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市場營銷是個人或集體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換其有價產(chǎn)品，以滿足需求和欲望的一種過程。哈佛大學(xué)在《市場營銷》一書中對市場營銷的定義是：“市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品，并同他人交換產(chǎn)品和價值，從而獲得所需東西的一種社會過程?！?/FONT>

自從人類有了商品交換，就有了最早的市場和市場營銷，只是在古代社會里，我們祖先所從事的市場營銷活動方式比較簡單而已。到了現(xiàn)代社會，由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展與進步，企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷才被作為一門學(xué)問而成為各類企業(yè)家和經(jīng)濟學(xué)家著重關(guān)注與研究的一個課題。目前，經(jīng)濟學(xué)家對市場營銷學(xué)較為一致的定義是：“市場營銷學(xué)是一門以企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律為研究對象的應(yīng)用型經(jīng)濟學(xué)科。”由此可以認定：市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理科學(xué)為學(xué)術(shù)基礎(chǔ)，以研究消費者消費需求為出發(fā)點的企業(yè)營銷活動及其規(guī)律的應(yīng)用科學(xué)。

市場營銷學(xué)作為一門科學(xué)是20世紀初在美國誕生的。國外第一本市場營銷學(xué)的書叫《Market》，1912年由美國哈佛大學(xué)出版。20世紀30年代開始，市場營銷學(xué)傳入我國，國內(nèi)現(xiàn)存最早的一本教材是1933年由丁馨伯編譯，復(fù)旦大學(xué)出版的《市場學(xué)》。

新中國成立后到1978年底黨的十一屆三中全會之前近30年的時間里，我國一直照搬蘇聯(lián)模式的計劃經(jīng)濟體制。計劃經(jīng)濟的主要定義是：“產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售之間沒有必要的聯(lián)系，產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售直接由國家下達指令性計劃，各生產(chǎn)廠家按照國家下達的生產(chǎn)計劃指標(biāo)進行生產(chǎn)?！笔粚萌腥珪?，黨所制定的經(jīng)濟政策是：以國有經(jīng)濟為主體，其他經(jīng)濟成分為輔助的社會主義經(jīng)濟模式。在這一模式中起決定和主導(dǎo)作用的仍然是國有經(jīng)濟成分，國有企業(yè)仍是我國經(jīng)濟運作的主體。這一經(jīng)濟體制一直運行到1992年，直到鄧小平的南巡談話發(fā)表后，我國才開始實行市場經(jīng)濟運作模式。市場經(jīng)濟模式主要是指：“產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售完全由市場需求決定。市場需求決定產(chǎn)品生產(chǎn)的數(shù)量與質(zhì)量。產(chǎn)品的供求關(guān)系取決于消費者與市場。”

市場經(jīng)濟運作條件下的產(chǎn)品營銷主要依靠市場來進行，因而如何將產(chǎn)品銷售出去就成為企業(yè)營銷的主要目的。為了實現(xiàn)這一目的，所有企業(yè)在進行產(chǎn)品營銷時就必須依照市場經(jīng)濟的運作規(guī)律，也只有這樣，產(chǎn)品才能得以銷售，并使企業(yè)得到應(yīng)有的經(jīng)濟效益。

進入21世紀后，市場經(jīng)濟條件下的市場競爭特點已經(jīng)從過去的“大魚吃小魚”而變?yōu)椤翱祠~吃慢魚”，市場運作環(huán)境以一種前所未有的速度發(fā)生著巨大變化。在這一情形下，對于市場營銷理論能否成功把握并予以實踐運用，就是企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展的一個重要因素。基于此，自從1980年在大連舉行的首屆全國大型國營企業(yè)廠長經(jīng)理培訓(xùn)班上第一次講授市場營銷學(xué)理論知識以來，近30年的時間里，國內(nèi)的企業(yè)家們無不把市場營銷學(xué)作為自己企業(yè)在市場競爭中克敵制勝的一個重要理論武器。

在國際上，進入21世紀后，世界各發(fā)達國家更是早已經(jīng)把全世界范圍的市場營銷看作為企業(yè)發(fā)展與產(chǎn)品營銷的主攻點，提出了：“要樹立把市場需求和企業(yè)優(yōu)勢相結(jié)合的生態(tài)營銷觀念，要樹立把企業(yè)利益、消費者需求和公共利益三者相結(jié)合的社會營銷觀念，要樹立把企業(yè)的人、財、物和信息流四者統(tǒng)一起來的系統(tǒng)營銷觀念，以及變企業(yè)的被動營銷為主動營銷的全球大市場營銷理念?！?/FONT>

作為廣告策劃來講，其在市場營銷活動中更是扮演著一個不可或缺的角色。對于企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)來講，比如像產(chǎn)品的規(guī)格、質(zhì)量、生產(chǎn)數(shù)量等都需要有一個事先的籌劃安排，在最初的一段時間里生產(chǎn)多少，產(chǎn)品成本的投入與產(chǎn)出間的對應(yīng)，以及如何在產(chǎn)品的外包裝上有別于同類競爭產(chǎn)品，如何做才能更加吸引消費者的注意等，都離不開策劃所發(fā)揮出的作用。

對于產(chǎn)品的銷售來講更需要一個事先的完整策劃方案。比如對該產(chǎn)品欲銷往地區(qū)的市場狀況的調(diào)查安排，對于營銷環(huán)境的策劃，對產(chǎn)品廣告宣傳的策劃與創(chuàng)意制作，對廣告刊播媒體的選擇與策劃，如何激發(fā)起消費者購買欲望的策劃，等等。在這所有市場營銷活動中，策劃有著非常重要的作用。在這里，對幾個重要的策劃內(nèi)容再做一番簡要述說。一、對于營銷環(huán)境的策劃

在21世紀，現(xiàn)代意義上的營銷環(huán)境策劃主要指：對產(chǎn)品所要進行營銷地區(qū)的環(huán)境構(gòu)成情況（經(jīng)濟、自然地理、人口、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化等）以及企業(yè)營銷環(huán)境等進行策劃，并以這一策劃方案為指導(dǎo)來進行相應(yīng)的實踐運作。二、對消費者購買行為模式進行策劃企業(yè)的產(chǎn)品營銷與商業(yè)運作要想取得成功，就必須對消費者購買行為模式進行策劃。消費者購買行為模式在心理學(xué)中被稱之為“刺激行為”模式，即“刺激需求動機行為”，因而，必須以此程序來進行一步步策劃，以求取得一個較為滿意的消費者認可與營銷結(jié)果。三、營銷策略

在整個市場營銷過程中，營銷策略制定的成功與否是產(chǎn)品營銷能否成功的關(guān)鍵，在制定營銷策略時應(yīng)重點著眼于以下內(nèi)容：

(1).如何策劃一個能產(chǎn)生消費動機的環(huán)境；

(2).如何設(shè)法調(diào)動起消費者的購買動機；

(3).重點對影響消費者行為的社會因素展開策劃，主要有家庭狀況、相關(guān)群體、社會消費文化，等等。

最后，還應(yīng)重視整合營銷傳播理念在現(xiàn)代商業(yè)社會的運用。整合營銷傳播是20世紀80年代在西方發(fā)展起來的一種品牌傳播策略，主要內(nèi)容是將多種促銷要素與其他營銷活動結(jié)合在一起，便于與消費者更好地溝通，用各種宣傳手段來使品牌影響力最大化。在當(dāng)今社會，整合營銷傳播已經(jīng)成為各主要發(fā)達國家進行市場營銷時所使用的一種主要的營銷策略，這其中的核心內(nèi)容就是如何運用各種策劃手段使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品牌社會影響力達到最大化。美國廣告公司協(xié)會為此認為：“在制訂整合營銷傳播計劃時，要充分認識各種能帶來附加價值的傳播手段，比如普通的媒體廣告，直接反應(yīng)廣告，銷售促進和公共關(guān)系等，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連續(xù)性的信息，使傳播影響力最大化?！边@就要求策劃謀略正確可行。

綜上所述，在現(xiàn)代商業(yè)社會里所從事的市場營銷活動中，策劃在其中發(fā)揮著極其重要的作用。策劃為產(chǎn)品順利打入市場并占領(lǐng)市場，取得預(yù)期的營銷業(yè)績，為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟效益，以及企業(yè)形象的塑造等等，都起著非常大的作用。因而，學(xué)習(xí)并掌握這門知識，把握策劃在市場營銷活動中所具有的作用，則是當(dāng)代廣告人的一項基本功。附錄：

阿爾•里斯，杰克•特勞特著《22條商規(guī)》中的主要內(nèi)容：

1.領(lǐng)先法則：成為第一勝過做得更好。

2.類別法則：如果你不能第一個進入某個類別，那么就創(chuàng)造一個類別使自己成為第一。

3.觀念法則：首先進入消費者心中要勝于首先進入市場。

4.認知法則：市場營銷并不是一場產(chǎn)品戰(zhàn)，而是一場認知戰(zhàn)。

5.聚焦法則：市場營銷中最強有力的觀念就是在潛在消費者心中擁有一個代表自己特色的詞語。

6.專有法則：兩個公司不可能在潛在消費者心中擁有同一個代名詞。

7.階梯法則：采用何種營銷戰(zhàn)略取決于你站在階梯的哪一級。

8.二元法則：長遠來看，每個市場都會呈現(xiàn)只有兩匹馬競賽的格局。

9.對立法則：如果你將目標(biāo)鎖定為市場第二，那么你的戰(zhàn)略應(yīng)由領(lǐng)先者決定。

10.細分法則：一段時間后，一個產(chǎn)品類別將會進一步細分，并形成兩個或更多的產(chǎn)品類別。

11.長效法則：市場營銷只有經(jīng)過一段時期的運作才能顯現(xiàn)其效果。