飾技法夸飾是對(duì)客觀事物的狀貌和性質(zhì)加以虛幻的、變形的夸張，以突出客觀事物的形態(tài)和本質(zhì)特征，強(qiáng)化受眾思想情感的一種寫(xiě)作技法。由于夸飾技法能鮮明、突出地強(qiáng)調(diào)客觀事物的特征，給人以深刻印象，因而在廣告活動(dòng)中便常常用該技法來(lái)增強(qiáng)所要表達(dá)商品品牌的感染力與說(shuō)服上日本博報(bào)堂為日清方便面制作的“恐鳥(niǎo)篇”電視廣告則為巧用夸飾技法的一則杰作。文案是這樣的：一片浩瀚的荒原?；脑险凶咧恢?..
美國(guó)著名廣告大師詹姆斯•韋•伯揚(yáng)認(rèn)為：“廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)是把許多舊要素做新的組合”。創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)既然如此，那寫(xiě)作技法則可以看做是進(jìn)行這種組合的藝術(shù)手段或?qū)嵺`工具。就像工人要靠工具進(jìn)行生產(chǎn)、農(nóng)民要用農(nóng)具從事耕作一樣，廣告創(chuàng)意的最終完成也要靠寫(xiě)作技法這一特定手段來(lái)表現(xiàn)，離開(kāi)了寫(xiě)作技法，創(chuàng)意便成了空中樓閣。何謂寫(xiě)作技法？有這樣一個(gè)解釋：“所謂寫(xiě)作技法，大致是指在寫(xiě)...
大衛(wèi)•奧格威有句名言“我的座右銘是——我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告(We sell or else)?！睆V告創(chuàng)意不論怎樣千變?nèi)f化，最終目的只有一個(gè)——吸引消費(fèi)者對(duì)商品的注意，誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終完成購(gòu)買(mǎi)行為。一般地講廣告創(chuàng)意之商業(yè)目的及實(shí)現(xiàn)這一目的的手段在國(guó)際上通常以AIDMD來(lái)表示，其中：(1)(Attention)吸引...
“文學(xué)藝術(shù)的創(chuàng)作，有賴于作家、藝術(shù)家創(chuàng)造性的勞動(dòng)，靈感往往就出現(xiàn)在勞動(dòng)過(guò)程中最富于創(chuàng)造性和效力最高的那一刻。所以，富于創(chuàng)造性是靈感的最基本的特征。”富于創(chuàng)造性，確實(shí)是靈感的最基本特征。從前，有個(gè)國(guó)王，左眼瞎、右腿瘸。一次，他從全國(guó)各地請(qǐng)來(lái)了有名的畫(huà)家為他畫(huà)像。要求既要畫(huà)得像又不要有損尊容，也就是說(shuō)既不要美化更不許丑化他。第一個(gè)畫(huà)家把國(guó)王端詳了一番，又思索了一會(huì)兒，畫(huà)了這樣一幅畫(huà)...
這是一個(gè)非常熟悉的故事。古希臘時(shí)，一次，國(guó)王讓人為他鑄了頂金王冠，但他老是疑惑這項(xiàng)王冠不是純金制的，但又無(wú)法判斷。于是，國(guó)王派人召來(lái)了正給學(xué)生上課的阿基米德，對(duì)他說(shuō)了情由，讓設(shè)法在不損壞王冠的情況下鑒定一下是否純金制作，限三日內(nèi)回話。阿基米德回家后苦苦想了兩天也沒(méi)想出個(gè)鑒定的方法。第三天上午，他煩躁難耐，便到一家浴池洗澡。當(dāng)脫掉衣服泡進(jìn)澡盆后，澡盆里的水開(kāi)始往上溢，一下子溢滿澡...
創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)意新穎、不落俗套，才能使廣告具有生命力，因此在創(chuàng)意思維過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)自己無(wú)法控制、精神特別興奮、創(chuàng)造才能充分發(fā)揮的狀態(tài)，這一狀態(tài)實(shí)際上就是靈感現(xiàn)象。在廣告創(chuàng)意過(guò)程中，“靈感”常常能發(fā)揮出意想不到的作用。因而在對(duì)廣告創(chuàng)意的研究中，不能不重視靈感現(xiàn)象。靈感是英語(yǔ)inspiration的意譯。在希臘原文中“靈感”的意思是“神的氣息”。在文學(xué)創(chuàng)作中，“靈感”是指...
簡(jiǎn)述創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂，是廣告成敗之關(guān)鍵。在人們?nèi)粘＝佑|的大量廣告中，有的平平庸庸，有的低俗不堪，有的故弄噱頭，有的嬌揉造作，這樣的廣告既引不起觀者的興趣，更留不下品牌印象。而有的廣告則構(gòu)思新穎、表現(xiàn)獨(dú)特，用極其準(zhǔn)確的訴求深深地打動(dòng)了消費(fèi)者。同樣是廣告，為什么卻天壤之別，秦魏之差？除了制作手段、工藝與投資額外，重要的一點(diǎn)就是創(chuàng)意的成功與否。美國(guó)著名廣告大師奧格威曾說(shuō)“要吸引...
“期待融合”是接受美學(xué)中的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，是指當(dāng)接受者的期待范圍與文本相融合，才會(huì)被理解與接受。廣告創(chuàng)意對(duì)受眾同樣如此，觀眾在接受一則廣告訴求時(shí)，對(duì)其中的賣點(diǎn)宣傳，其自身有一個(gè)內(nèi)在的無(wú)意識(shí)期待范圍，觀眾在無(wú)意識(shí)中非常希望廣告表現(xiàn)出他對(duì)此類產(chǎn)品的一個(gè)有范圍感的“期待融合”。因而在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)必須從受眾對(duì)象的觀點(diǎn)和立場(chǎng)出發(fā)制作和傳播廣告。換句話說(shuō)，要將心比心、設(shè)身處地為消費(fèi)者著想。獲第...
臺(tái)灣地區(qū)一則為柯達(dá)膠片做的電視廣告中有一句精彩的廣告語(yǔ)：“它抓得住我”。在一瞬間抓住消費(fèi)者的注意力，吸引浪費(fèi)者的有意注意，是一則廣告成功的基礎(chǔ)。一條廣告如果不能引起消費(fèi)者的注意，廣告的作用將無(wú)從產(chǎn)生，廣告的目的自然無(wú)法達(dá)到。而要想引起消費(fèi)者的注意，要想在一瞬間“抓得住我”，首先必須有一個(gè)好的廣告創(chuàng)意。用不著引經(jīng)據(jù)典，也不用搬弄名人名言，廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)上就是“創(chuàng)造性地想出一個(gè)好點(diǎn)...
在當(dāng)今的商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，事件營(yíng)銷與活動(dòng)營(yíng)銷早已被商家看作為進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)絕佳契機(jī)，因而許多企業(yè)也就將其納入企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略之中。但是多年來(lái)學(xué)者和商界卻一直把事件營(yíng)銷與活動(dòng)營(yíng)銷混為一談，他們一致認(rèn)定事件營(yíng)銷就是活動(dòng)營(yíng)銷，兩者只是叫法不同而已，并沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別。殊不知這一觀點(diǎn)恰恰混淆了兩者之間的不同屬性，這一觀念既不利于企業(yè)預(yù)定營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，更不利于從根本上把握事件營(yíng)銷與...
市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或集體通過(guò)創(chuàng)造，提供并同他人交換其有價(jià)產(chǎn)品，以滿足需求和欲望的一種過(guò)程。哈佛大學(xué)在《市場(chǎng)營(yíng)銷》一書(shū)中對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而獲得所需東西的一種社會(huì)過(guò)程?！弊詮娜祟愑辛松唐方粨Q，就有了最早的市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷，只是在古代社會(huì)里，我們祖先所從事的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)方式比較簡(jiǎn)單而已。到了現(xiàn)代社會(huì)，由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)...
目前國(guó)際上關(guān)于CIS一詞的詞意有三種解釋：1.源自英文“Design Coordination & Corporate Imlage”?？勺g為“設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)與企業(yè)形象”或“企業(yè)系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)”。2.“Corporate Identity Svstem”這是目前運(yùn)用最廣泛的一種說(shuō)法，意思為“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”或“企業(yè)形象系統(tǒng)”。3.“Corporate Imlage Strateg...
