“期待融合”是接受美學(xué)中的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，是指當(dāng)接受者的期待范圍與文本相融合，才會(huì)被理解與接受。廣告創(chuàng)意對(duì)受眾同樣如此，觀眾在接受一則廣告訴求時(shí)，對(duì)其中的賣點(diǎn)宣傳，其自身有一個(gè)內(nèi)在的無(wú)意識(shí)期待范圍，觀眾在無(wú)意識(shí)中非常希望廣告表現(xiàn)出他對(duì)此類產(chǎn)品的一個(gè)有范圍感的“期待融合”。因而在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)必須從受眾對(duì)象的觀點(diǎn)和立場(chǎng)出發(fā)制作和傳播廣告。換句話說(shuō)，要將心比心、設(shè)身處地為消費(fèi)者著想。

獲第五屆全國(guó)優(yōu)秀廣告電視類銀獎(jiǎng)的“洗碗篇”就較好解決了消費(fèi)者的“期待融合”。該廣告片一反洗滌品做廣告時(shí)“××洗潔凈，去污力強(qiáng)，洗滌干凈，不傷手指”等常見的理性訴求路線，而是選取一個(gè)常見的家務(wù)活鏡頭——“洗碗”來(lái)走感性訴求之路。丈夫買回一瓶新產(chǎn)品“冰潔”洗潔凈，飯后主動(dòng)要求洗碗。妻子開始很納悶，怎著了，今天太陽(yáng)從西邊出來(lái)了？接著又用不放心的口吻說(shuō)，待會(huì)兒我要檢查。使用了這一品牌洗潔精后，丈夫這頭一次干家務(wù)活洗的碗竟如此的干凈，究竟有多干凈，廣告中并沒(méi)講，只從妻子口中發(fā)出一個(gè)“咦”字。就這一個(gè)字便足以讓消費(fèi)者領(lǐng)悟了“冰潔”冼潔凈的去污效力，有種“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”的獨(dú)具效果。最后，片中傳出一聲“老公，洗碗！”的畫外音。觀眾馬上在會(huì)意的輕松笑聲中領(lǐng)會(huì)了廣告的訴求主題，對(duì)“冰潔”洗潔凈留下了很深印象。這樣的廣告創(chuàng)意既注重了與消費(fèi)者情感的有機(jī)溝通，又注意到觀眾的“期待融合”心理，看后自然不會(huì)輕易忘掉。

有一個(gè)時(shí)期，衛(wèi)生紙、衛(wèi)生巾的廣告一度在電視、平面及其他廣告中鋪天蓋地的向觀眾、讀者襲來(lái)，什么“用月月舒，月月舒服”、“誰(shuí)理解女人的心”、“唉！真煩死人”、“××牌衛(wèi)生紙，送給您一份溫馨”……除了此等平庸噦唆以及強(qiáng)加感情的廣告詞語(yǔ)外，畫面上配合的更是緊鑼密鼓，唯恐別人聽不明白，使盡氣力顯示賣弄，仿佛救世觀音下到了人間，一點(diǎn)兒也不考慮觀眾的“期待融合”。這類廣告看后不但提不起購(gòu)買興趣，反而容易產(chǎn)生厭煩心理。國(guó)外有一則為衛(wèi)生紙做的電視廣告卻一反上述常套：畫面上有一個(gè)只穿褲衩的男子站在大海邊觀賞大海景色。一只密蜂飛來(lái)落在他的屁股上，男子有所覺察，便向后甩手揮走那只蜜蜂。但不大工夫，蜜蜂又悄然而至落在那個(gè)男人的屁股上，那男子又甩手趕走，如是者三。整條廣告中沒(méi)一句解說(shuō)詞，只在末尾畫面右下方出現(xiàn)一卷某一品牌的衛(wèi)生紙，但廣告的訴求點(diǎn)昭然若揭。人人都知道，蜜蜂終生辛勞只為不停地采蜜，它所飛向的目標(biāo)全是芬芳的花朵，但這只蜜蜂竟能這樣強(qiáng)烈地被吸引到男子身后，這一品牌衛(wèi)生紙的優(yōu)點(diǎn)自然不說(shuō)自明。用采蜜的蜜蜂來(lái)解決消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生紙廣告的“期待融合”心理，這樣的創(chuàng)意確實(shí)棋高一著。

獲第五屆全國(guó)優(yōu)秀廣告作品全場(chǎng)大獎(jiǎng)的“舒眠樂(lè)”安眠片平面廣告則是較好表現(xiàn)出消費(fèi)者“期待融合”的又一佳作。該廣告共有兩幅畫面。第一幅是一個(gè)被擠壓得皺巴巴的枕頭，使人立刻聯(lián)想到失眠者輾轉(zhuǎn)反側(cè)、難以入睡的痛苦，下有一行廣告語(yǔ)：“失眠的痛苦只有自己知道?！绷硪环嬅媸且粋€(gè)舒展平整的枕頭，下面又有一句廣告語(yǔ)：“你應(yīng)該有一個(gè)平靜而舒暢的睡眠。”畫面盡管簡(jiǎn)單，但訴求到位、寓意頗深。皺巴巴的枕頭是失眠者目前的痛苦處境，他們非常盼望有一個(gè)如平整舒展的枕頭般的睡眠，另一幅畫面中的那個(gè)平整舒展的枕頭恰切地迎合了消費(fèi)者的“期待融合”心理，真可謂一條視覺沖擊力極強(qiáng)的廣告作品。唯一不足之處是作品中的兩句廣告語(yǔ)顯得多余，成了廣告的累贅。因?yàn)檫@兩幅畫面本身就足以使人明白廣告的賣點(diǎn)所在，已經(jīng)達(dá)到了“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”的廣告效果，剩下的就應(yīng)留給觀眾（消費(fèi)者）自己去想象去補(bǔ)充。因?yàn)橐粍t成功作品不僅要看它具體表現(xiàn)出了什么，同時(shí)更要看它讓觀眾想到些什么，看它留給人們多少想象補(bǔ)充的空間。

在這方面，國(guó)外的作品確實(shí)比我們技高一籌，像曾獲戛納國(guó)際廣告節(jié)大獎(jiǎng)的“安全別針”廣告，畫面上只有一只轎車形狀的別針，別針頭不巧從別針卡子里脫落下來(lái)，這樣的轎車還能跑嗎？廣告訴求非常簡(jiǎn)練，但同時(shí)準(zhǔn)確地表現(xiàn)出了“安全行車”的重要性這一廣告主題。還有另一條獲戛納國(guó)際廣告節(jié)大獎(jiǎng)的“剎車痕跡”廣告則更為簡(jiǎn)練：一輛銀白色奔馳轎車停在馬路邊的陰影下，旁邊柏油路面上有多道清晰的剎車痕跡。清晰的剎車印跡讓人幾乎聽到了其他汽車剎車時(shí)輪胎的尖叫和人們對(duì)這輛新款奔馳轎車優(yōu)異制動(dòng)性能的驚嘆。這種簡(jiǎn)練準(zhǔn)確的訴求自然會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生深廣聯(lián)想，更耐消費(fèi)者品味。但我們國(guó)內(nèi)廣告人在創(chuàng)意時(shí)卻常常低估了消費(fèi)者的想象力，非要在一件完美的作品中畫蛇添足，這恐怕也是與國(guó)際優(yōu)秀廣告作品有差距之一的原因吧！

但同時(shí)我們也憂慮地看到，近年來(lái)的一些廣告作品在創(chuàng)意之初，未能把消費(fèi)者的“期待融合”心理作為自己對(duì)某一品牌創(chuàng)意宣傳時(shí)的一個(gè)重要因素來(lái)考慮，只是一味地由著性子不遺余力地、淋漓盡致地來(lái)宣傳這一產(chǎn)品的優(yōu)秀質(zhì)地與高貴品質(zhì)，而這種不顧大眾接受心理的一味說(shuō)教常常會(huì)激起消費(fèi)者的疑惑與反感。如曾獲得第五屆全國(guó)優(yōu)秀廣告作品展電視類金獎(jiǎng)的“樂(lè)百氏純凈水”便是例。畫面上一滴水在27層濾網(wǎng)中逐層下滴，第一層粗砂過(guò)濾懸浮雜質(zhì)，第二層……直到第27層紫外線殺菌。這條廣告看后給人最明顯的一個(gè)感覺就是“做過(guò)頭了”。

看了這條廣告后，消費(fèi)者至少有兩點(diǎn)疑惑：

(1)生產(chǎn)“樂(lè)百氏純凈水”的廠家所在地區(qū)的水源受到了污染？還是自身的水質(zhì)太差，必須經(jīng)過(guò)27層過(guò)濾才能讓人喝得放心？目前除了“樂(lè)百氏”一家外好像還沒(méi)有一個(gè)地方的自來(lái)水廠或純凈水生產(chǎn)廠家能有這般高科技的凈水處理設(shè)備。但是要注意，太純的水往往會(huì)給人一種蒸餾水的感覺，但蒸餾水是沒(méi)有人愿意喝的。于是，消費(fèi)者不禁又生疑惑，水過(guò)濾到這份兒上還能喝嗎？就算能喝，經(jīng)過(guò)27層過(guò)濾處理的水造價(jià)該有多高，我們喝得起嗎？假如大眾消費(fèi)者喝不起，不知這水打算賣給誰(shuí)，廣告定位于哪一層消費(fèi)者。如果“樂(lè)百氏純凈水”的價(jià)格并未比其他牌子的純凈水貴出很多，那消費(fèi)者會(huì)又生疑慮，“樂(lè)百氏純凈水”真如廣告中所說(shuō)經(jīng)過(guò)了27層如此這般的高科技過(guò)濾嗎？

(2)許多消費(fèi)者看了此廣告后對(duì)“樂(lè)百氏純凈水”是否確像廣告中所說(shuō)經(jīng)過(guò)了27層名目繁多的過(guò)濾表示懷疑，廣告做得太過(guò)了消費(fèi)者反而不信，這樣就會(huì)造成訴求誤區(qū)，你的說(shuō)服如不大可能讓消費(fèi)者信服就會(huì)給人一種廣告都是吹牛的逆反抗拒心理。相比之下，這則廣告還不如“娃哈哈純凈水”中“我的眼里只有你”這樣簡(jiǎn)練的訴求準(zhǔn)確可信、做得到位。

除去上述兩點(diǎn)之外，“樂(lè)百氏純凈水”創(chuàng)意的另一最大失誤是未能考慮消費(fèi)者的“期待融合”心理。大眾消費(fèi)者對(duì)于純凈水的“期待融合”一般是衛(wèi)生、干凈、喝得放心，但不要因人為的過(guò)多過(guò)濾而失去水中有益元素，另外一點(diǎn)就是對(duì)價(jià)格的關(guān)心，希望純凈水既有上述優(yōu)點(diǎn)又不要貴得讓他們退避三舍。只有尋準(zhǔn)這一消費(fèi)期待“賣點(diǎn)”來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意，才能被大眾消費(fèi)者接受，如果只是不遺余力地在廣告片中展示高科技的過(guò)濾手段，那自然有悖于大眾消費(fèi)者的“期待融合”心理，這樣的廣告很難激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

2006年，索尼公司曾在荷蘭發(fā)布過(guò)一則戶外平面廣告，該廣告圖片是一位白人婦女正兇狠地抓撓一位黑人婦女的臉，旁邊的廣告語(yǔ)是“白色版PsP來(lái)了”。盡管該廣告的創(chuàng)意構(gòu)思是想表現(xiàn)白色版PsP視頻游戲機(jī)的質(zhì)地優(yōu)異，但是許多黑人看后不但沒(méi)有一點(diǎn)兒期待融洽的感覺，反而覺得該廣告有種族歧視之嫌，并且紛紛向索尼公司提出抗議。無(wú)奈之下于2006年7月11日，索尼公司宣布撤下在荷蘭的白色版PsP視頻游戲機(jī)路牌廣告，并向所有被該廣告冒犯的人表示道歉。這亦是一則沒(méi)有考慮觀眾期融洽心理的失敗廣告創(chuàng)意案例。

有一則西方故事說(shuō)，兩個(gè)小丑上臺(tái)比賽，看誰(shuí)的表演最幽默，得到觀眾的掌聲最多。第一個(gè)小丑跳上臺(tái)后，只見上、下身衣服上印滿了“幽默、幽默”字樣，連額頭上也寫著“幽默”，并且不斷地說(shuō)：“女土們、先生們，我很幽默，請(qǐng)給我掌聲?！钡_(tái)下的觀眾并未給他掌聲。而另一個(gè)小丑上臺(tái)后既未在身上印上幽默，也沒(méi)有一個(gè)勁地叫喊自己如何幽默，只是連續(xù)地做著許多幽默的動(dòng)作引逗觀眾捧腹，結(jié)果他獲得了觀眾的不斷掌聲。這則小故事恰如其分地說(shuō)明了觀眾的“期待融合”心理如何才能真正予以“融合”。