[經(jīng)典回眸]

在20世紀(jì)60年代末，米勒啤酒公司在美國(guó)啤酒業(yè)排名第八，市場(chǎng)份額僅為8％，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

他們首先進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。

他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層，每天看電視3個(gè)小時(shí)以上，愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定位在重度使用者身上，并果斷決定對(duì)米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位。

重新定位從廣告開(kāi)始。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫(huà)面中出現(xiàn)的盡是些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：船員們神情專(zhuān)注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。

結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年，這個(gè)牌子的啤酒年銷(xiāo)售達(dá)2000萬(wàn)箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美國(guó)名列第二。

通過(guò)市場(chǎng)的重新定位，米勒啤酒找到了目標(biāo)客戶(hù)群，吸引并全面滿(mǎn)足這個(gè)焦點(diǎn)群體的消費(fèi)需求，最終套牢了這個(gè)群體，利潤(rùn)猛增。

[巧手點(diǎn)金]

市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。通過(guò)有效的市場(chǎng)定位，使企業(yè)明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并展現(xiàn)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

目標(biāo)市場(chǎng)定位的方法可以歸納為如下幾種：①以特定的產(chǎn)品特性來(lái)定位。特別是新產(chǎn)品，產(chǎn)品的某些特性往往是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)暇顧及的。這種定位往往容易收效。②根據(jù)特定的產(chǎn)品用來(lái)定位。如果使老產(chǎn)品找到一種新用途，也是為該產(chǎn)品創(chuàng)造定位的好方法。③根據(jù)特定的產(chǎn)品使用者定位。企業(yè)常常試圖把某些產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呋蛘吣硞€(gè)細(xì)分市場(chǎng)，以便根據(jù)那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)建立起恰當(dāng)?shù)男蜗?。④根?jù)特定的產(chǎn)品檔次定位。產(chǎn)品可以定位為與其相似的另一種類(lèi)的產(chǎn)品檔次，或者強(qiáng)調(diào)與其同檔次產(chǎn)品相比具有某些方面的差異特點(diǎn)。⑤對(duì)抗另一產(chǎn)品的定位?？梢栽诎凳玖硪划a(chǎn)品的不利特點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行定位。如一家飲料廠生產(chǎn)無(wú)色飲料來(lái)定位，以暗示有色飲料的色素對(duì)人體健康不利。

[思維創(chuàng)新]

傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，市場(chǎng)定位就是在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品差異化。事實(shí)上，市場(chǎng)定位與產(chǎn)品差異化盡管關(guān)系密切，但有著本質(zhì)的區(qū)別。市場(chǎng)定位是通過(guò)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。一項(xiàng)產(chǎn)品是多個(gè)因素的綜合反映，包括性能、構(gòu)造、成分、包裝、形狀、質(zhì)量等，市場(chǎng)定位就是要強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的獨(dú)特形象。產(chǎn)品差異化乃是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段，但并不是市場(chǎng)定位的全部?jī)?nèi)容。市場(chǎng)定位不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異，而且要通過(guò)產(chǎn)品差異建立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，贏得顧客的認(rèn)同。

企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位，一般有三種戰(zhàn)略可供選擇。

（1）發(fā)掘戰(zhàn)略。即通過(guò)發(fā)掘市場(chǎng)上未重疊的新區(qū)來(lái)定位。當(dāng)企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的位置、消費(fèi)者的實(shí)際需求和自己的產(chǎn)品屬性等進(jìn)行評(píng)估分析后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有市場(chǎng)存在縫隙或者空白，這一縫隙或者空白有足夠的消費(fèi)者而作為一個(gè)潛在的區(qū)劃而存在。并且企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身的產(chǎn)品難以正面匹敵，或者發(fā)現(xiàn)這一潛在區(qū)域比老區(qū)域更有潛力。在這種情況下可以采取發(fā)掘定位戰(zhàn)略。

（2）躋身戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者眾多，但是細(xì)加分析，發(fā)現(xiàn)該區(qū)劃內(nèi)市場(chǎng)需求的潛力很大，而且企業(yè)也有條件適應(yīng)這一區(qū)劃環(huán)境，企業(yè)就可以采用躋身戰(zhàn)略，進(jìn)入該區(qū)劃，與眾競(jìng)爭(zhēng)者分享市場(chǎng)。

（3）取代戰(zhàn)略。即把對(duì)方趕下現(xiàn)在的市場(chǎng)位置，由本企業(yè)取而代之。采用這一戰(zhàn)略定位，企業(yè)必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有明顯的優(yōu)勢(shì)，必須提供更優(yōu)于對(duì)方的產(chǎn)品，使大多數(shù)消費(fèi)者樂(lè)于接受本企業(yè)的產(chǎn)品，而不愿意接受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。

[實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)]

企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，切忌以下弊端。

1．定位不明顯。有些企業(yè)定位不夠明顯，往往使得顧客心中只有模糊的形象，認(rèn)為它與其他企業(yè)并無(wú)差異。

2．定位過(guò)于狹隘。有些企業(yè)恰好相反，過(guò)分強(qiáng)調(diào)定位于某一狹隘區(qū)劃，使顧客忽視了企業(yè)在其他方面的表現(xiàn)。

3．定位混淆。購(gòu)買(mǎi)者對(duì)企業(yè)的品牌形象相當(dāng)混淆。造成這種情況可能是因?yàn)?a class="webkey" title="企業(yè)宣傳" target="_blank" href="http://www.reiniciomedia.com/">企業(yè)宣傳產(chǎn)品的利益太多了，也可能是企業(yè)的品牌定位過(guò)于頻繁。

4．有疑問(wèn)的定位。由于企業(yè)沒(méi)有注意品牌的整體形象，造成一些矛盾的定位宣傳。

[情景再現(xiàn)]

1．情景案例

“萬(wàn)寶路”從1924年問(wèn)世，一直至20世紀(jì)50年代，始終默默無(wú)聞。它的溫柔氣質(zhì)的廣告形象似乎也未給廣大淑女們留下多少利益的考慮，因?yàn)樗狈σ蚤L(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售目標(biāo)為引導(dǎo)的帶有主動(dòng)性的廣告意識(shí)。莫里斯的廣告口號(hào)“像五月的天氣一樣溫和”顯得過(guò)于文雅，而且是對(duì)婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對(duì)其望而卻步。這樣的一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個(gè)性，也提出了對(duì)某一類(lèi)消費(fèi)者（這里是婦女）特殊的偏愛(ài)，但卻為其未來(lái)的發(fā)展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致它的消費(fèi)者范圍難以擴(kuò)大。女性對(duì)煙的嗜好遠(yuǎn)不及對(duì)服裝的熱情，而且一旦她們變成賢妻良母，她們并不鼓勵(lì)自己的女兒抽煙！香煙是一種特殊商品，它必須形成堅(jiān)固的消費(fèi)群，重復(fù)消費(fèi)的次數(shù)越多，消費(fèi)群給制造商帶來(lái)的銷(xiāo)售收入就越大。而女性往往由于其愛(ài)美之心，擔(dān)心過(guò)度抽煙會(huì)使牙變黃，面色受到影響，在抽煙時(shí)較男性煙民要節(jié)制得多?！叭f(wàn)寶路”的命運(yùn)在上述原因的作用下，一趨黯淡。

抱著心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司開(kāi)始考慮重塑形象。公司派專(zhuān)人請(qǐng)利奧-伯內(nèi)特廣告公司為“萬(wàn)寶路”作廣告策劃，以期打出“萬(wàn)寶路”的名氣銷(xiāo)路?！白屛覀兺裟莻€(gè)脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個(gè)富有男子漢氣概的舉世聞名的萬(wàn)寶路香煙！”——利奧-伯內(nèi)特廣告公司的創(chuàng)始人對(duì)一籌莫展的求援者說(shuō)。一個(gè)嶄新大膽的改造“萬(wàn)寶路”香煙形象的計(jì)劃產(chǎn)生了。產(chǎn)品品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開(kāi)式盒蓋技術(shù)，并將名稱(chēng)的標(biāo)準(zhǔn)字（marlboro）尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)，并以紅色作為外盒主要色彩?！叭f(wàn)寶路的廣告不再以婦女為主要對(duì)象，而是用硬錚錚的男子漢”。在廣告中強(qiáng)調(diào)“萬(wàn)寶路”的男子氣概，以吸引所有愛(ài)好追求這種氣概的顧客。菲利普公司開(kāi)始用馬車(chē)夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。但這個(gè)理想中的男子漢最后還是集中到美國(guó)牛仔這個(gè)形象上：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬(wàn)寶路”香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于1954年問(wèn)世，它給“萬(wàn)寶路”帶來(lái)巨大的財(cái)富。僅1954～1955年間，“萬(wàn)寶路”銷(xiāo)售量提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，1968年其市場(chǎng)占有率上升到全美同行第二位。

現(xiàn)在，“萬(wàn)寶路”每年在世界上銷(xiāo)售香煙3000億支，用5000架波音707飛機(jī)才能裝完。世界上每抽掉4支煙，其中就有一支是“萬(wàn)寶路”。

從“萬(wàn)寶路”兩種風(fēng)格的廣告戲劇性的效果轉(zhuǎn)變中，我們可以看到廣告的魔力。正是廣告塑造產(chǎn)品形象，增添了產(chǎn)品的價(jià)值。采用“集中”的策略，定位目標(biāo)市場(chǎng)，使“萬(wàn)寶路”成長(zhǎng)為當(dāng)今世界第一香煙品牌。

問(wèn)題：萬(wàn)寶路的第二次市場(chǎng)定位為何成功？

2．角色模擬

假設(shè)你是一家嬰兒護(hù)膚品公司的市場(chǎng)策劃代表，由于人口出生率大幅下降，嬰兒減少，產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷(xiāo)的狀況，這時(shí)，你應(yīng)該如何對(duì)公司進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位？

3．思維啟蒙

一般認(rèn)為，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化，以避免直接的競(jìng)爭(zhēng)。但也可以選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)頭針?shù)h相對(duì)的定位策略，即選擇與競(jìng)爭(zhēng)者靠近的市場(chǎng)位置定位，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪同樣的目標(biāo)消費(fèi)者。采用這種策略，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)與促銷(xiāo)等方面基本沒(méi)有差別，都以相互間的的激烈競(jìng)爭(zhēng)作為促進(jìn)自身發(fā)展的動(dòng)力及最好的廣告宣傳?？煽诳蓸?lè)與百事可樂(lè)就是最好的例證。你考慮一下，如果你公司的產(chǎn)品是與可口可樂(lè)類(lèi)似，那你采用什么定位策略呢？

4．實(shí)務(wù)訓(xùn)練游戲

道具：一張紙，一支筆。

參加人數(shù)：4人。

方法：分別對(duì)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)資料調(diào)查，主要針對(duì)他們的產(chǎn)品特色和個(gè)性。

規(guī)則：分析調(diào)查，比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特色，做到知己知彼。

目的：通過(guò)游戲，為本企業(yè)做出產(chǎn)品的特色定位提供依據(jù)

參考

1．情景案例：對(duì)男性煙民心理的準(zhǔn)確把握，突出了他們的個(gè)性。

2．角色模擬解答思路：根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，重新選擇目標(biāo)群體，然后重新定位市場(chǎng)。

3．思維啟蒙：答案略。