什么是品牌？

美國營銷協(xié)會對品牌的通用定義是：品牌是一種產品或服務的名稱、詞語、符號、設計或這幾個元素的綜合，用以從競爭對手中識別和區(qū)分這種產品或服務。

大衛(wèi)·奧格威說，品牌是一種錯綜復雜的象征——它是產品屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和，品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經驗而有所界定。

《牛津英語詞典》的品牌定義：證明供應者的一種去不掉的標識。^[3]

這里，我們給出的定義是：品牌是產品或服務在消費者心智中持久占有的、有價值的、一致性認知。

什么是電視品牌？

《電視頻道品牌包裝藝術》對電視品牌的定義是：所謂電視頻道品牌就是指受眾在消費電視頻道提供的節(jié)目時，對電視頻道所留于內心的整體印象構成的印記。

我們認為，電視品牌是電視媒體在消費者（觀眾）心智中持久占有的、有價值的、一致性的認知。

電視媒體只是電視品牌的創(chuàng)牌的創(chuàng)建者、維護者。

電視品牌不屬于電視媒體，只屬于消費者（觀眾）。

電視品牌不存在于電視媒體中，不存在于市場中。

電視品牌只存在于消費者（觀眾）心智中。

著名品牌專家余明陽認為，品牌建立在公眾對它的認識上，所謂認識就是指人們對事物的感觀和知覺。這種認識有好有壞，這并不妨礙品牌的生存與滅亡。但一個品牌如果沒有被公眾所認識，那么該品牌的存在與價值就無從談起了。

電視品牌一經誕生，即永遠離電視媒體而去，能否在消費者（觀眾）心智中“安家”成為品牌，則要看電視媒體的作為了。

電視品牌兩個重要的概念——定位和戰(zhàn)略。

定位——在消費者（觀眾）心智中確定一個位置，也就是品牌有價值的認知。定位不是在市場中，更不是在電視媒體內部。

戰(zhàn)略——圍繞定位，讓電視品牌建立一致性認知而進行的一切經營活動。包括電視媒體內部組織架構調整，各類資源的優(yōu)化配置，以及所有的營銷組合。由若干戰(zhàn)術行為構成，是電視媒體內部行為。

好品牌要有好定位，定位是品牌切入市場的、有競爭優(yōu)勢的角度和方向，而戰(zhàn)略是保證定位能夠成立并得到鞏固和加強的所有戰(zhàn)術經營行為的總和。

戰(zhàn)略通過保障定位來成就電視品牌，因此，戰(zhàn)略是一個過程，而不是目標或一個數字或一個愿景。

圍繞定位制定戰(zhàn)略可這樣去理解：定位的本質是構成戰(zhàn)略的所有戰(zhàn)術中，第一個也是最重要的一個戰(zhàn)術行動，其權重占整個戰(zhàn)略的1/3強。所以其意義是戰(zhàn)略性的！圍繞定位再制定戰(zhàn)略的其他部分，然后通過整個戰(zhàn)略形成無法（或不易）復制的核心競爭力，成就有競爭力的、能持續(xù)盈利的品牌。這就是品牌運營的根本流程。

那么，怎樣在消費者心智中建立持久的、有價值的、一致性的認知呢？運用對立戰(zhàn)略就是其中有效的一種方法。