湖南省之外的很多電視觀眾，提起湖南衛(wèi)視，脫口而出的第一聯(lián)想有“快樂(lè)大本營(yíng)、超級(jí)女聲、好玩、好笑、有意思、娛樂(lè)”等等，雖用詞不一，但在認(rèn)知上基本還是相同的——快樂(lè)、娛樂(lè)。

仿佛就在一夜之間，中國(guó)的眾多電視媒體都開(kāi)始關(guān)注品牌，品牌之戰(zhàn)的硝煙，讓原本就已經(jīng)很激烈的電視媒體競(jìng)爭(zhēng)有明顯加劇的感覺(jué)。不論是在理論界，還是在實(shí)踐中，許多電視傳媒熱血精英和優(yōu)秀的電視品牌專(zhuān)家顧問(wèn)們，紛紛把智慧與才情揮灑在這個(gè)稱(chēng)為品牌的東西上了。

21世紀(jì)初始幾年，中國(guó)各級(jí)電視媒體（特別是省級(jí)衛(wèi)視）推出了各有特色的定位，要打造自己獨(dú)特的品牌，用這個(gè)品牌去參與競(jìng)爭(zhēng)，吸引普通觀眾的時(shí)間，吸納廣告客戶(hù)的金錢(qián)。這其中，有些省級(jí)衛(wèi)視走在了特色的前列。舉例來(lái)說(shuō)，“快樂(lè)中國(guó)”的湖南衛(wèi)視、“電視劇大賣(mài)場(chǎng)”的安徽衛(wèi)視、“情感天下”的江蘇衛(wèi)視、“財(cái)富領(lǐng)先”的浙江、廣東衛(wèi)視等等。

對(duì)于這些省級(jí)衛(wèi)視的特色定位，中國(guó)的電視人可能會(huì)比較熟悉，原因很簡(jiǎn)單，這些衛(wèi)視的相關(guān)情況報(bào)道，常常出現(xiàn)在傳媒行業(yè)的論文、期刊、書(shū)籍、網(wǎng)絡(luò)、論壇上，你用了我用，我用了他用，就這么傳播開(kāi)來(lái)。在此，我們也要引用一段來(lái)源于熊忠輝博士著的《中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視發(fā)展戰(zhàn)略》一書(shū)中的文字：

跨區(qū)域發(fā)展是當(dāng)下中國(guó)傳媒界關(guān)注的焦點(diǎn)之一，一些媒體正在積極制定和實(shí)施跨區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略。在廣電領(lǐng)域，國(guó)家廣電總局2001年底頒布《關(guān)于廣播影視集團(tuán)實(shí)行多媒體兼營(yíng)和跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的實(shí)施細(xì)則》，為廣電經(jīng)營(yíng)的跨媒體、跨區(qū)域問(wèn)題指明了方向。

那么，廣電媒體跨區(qū)域發(fā)展需要做那些準(zhǔn)備？面臨哪些問(wèn)題呢？近幾年來(lái)，地處西部地區(qū)的貴州電視臺(tái)所做的探索，引起全國(guó)同行注目，甚至被稱(chēng)為貴州衛(wèi)視現(xiàn)象。

就上段文字中的“全國(guó)同行注目”六個(gè)字，請(qǐng)?jiān)试S我們先問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：

“您是全國(guó)同行中的一員嗎？”（同行，這里指的是與電視工作有關(guān)的一切職業(yè)工作者）

如果回答是肯定的，那么，上段文字中的提到的“貴州衛(wèi)視現(xiàn)象”，您的第一聯(lián)想是什么？

這個(gè)第一聯(lián)想的答案可以分為A、B兩大類(lèi)，所有讀者的答案一定在這兩大類(lèi)之內(nèi)：

A、貴州衛(wèi)視——西部黃金衛(wèi)視；

B、非A的其他所有答案（與A對(duì)立存在）。

貴州衛(wèi)視的第一聯(lián)想——西部黃金衛(wèi)視，應(yīng)該是貴州衛(wèi)視的工作人員最想聽(tīng)到的回答，因?yàn)椤百F州衛(wèi)視——西部黃金衛(wèi)視”正是他們所努力推廣的品牌認(rèn)知方向。有這個(gè)第一聯(lián)想的人越多，就越說(shuō)明貴州衛(wèi)視的品牌推廣是成功的。

但，這僅僅是在全國(guó)同行中的品牌推廣。

現(xiàn)在，我們又把全國(guó)所有電視觀眾分為A、B兩大類(lèi)：

A、從事電視工作的全國(guó)同行；

B、普通的電視觀眾（與之對(duì)立存在的非電視同行）。

如果我們?cè)僮鰝€(gè)測(cè)試調(diào)查，就上面的問(wèn)題——提到貴州衛(wèi)視現(xiàn)象，您的第一聯(lián)想是什么？去問(wèn)問(wèn)（非全國(guó)同行）普通的電視觀眾，結(jié)果會(huì)怎樣？

我們做了這么一個(gè)測(cè)試，在貴州省外的某一個(gè)省會(huì)城市，在沒(méi)有任何提示的情況下，提及“貴州衛(wèi)視”這個(gè)名稱(chēng)時(shí)，第一聯(lián)想是“西部黃金衛(wèi)視”的并不多。被調(diào)查人全部來(lái)自普通的社區(qū)，正是絕大部分電視媒體賴(lài)以生存的主要收視群體。他們的回答五花八門(mén)，摘要如下：

沒(méi)看過(guò)、少數(shù)民族、遵義會(huì)議、貧窮落后、沒(méi)印象……

如果有興趣，不妨把這個(gè)問(wèn)題也問(wèn)問(wèn)身邊的陌生人，做個(gè)陌生測(cè)試，看看結(jié)果如何？

其他省級(jí)衛(wèi)視呢？

其他進(jìn)軍全國(guó)的省級(jí)衛(wèi)視,在普通觀眾心中的認(rèn)知又是怎樣？我們也做了和貴州衛(wèi)視一樣的測(cè)試：

測(cè)試結(jié)果顯示，很多省級(jí)衛(wèi)視提出的品牌定位，業(yè)內(nèi)可能都清楚，但對(duì)于普通老百姓來(lái)說(shuō)，還是頻道你說(shuō)你的，觀眾我看我的，兩不相關(guān)。普通觀眾并沒(méi)有對(duì)頻道的品牌定位形成相對(duì)統(tǒng)一的認(rèn)知，對(duì)特定的某個(gè)省級(jí)衛(wèi)視沒(méi)有什么特定的印象，或者說(shuō)，不同的省級(jí)衛(wèi)視在觀眾認(rèn)知上沒(méi)有什么不同，這樣的結(jié)果是——同質(zhì)化。

那么，以上的測(cè)試是否有現(xiàn)實(shí)意義、具有普遍價(jià)值？

我們同樣還做了另外兩個(gè)衛(wèi)視的測(cè)試，他們是湖南衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視。來(lái)看看這兩省之外的普通觀眾對(duì)湖南衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視的第一認(rèn)知：

可見(jiàn)，很多普通觀眾對(duì)湖南衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視的認(rèn)知基本是統(tǒng)一的。

以上所有的這些調(diào)查都非常簡(jiǎn)單，誰(shuí)都可以去做，不需要做任何專(zhuān)業(yè)題型設(shè)計(jì)以及答案設(shè)計(jì)，也不要做專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，只要滿(mǎn)足以下幾個(gè)條件，就是電視品牌的真實(shí)調(diào)查，我們之為“電視品牌試金石實(shí)驗(yàn)”：

1.陌生：調(diào)查和被調(diào)查的人完全互不相識(shí)；

2.閑適：被調(diào)查人在被調(diào)查時(shí)，處于一種較閑適的狀態(tài)，也就是說(shuō)，不要對(duì)“匆匆趕路的行人”等做此項(xiàng)調(diào)查；

3.無(wú)提示：對(duì)被調(diào)查人別做任何可能的提示。所以調(diào)查問(wèn)卷不是一般調(diào)查常用的做選擇題，而是任由他發(fā)揮；

4.外人：最重要的是被調(diào)查人必須是“外人”。這個(gè)“外人”的概念是辯證的，分三個(gè)層次：最低層次的要求被調(diào)查人不是本電視臺(tái)的職工，不是本廣電廳（局）的職工，這是必須根本要保證的，否則調(diào)查測(cè)試完全無(wú)效；中間一個(gè)層次要求被調(diào)查人不是廣電系統(tǒng)或與廣電工作有關(guān)的政府、院校、咨詢(xún)廣告公司等的工作人員，這也是必須要保證的；滿(mǎn)足最高層次的要求是，被調(diào)查人屬于該電視品牌市場(chǎng)范圍內(nèi)卻又不是該電視頻道所在的本土人群，如：中央電視臺(tái)欲進(jìn)軍全球市場(chǎng)，那么中央電視臺(tái)品牌的試金石實(shí)驗(yàn)，就不能在中國(guó)境內(nèi)選擇被調(diào)查人，而要去問(wèn)問(wèn)居住在中國(guó)以外的觀眾對(duì)中央電視臺(tái)的品牌認(rèn)知是什么？如果這個(gè)認(rèn)知是有價(jià)值的、獨(dú)一無(wú)二的，是基本一致的（就像是不管在哪個(gè)國(guó)家，一提到CNN，觀眾就想到“新聞”），那么中央電視臺(tái)在全球范圍內(nèi)就可稱(chēng)之為有國(guó)際影響力的傳媒品牌，就能最大程度地把中華文明傳播到世界各地。同理，湖南衛(wèi)視要成為有全國(guó)影響力的電視品牌，就不要選擇湖南省內(nèi)的觀眾做電視品牌試金石實(shí)驗(yàn)，應(yīng)該了解非湖南的全國(guó)觀眾對(duì)自己的認(rèn)知是什么？

我們已經(jīng)對(duì)湖南衛(wèi)視做了電視品牌試金石實(shí)驗(yàn)。湖南省之外的很多電視觀眾，提起湖南衛(wèi)視，脫口而出的聯(lián)想有“快樂(lè)大本營(yíng)、超級(jí)女聲、好玩、好笑、有意思、娛樂(lè)”等等，雖用詞不一，但在認(rèn)知上基本還是相同的——快樂(lè)、娛樂(lè)。（在對(duì)王老吉涼茶做類(lèi)似的品牌試金石實(shí)驗(yàn)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，凡是知道“王老吉”的人，無(wú)論是教授還是學(xué)生，無(wú)論是老人還是小孩，一提起“王老吉”三個(gè)字，幾乎都能第一聯(lián)想到“怕上火”三個(gè)字，品牌得分很高。王老吉能在幾年之內(nèi)，迅速?gòu)哪赇N(xiāo)售一億元左右的區(qū)域品牌上升為近50億元的全國(guó)品牌，品牌戰(zhàn)略起了關(guān)鍵的作用。王老吉的品牌戰(zhàn)略對(duì)建立電視品牌的啟示，后文有述。）

現(xiàn)在，我們把前面做了電視品牌試金石實(shí)驗(yàn)的電視媒體分為兩列：

A列：湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視；

B列：貴州衛(wèi)視、廣西衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視。

A列的衛(wèi)視可以說(shuō)已初成品牌，B列的衛(wèi)視嚴(yán)格意義上說(shuō)，暫時(shí)還不能稱(chēng)作是標(biāo)準(zhǔn)的品牌。為什么？