[經(jīng)典回眸]

B企業(yè)是浙江紹興一家老牌紡織服裝企業(yè)，感受了這幾年外貿(mào)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，開(kāi)始考慮國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷，建立自己的品牌。但國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)，從西裝、女裝到休閑服裝都有全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌，再加上國(guó)際服裝品牌越來(lái)越多的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在不斷升級(jí)。所以，該企業(yè)不敢貿(mào)然進(jìn)入。企業(yè)先安排高層到全球各地市場(chǎng)考察，一方面了解紡織服裝新趨勢(shì)，另一方面開(kāi)拓自己的眼界。最后，企業(yè)選擇了泳裝作為突破，并選擇中高檔泳裝行業(yè)切入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

中國(guó)的服裝行業(yè)雖然經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展已日趨成熟，企業(yè)眾多，但發(fā)展極不均衡。男裝是中國(guó)服裝發(fā)展得較好的市場(chǎng)，無(wú)論在品牌打造還是在渠道建設(shè)上都較女裝、休閑裝和內(nèi)衣等行業(yè)更為成熟，逐漸形成了雅戈?duì)?、羅蒙、杉杉等一大批國(guó)內(nèi)著名的男裝品牌和寧波、溫州、泉州等龐大的產(chǎn)業(yè)集群。男裝品牌集中度較高，產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展速度較快，前十名品牌占據(jù)全國(guó)近50％的市場(chǎng)份額，其中雅戈?duì)柺袌?chǎng)綜合占有率超過(guò)10％。國(guó)內(nèi)女裝則呈現(xiàn)出百花齊放的局面，品牌眾多，各品牌之間差距不大，眾多企業(yè)混戰(zhàn)。而泳裝的中高端市場(chǎng)還處于空缺狀態(tài)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)只有浩沙等有限的幾個(gè)品牌，國(guó)際大品牌泳裝也只在少數(shù)渠道才能看到。畢竟國(guó)內(nèi)泳裝市場(chǎng)還處于待開(kāi)發(fā)狀態(tài)，相比于其他體育運(yùn)動(dòng)服飾，泳裝市場(chǎng)的規(guī)模潛力也有限，讓許多大牌企業(yè)并不熱心于這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。這些都成為企業(yè)較容易切入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提供可能。B企業(yè)進(jìn)入中高檔泳裝市場(chǎng)，更重要的是挖掘消費(fèi)者潛在需求。中國(guó)消費(fèi)者在泳裝消費(fèi)上采用臨時(shí)使用和就近購(gòu)買原則，對(duì)價(jià)格比較敏感，沒(méi)有品牌消費(fèi)概念。

后來(lái)，B企業(yè)通過(guò)切入中高檔泳裝市場(chǎng)，奠定了自己在行業(yè)中的地位。

B企業(yè)的舉動(dòng)實(shí)質(zhì)上包含了三種轉(zhuǎn)變：一是由定單生產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式向品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變；二是由國(guó)外市場(chǎng)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變；三是由上游企業(yè)向下游延伸的轉(zhuǎn)變。這三種轉(zhuǎn)變交織在一起，實(shí)質(zhì)上是加劇了轉(zhuǎn)變的難度，所以對(duì)市場(chǎng)的充分調(diào)查和準(zhǔn)確切入要求頗高。

[巧手點(diǎn)金]

在目標(biāo)市場(chǎng)選定之后，必須研究怎樣切入目標(biāo)市場(chǎng)及選擇切入目標(biāo)市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)。具體分析，包括新產(chǎn)業(yè)的切入方式和非新產(chǎn)業(yè)的切入方式。其中新產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)由于具有經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大、市場(chǎng)潛力大、科技含量高以及進(jìn)入成本高等特點(diǎn)，決定了切入方式的挑戰(zhàn)性。而如何選擇市場(chǎng)切入的時(shí)間，也十分關(guān)鍵，過(guò)早或過(guò)晚的時(shí)間安排，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)都不利。

[思維創(chuàng)新]

對(duì)于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，企業(yè)必須憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)切入市場(chǎng)，這些技術(shù)可以是企業(yè)的專利，也可以通過(guò)與科研單位、高等院校聯(lián)合開(kāi)發(fā)獲得，使企業(yè)一進(jìn)入市場(chǎng)就樹(shù)立起技術(shù)力量雄厚的形象，確定企業(yè)的市場(chǎng)位置。但如果企業(yè)本身具有與眾不同的能力，足以填補(bǔ)某類市場(chǎng)的空白，就可以大膽全面的切入市場(chǎng)。

[實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)]

企業(yè)在切入市場(chǎng)時(shí)，有兩種有效的快捷方式。

1．企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，但對(duì)這一行業(yè)的知識(shí)還很不足，或是靠?jī)?nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入新市場(chǎng)會(huì)遭到重重阻礙，在這種情況下，企業(yè)可以選擇收購(gòu)現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)，這是切入市場(chǎng)最快捷的方式之一。

2．為了降低進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)可以選擇與其他企業(yè)合作的方式進(jìn)入市場(chǎng)，可以是生產(chǎn)企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)，也可以是生產(chǎn)企業(yè)與銷售企業(yè)，合作企業(yè)在技術(shù)上、資源上相互支援、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，發(fā)揮整體組合效應(yīng)，可以形成新的贏利能力。

[情景再現(xiàn)]

1．情景案例

“東航快線”是東方航空公司一個(gè)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的密集區(qū)域快速切入市場(chǎng)，變被動(dòng)為主動(dòng)的進(jìn)攻策略。如果把全國(guó)的航線網(wǎng)絡(luò)圖看成是一盤棋的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)總會(huì)有幾點(diǎn)是兵家必爭(zhēng)之地。

北京、上海、廣州三大機(jī)場(chǎng)已占有全國(guó)民航市場(chǎng)份額近1／3，而這關(guān)鍵性的三點(diǎn)分別為國(guó)航、東航、南航三大集團(tuán)“分兵把守”。仿佛是一種冥冥中默契，如今首都機(jī)場(chǎng)已然是國(guó)航的“天下”，其售票代理點(diǎn)幾乎占據(jù)了機(jī)場(chǎng)所有最搶眼的位置，而東航只是屈居于第41號(hào)和第42號(hào)窗口，相反東航在虹橋機(jī)場(chǎng)卻又是一枝獨(dú)秀的局面。

但是處于別人的勢(shì)力范圍，是否就說(shuō)明你就無(wú)所作為呢？東航卻又給出了否定的答案。做的更好一點(diǎn)，更吸引人一點(diǎn)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)在別人的勢(shì)力范圍內(nèi)即使擁有的“據(jù)點(diǎn)”不多，依然會(huì)有不少的消費(fèi)者鐘情于你。

服務(wù)上的精致感與文化上的貼近感，就能培養(yǎng)一部分旅客對(duì)東航的忠誠(chéng)感。坐東航快線，從上海至北京幾乎一小時(shí)一班，雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手云集，但是東航頻度密，能給消費(fèi)者轉(zhuǎn)機(jī)、換乘提供最大的方便，他們有什么理由不選擇東航呢？

鑒于“東航快線”的成功經(jīng)驗(yàn)，東航還將其范圍進(jìn)行了拓展，將“快線”從上海至北京、上海至香港向上海至廈門、福州、溫州、武漢、寧波等城市延伸，同時(shí)北京至西安也將成為第一條非上海始發(fā)的“東航快線”。在這些快線上，東航的航班密度將達(dá)到每天5班以上，成為名符其實(shí)的“空中巴士”。

問(wèn)題：東航是如何變被動(dòng)為主動(dòng)的？

2．角色模擬

假如你是一家生產(chǎn)中低端汽車公司的總經(jīng)理，計(jì)劃進(jìn)入中高端市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有足夠的準(zhǔn)備，你打算怎樣切入這一中高端市場(chǎng)？

3．思維啟蒙

企業(yè)切入目標(biāo)市場(chǎng)，在選擇適合本企業(yè)的切入方式的同時(shí)，還要選用合適的方法。如產(chǎn)品試銷法，通過(guò)小產(chǎn)量試產(chǎn)、試銷，可以減少企業(yè)經(jīng)營(yíng)的盲目性以及由此帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。另外，還有通用的廣告宣傳法，策劃各種形式的公關(guān)活動(dòng)法，利益吸引法，權(quán)威人士推薦法等。但同時(shí)也要注意切入的時(shí)間的準(zhǔn)確性，尤其是季節(jié)性強(qiáng)或具有特定消費(fèi)對(duì)象的產(chǎn)品，適時(shí)的切入時(shí)機(jī)會(huì)收到事半功倍的效果。請(qǐng)問(wèn)，你對(duì)此有何看法？

4．實(shí)務(wù)訓(xùn)練游戲

道具：一張紙，一支筆。

參加人數(shù)：四人。

方法：分別對(duì)行業(yè)市場(chǎng)和本企業(yè)的新產(chǎn)品的現(xiàn)狀展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查，比較分析。

規(guī)則：分組展開(kāi)，最后比較分析、討論。

目的：通過(guò)游戲，培養(yǎng)游戲參與者為新產(chǎn)品找出有效的切入方式的能力。

參考

1．情景案例：做的更好一點(diǎn)，更吸引人一點(diǎn)，快速切入市場(chǎng)就是東航變被動(dòng)為主動(dòng)的秘訣。

2．角色模擬解答思路：選擇合適的并購(gòu)企業(yè)。

3．思維啟蒙：答案略。