美國(guó)著名廣告大師詹姆斯•韋•伯揚(yáng)認(rèn)為：“廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)是把許多舊要素做新的組合”。創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)既然如此，那寫(xiě)作技法則可以看做是進(jìn)行這種組合的藝術(shù)手段或?qū)嵺`工具。就像工人要靠工具進(jìn)行生產(chǎn)、農(nóng)民要用農(nóng)具從事耕作一樣，廣告創(chuàng)意的最終完成也要靠寫(xiě)作技法這一特定手段來(lái)表現(xiàn)，離開(kāi)了寫(xiě)作技法，創(chuàng)意便成了空中樓閣。

何謂寫(xiě)作技法？有這樣一個(gè)解釋：“所謂寫(xiě)作技法，大致是指在寫(xiě)作實(shí)踐中逐漸形成的，用以表現(xiàn)生活、陳情達(dá)理、帶有規(guī)律性的手法和技法。”基于此理，筆者認(rèn)為，作為廣告創(chuàng)意中的具體表現(xiàn)手段來(lái)講，廣告寫(xiě)作技法則是指在廣告創(chuàng)作實(shí)踐中逐漸形成的，用以表現(xiàn)廣告主題、傳達(dá)商業(yè)信息、帶有規(guī)律性的寫(xiě)作手段、寫(xiě)作方法和寫(xiě)作技巧。

常言道：“天下之事，莫不有法。”廣告創(chuàng)意雖是一項(xiàng)復(fù)雜的精神勞動(dòng)，但在其具體操作過(guò)程中也不無(wú)例外地自有其“法”。劉勰在《文心雕龍•神思》中也說(shuō)到“技術(shù)馭篇，似善弈之窮數(shù)”。

掌握了寫(xiě)作技法，自覺(jué)地用技法去寫(xiě)作，就如同善于下棋的人能夠在棋盤制約的范圍內(nèi)，運(yùn)用千變?nèi)f化的招數(shù)克敵制勝一樣。劉勰所講盡管是文學(xué)創(chuàng)作的道理，但在廣告這一功利性與藝術(shù)性相融合的特定領(lǐng)域內(nèi)，也是條放之四海而皆準(zhǔn)的理論。因此，在廣告業(yè)日趨發(fā)展的今天，我們更有必要探討廣告寫(xiě)作技法在廣告創(chuàng)意中的作用。

同時(shí)還應(yīng)指出，作為廣告創(chuàng)意中所涉及到的寫(xiě)作技法自身來(lái)講，另一點(diǎn)主要就是要求廣告人在為其所承攬的某一廣告業(yè)務(wù)在運(yùn)用廣告創(chuàng)意的同時(shí)調(diào)動(dòng)起相應(yīng)的、本身也把創(chuàng)意揉進(jìn)了其中的寫(xiě)作技法來(lái)共同使這一創(chuàng)意用書(shū)面文字形式得到完成。因而就這層意義來(lái)看，廣告寫(xiě)作技法應(yīng)是屬于寫(xiě)作范疇內(nèi)的一項(xiàng)具體的廣告活動(dòng)。在第二節(jié)里，我們將對(duì)幾種常用的廣告寫(xiě)作技法展開(kāi)較詳盡的討論。