（一）品牌傳播的模型解構(gòu)品牌傳播模型由品牌的擁有者與品牌的受眾構(gòu)成，雙方經(jīng)由特定的品牌信息、特定的傳播媒介、特定的傳播方式、相應(yīng)的傳播效果、相應(yīng)的傳播反饋等信息互動(dòng)環(huán)節(jié)，而彼此成構(gòu)。在品牌傳播模型中，企業(yè)作為品牌信息的傳播者確定傳播的核心內(nèi)容，由企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)傳播部門(mén)和（或）企業(yè)外部的廣告代理公司進(jìn)行品牌信息的編碼；選擇并組合多種傳播工具通過(guò)特定的渠道將品牌信息傳遞給信息接收者...
由品牌傳播的目的可以看出，有效的品牌傳播對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)具有不可忽視的價(jià)值，應(yīng)從戰(zhàn)略的層面上認(rèn)識(shí)和應(yīng)用品牌傳播。（一）傳播和營(yíng)銷(xiāo)高度統(tǒng)一，成為戰(zhàn)略性成功要素從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，隨著市場(chǎng)關(guān)系的變革，以往單向線性的營(yíng)銷(xiāo)溝通轉(zhuǎn)向雙向的溝通，其間包含著各種溝通層面的交互式交流。對(duì)此舒爾茨指出：“產(chǎn)品和服務(wù)的信息流在整個(gè)系統(tǒng)中無(wú)所不至，而不只是輸出系統(tǒng)，就像制造商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)和分銷(xiāo)商驅(qū)動(dòng)...
一、品牌傳播的定義所謂“品牌傳播”，就是指品牌所有者通過(guò)廣告、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、公共關(guān)系、人際溝通等多種傳播策略及各種傳播工具，與內(nèi)外部目標(biāo)受眾進(jìn)行的一系列關(guān)于品牌信息的交流活動(dòng)。它以構(gòu)建品牌、維護(hù)品牌與消費(fèi)者以及其他利益相關(guān)者之間的正向關(guān)系為目標(biāo)，旨在促進(jìn)目標(biāo)受眾對(duì)品牌的理解、認(rèn)可、信任和體驗(yàn)，從而最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)。作為企業(yè)傳播行為的一種，品牌傳播具有所有傳播活動(dòng)所共有的特征——...
定位戰(zhàn)是對(duì)立戰(zhàn)略中極其重要的第一場(chǎng)戰(zhàn)役，前面已有過(guò)論述，兩者關(guān)系可歸納成兩句話：定位只有通過(guò)戰(zhàn)略才能發(fā)揮作用，而戰(zhàn)略沒(méi)有定位則不可能是有效的戰(zhàn)略，兩者互相依存，缺一不可，結(jié)合得好則能發(fā)揮出強(qiáng)大的效果。定位和戰(zhàn)略以及品牌和市場(chǎng)的關(guān)系，我們形象地用下圖來(lái)表示：“給一個(gè)支點(diǎn)，撬起整個(gè)地球”，這是著名的杠桿力學(xué)模型，也是品牌、戰(zhàn)略、定位、市場(chǎng)相互關(guān)系的力學(xué)原理模型。在這個(gè)模型里：杠桿對(duì)...
我們從現(xiàn)實(shí)生活中拈來(lái)一例，真實(shí)地感受一下，這個(gè)世界中普通人最普遍的思維方式：有一次，我隨同一批傳媒專家，乘車(chē)從武漢出發(fā)，去鄂西神農(nóng)架風(fēng)景區(qū)旅游。旅途較長(zhǎng)，單程約500公里，驅(qū)車(chē)需要6個(gè)小時(shí)。司機(jī)是武漢本地一個(gè)再普通不過(guò)的年輕小伙子。在去神農(nóng)架的路上，他的心情不是太好，總是聽(tīng)到他在指責(zé)違章的行人和車(chē)輛；而在返回武漢的6小時(shí)路上，他一直是情緒高昂，興致勃勃，甚至還邊開(kāi)車(chē)邊唱歌吟詩(shī)，...
青，開(kāi)辟了一個(gè)新的顏色品類。青與藍(lán)對(duì)立，并一直堅(jiān)持，保持一致，做到了第一，成了“青色”標(biāo)準(zhǔn)制定者。青，是“取之于藍(lán)，而青于藍(lán)”，并不是“取之于藍(lán)，而藍(lán)于藍(lán)”。這就是青勝于藍(lán)的戰(zhàn)略。二千多年前就已經(jīng)客觀存在的戰(zhàn)略。在此，我們稱之為——對(duì)立戰(zhàn)略。青出于藍(lán)而青于藍(lán)二千多年前，青和藍(lán)正展開(kāi)一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，讓我們先看一下雙方當(dāng)時(shí)的實(shí)力情況：藍(lán)：標(biāo)準(zhǔn)色，基本色，大家熟知的大品牌，有實(shí)力，民眾基礎(chǔ)...
什么是品牌？美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)品牌的通用定義是：品牌是一種產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、詞語(yǔ)、符號(hào)、設(shè)計(jì)或這幾個(gè)元素的綜合，用以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中識(shí)別和區(qū)分這種產(chǎn)品或服務(wù)。大衛(wèi)·奧格威說(shuō)，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征——它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！杜＝蛴⒄Z(yǔ)詞典》的品牌定義：證明供應(yīng)者的一種去不掉的標(biāo)識(shí)。[3]這...
在理解電視品牌之前，有兩個(gè)概念是要接觸并要用心去認(rèn)真理解的：一、心智；二、認(rèn)知。系統(tǒng)地把這兩個(gè)詞引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)管理領(lǐng)域的人是美國(guó)麻省理工學(xué)院史隆管理學(xué)院的彼得·圣吉博士。在彼得·圣吉博士著名的管理學(xué)論著《第五項(xiàng)修煉》中，他專門(mén)用了一個(gè)章節(jié)來(lái)論述心智模式，此章節(jié)開(kāi)篇有這樣一段文字：“沒(méi)有人能在腦子里裝進(jìn)整個(gè)組織，家庭或社區(qū)的事情，我們腦子可裝的是一些對(duì)事物的印象和假設(shè)（即認(rèn)知...
湖南省之外的很多電視觀眾，提起湖南衛(wèi)視，脫口而出的第一聯(lián)想有“快樂(lè)大本營(yíng)、超級(jí)女聲、好玩、好笑、有意思、娛樂(lè)”等等，雖用詞不一，但在認(rèn)知上基本還是相同的——快樂(lè)、娛樂(lè)。仿佛就在一夜之間，中國(guó)的眾多電視媒體都開(kāi)始關(guān)注品牌，品牌之戰(zhàn)的硝煙，讓原本就已經(jīng)很激烈的電視媒體競(jìng)爭(zhēng)有明顯加劇的感覺(jué)。不論是在理論界，還是在實(shí)踐中，許多電視傳媒熱血精英和優(yōu)秀的電視品牌專家顧問(wèn)們，紛紛把智慧與才情...
先來(lái)說(shuō)三個(gè)故事：故事一：每次出差，我都會(huì)有意識(shí)地坐坐當(dāng)?shù)氐某鲎廛?chē)，向寂寞的司機(jī)了解當(dāng)?shù)刈钣幸馑嫉娜宋拿袂?。有一次，去美麗的西南某城市參加?guó)際電視交流活動(dòng)，一上出租車(chē)，車(chē)?yán)锞蛡鞒觥皻g迎乘坐本公司出租車(chē)”的電腦提示語(yǔ)?！氨竟尽笔悄膫€(gè)公司？司機(jī)肯定知道，司機(jī)所屬公司的宣傳部門(mén)以及制作這個(gè)電腦提示語(yǔ)的人也知道，恰恰就是提示語(yǔ)最想要“提示”告之的對(duì)象——消費(fèi)者不知道。我直到下車(chē)也不知道...
一、品牌傳播模型（一）品牌傳播的模型解構(gòu)品牌傳播模型由品牌的擁有者與品牌的受眾構(gòu)成，雙方經(jīng)由特定的品牌信息、特定的傳播媒介、特定的傳播方式、相應(yīng)的傳播效果、相應(yīng)的傳播反饋等信息互動(dòng)環(huán)節(jié)，而彼此成構(gòu)（圖1-2-1）。在品牌傳播模型中，企業(yè)作為品牌信息的傳播者確定傳播的核心內(nèi)容，由企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)傳播部門(mén)和（或）企業(yè)外部的廣告代理公司進(jìn)行品牌信息的編碼；選擇并組合多種傳播工具通過(guò)特定...
一、品牌傳播的定義所謂“品牌傳播”，就是指品牌所有者通過(guò)廣告、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、公共關(guān)系、人際溝通等多種傳播策略及各種傳播工具，與內(nèi)外部目標(biāo)受眾進(jìn)行的一系列關(guān)于品牌信息的交流活動(dòng)。它以構(gòu)建品牌、維護(hù)品牌與消費(fèi)者以及其他利益相關(guān)者之間的正向關(guān)系為目標(biāo)，旨在促進(jìn)目標(biāo)受眾對(duì)品牌的理解、認(rèn)可、信任和體驗(yàn)，從而最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)。作為企業(yè)傳播行為的一種，品牌傳播具有所有傳播活動(dòng)所共有的特征——...
隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)企業(yè)已經(jīng)感受到了這股新的營(yíng)銷(xiāo)傳播浪潮，意識(shí)到通過(guò)拉動(dòng)型的品牌傳播，促進(jìn)供需雙方的互動(dòng)，建立起品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。新浪潮帶來(lái)的是機(jī)遇，同時(shí)也是挑戰(zhàn)。一、對(duì)不規(guī)范傳播環(huán)境的適應(yīng)力由于我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極為迅猛，雖然為企業(yè)帶來(lái)了多種新興的品牌傳播方式，但也存在市場(chǎng)不夠規(guī)范的問(wèn)題，比如缺乏配套的法律法規(guī)、相應(yīng)的管理體制尚不健全等等。這將導(dǎo)致企業(yè)在運(yùn)用各種...
以傳統(tǒng)方式為基礎(chǔ)的品牌傳播對(duì)消費(fèi)者的影響力變得越來(lái)越微弱，而一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播革命已然悄悄展開(kāi)。傳播的三大關(guān)鍵性環(huán)節(jié)——媒介、受眾、廣告主均已發(fā)生變化，構(gòu)建出一幅新的營(yíng)銷(xiāo)傳播圖景，一切以信息的有效傳播為基本原則。對(duì)于傳媒業(yè)來(lái)說(shuō)，新的內(nèi)容解決方案將徹底顛覆傳統(tǒng)的傳播關(guān)系和傳媒業(yè)態(tài)；對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一切可資使用的信息內(nèi)容到達(dá)消費(fèi)者的效率的空前提高，將改變受眾傳統(tǒng)的內(nèi)容消費(fèi)方式；對(duì)于廣...
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌作為企業(yè)的核心資源，能夠幫助企業(yè)最大限度地獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)已毋庸置疑。而品牌的創(chuàng)建僅僅是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，如果品牌與消費(fèi)者之間沒(méi)有形成良好的互動(dòng)溝通，任何品牌戰(zhàn)略都將是一紙空文。因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)、產(chǎn)品在消費(fèi)者心里的綜合反映，是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的結(jié)果。約翰·沃納梅克曾提出廣告界著名的“哥德巴赫猜想”——“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了，但問(wèn)題是我不知道...
1. 鏡頭組接的一般規(guī)律任何影視作品，都是由一系列的鏡頭按照一定的排列次序組接起來(lái)的。這些鏡頭之所以能夠連續(xù)，使觀眾能夠明白創(chuàng)作者想要表達(dá)的內(nèi)涵，是因?yàn)殓R頭的組接和變化要服從一定的規(guī)律。對(duì)于這些規(guī)律，我們歸納如下：第一，鏡頭的組接必須符合觀眾的思想方式和影視表現(xiàn)規(guī)律。如果和生活的邏輯、思維的邏輯相悖，觀眾就會(huì)不知所云。也就是說(shuō)，我們首先要明確這段鏡頭要表達(dá)的主題是什么，然后在這...
影視藝術(shù)是一門(mén)視聽(tīng)藝術(shù)。聲音元素的加入，是影視藝術(shù)發(fā)展的必然。高蒙、愛(ài)迪生、海普華斯等人的科學(xué)發(fā)明，改變了盧米埃爾、梅里愛(ài)在銀幕后面說(shuō)話的天真辦法，也改變了朱塞風(fēng)·貝切等音樂(lè)家在幕前伴奏的無(wú)奈之舉。以《唐璜》、《爵士歌王》等影片為開(kāi)端的有聲電影開(kāi)拓了新的境界——聲音世界，從此，“偉大的啞巴”開(kāi)口說(shuō)話了，明星不再是宛如隔世的沉默的人，環(huán)境不再是息息無(wú)聞。聲音縮小了假定性，增強(qiáng)了現(xiàn)...
影視畫(huà)面是創(chuàng)作者審美經(jīng)驗(yàn)、審美意識(shí)的視覺(jué)形態(tài)化，是各種視覺(jué)造型因素如光影、色彩、構(gòu)圖等按照一定的意圖組合成凝聚著審美情感的畫(huà)面形象的藝術(shù)整體。一部影視作品是由經(jīng)過(guò)挑選的許多現(xiàn)實(shí)畫(huà)面組成的，經(jīng)過(guò)一定次序的安排，觀眾可以了解作品所要表現(xiàn)的事件、活動(dòng)、思想和感情。影視畫(huà)面作為影視語(yǔ)言之一，包括許多造型元素，比如構(gòu)圖、色彩、照明、運(yùn)動(dòng)、景別等，通過(guò)對(duì)這些造型元素的處理，影視作品可以呈現(xiàn)...
電影的商業(yè)性是電影自身的特性，是電影與生俱來(lái)的東西。喬治·薩杜爾的《世界電影史》在緒論里有這樣一段話：“梵高一生不曾賣(mài)掉一張畫(huà)就與世長(zhǎng)辭，韓波留下了他唯一的詩(shī)稿而離開(kāi)了人間，但他們的作品在他們故世以后卻永垂不朽。這些作品在創(chuàng)作時(shí)物質(zhì)上的花費(fèi)很少，只要買(mǎi)來(lái)紙張和墨水或者畫(huà)布和顏色，就可以產(chǎn)生出來(lái)?？墒桥某梢徊楷F(xiàn)代大型影片，事先卻需要花費(fèi)幾百萬(wàn)法郎。而且我們很難想象，一個(gè)電影導(dǎo)演會(huì)...
運(yùn)動(dòng)性，一直是傳統(tǒng)造型藝術(shù)努力實(shí)現(xiàn)，但一直望塵莫及的事情。在西方繪畫(huà)中，不論是透視畫(huà)法制造的幻覺(jué)真實(shí)，還是光色科學(xué)反映的視覺(jué)真實(shí)，都只能解決繪畫(huà)的形似，而不能解決運(yùn)動(dòng)的問(wèn)題。但是電影攝影機(jī)（電視攝像機(jī)）的光學(xué)鏡頭卻使這一問(wèn)題迎刃而解。它再現(xiàn)的是一個(gè)物理學(xué)意義上的真實(shí)世界，畫(huà)面影像第一次呈現(xiàn)出時(shí)間的延續(xù)。從這個(gè)意義上說(shuō)，運(yùn)動(dòng)性是影視藝術(shù)獨(dú)有的特性。正是連綿不斷的運(yùn)動(dòng)著的畫(huà)面，給影...
