創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)意新穎、不落俗套，才能使廣告具有生命力，因此在創(chuàng)意思維過程中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)自己無法控制、精神特別興奮、創(chuàng)造才能充分發(fā)揮的狀態(tài)，這一狀態(tài)實(shí)際上就是靈感現(xiàn)象。在廣告創(chuàng)意過程中，“靈感”常常能發(fā)揮出意想不到的作用。因而在對(duì)廣告創(chuàng)意的研究中，不能不重視靈感現(xiàn)象。

靈感是英語inspiration的意譯。在希臘原文中“靈感”的意思是“神的氣息”。在文學(xué)創(chuàng)作中，“靈感”是指作家（詩人）、藝術(shù)家在創(chuàng)作中受到了神靈感應(yīng)，代神立言。柏拉圖在對(duì)創(chuàng)作所進(jìn)行的研究中曾說“凡是高明的詩人，無論在史詩或抒情詩方面，都不是憑技藝來做成他們的優(yōu)美的詩歌，而是因?yàn)樗麄兊玫届`感，有神力憑附著?！睊侀_代神立言這段唯心主義的神秘論點(diǎn)不說，我們不得不看到，柏拉圖確實(shí)說到了文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作中帶規(guī)律性的東西，對(duì)于創(chuàng)造性極強(qiáng)的人類生產(chǎn)而言，“靈感”的作用則更不容忽視。

我們先來探究一下靈感的主要特點(diǎn)以及在廣告創(chuàng)意中的作用。

廣告創(chuàng)意靈感的一個(gè)顯著特征是它的突發(fā)性。

在文學(xué)創(chuàng)作中常常有這樣的現(xiàn)象，作家或詩人有時(shí)苦想數(shù)日乃至數(shù)月，“捻斷數(shù)根須”但仍不得要領(lǐng)、無從下筆，但突然間被思想火花所閃亮，一下子豁然貫通、文思泉涌，作品便在這樣的狀態(tài)下一揮而就。已故著名作家路遙在創(chuàng)作《人生》這部中篇小說的過程中就曾有過這樣一個(gè)插曲。一天，當(dāng)他寫到德順老漢這一人物時(shí)卡了殼，大腦中一片空白，不知如何下筆。作者這樣說道“我感到很痛苦，沒有辦法把他寫下去……我非常痛苦地?cái)R了一天……”這天，路遙信步走出城外，看到農(nóng)民們有說有笑，打打鬧鬧地在田野里勞動(dòng)著，便走過去和他們聊天。這時(shí)，農(nóng)民身上那種樂觀、豁達(dá)的情懷猛地激起了作家的創(chuàng)作靈感。世界上心胸最寬廣的還應(yīng)是那些普通勞動(dòng)者，他們能用開朗樂觀的處世態(tài)度對(duì)待最苦最累的勞動(dòng)和最低的溫飽生活。路遙一下子找到了切入點(diǎn)，對(duì)，就寫德順老漢進(jìn)城掏糞。于是在這一章里通過對(duì)德順老漢進(jìn)城掏大糞的描寫，不但寫活了德順老漢這一人物，并且把高加林也帶了起來。

在廣告創(chuàng)意過程中同樣如此。有一次，原中央電視臺(tái)副臺(tái)長陳漢元為廣東中山洗衣機(jī)廠生產(chǎn)的“威力”牌洗衣機(jī)創(chuàng)意一條廣告片。在此之前廠家已有一條配有“威力洗衣機(jī)，夠威夠力”廣告語的電視廣告，并且播放了好幾個(gè)月。但這條廣告同時(shí)遭到了許多人的反對(duì)，其原因一是廣告語太硬，“夠威夠力”有些空洞嚇人；二是“威力”是一單純?cè)~，不能拆開來用，“夠威夠力”講不通。廠家見狀便準(zhǔn)備撤回這則廣告，請(qǐng)中央電視臺(tái)重新制作一條，訴求點(diǎn)應(yīng)著重于溫柔、親情上下工夫，并準(zhǔn)備把威力洗衣機(jī)推廣到農(nóng)村中有自來水的地方。任務(wù)落在了陳漢元身上。

接下這樁業(yè)務(wù)后，陳漢元苦想了數(shù)十天也沒有結(jié)果，盡管他已打定主意走感性訴求路線，但如何下手卻一時(shí)目標(biāo)不明。

此時(shí)他正在中央黨校學(xué)習(xí)，一天晚上，他們小組輪到他值班，陳漢元呆在值班室里不由又想起了這條廣告。正在他實(shí)在心煩意亂想不下去時(shí)，和他在同一小組學(xué)習(xí)的原國家女排隊(duì)長，著名排球運(yùn)動(dòng)員張蓉芳走了進(jìn)來，見他這模樣便問：老陳，還在為那條廣告費(fèi)腦筋。陳漢元不好意思地點(diǎn)下頭。張蓉芳說：老陳，別苦想了，回宿舍睡去吧，晚上做個(gè)好夢(mèng)，明天靈感就來了?！白鰝€(gè)好夢(mèng)…‘好夢(mèng)”……張蓉芳的這句話突然間一下子撥響了陳漢元神經(jīng)系統(tǒng)中的靈感之所在：對(duì)，就在“夢(mèng)”字上做文章。于是他一下子想起了自己幼時(shí)生活的小山村，想起了家鄉(xiāng)的小溪，腦子里立時(shí)聯(lián)想到一個(gè)從農(nóng)村出去的孩子。這個(gè)孩子可能在讀大學(xué)，也可能在工作，也可能給人家打工，但不管怎樣，他畢竟有了一些積蓄，想給仍然住在小山村里曾經(jīng)撫養(yǎng)自己長大的母親送去點(diǎn)愛心，盡些孝道，在廣告中就用夢(mèng)來表現(xiàn)這些。廣告創(chuàng)意就在這突發(fā)的靈感中生成了。

這條廣告的畫面由遠(yuǎn)及近，一個(gè)偏僻的小山村，一條清清的小溪旁，一位年邁的母親正吃力地在溪邊洗衣服，一輛汽車從山間公路由遠(yuǎn)而近地駛來，停在了白發(fā)母親家門口，老太太做夢(mèng)也沒想到是自己的孩子給家里捎來了一臺(tái)“威力”牌洗衣機(jī)。廣告創(chuàng)意同時(shí)亦把外出工作的孩子夢(mèng)見了村邊的小溪，小溪旁邊正吃力地洗著衣服的母親，以及晚輩對(duì)長輩的孝敬等都糅了進(jìn)去，并打出了一句極具溫馨的廣告語“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛?！边@一很有散文風(fēng)格的廣告創(chuàng)意便一氣呵成。

廣告制作好播出后果然獲得了很大成功，中山洗衣機(jī)廠的“威力”牌洗衣機(jī)當(dāng)年的產(chǎn)量猛增了87%，該品牌洗衣機(jī)的銷量占當(dāng)年全國各品牌洗衣機(jī)銷量的第一位。此外，這條電視廣告同時(shí)獲得了第三屆全國優(yōu)秀廣告作品展優(yōu)秀獎(jiǎng)。