在市場(chǎng)細(xì)分化的今天，任何一家企業(yè)或任何一種產(chǎn)品的目標(biāo)顧客都不可能是所有的人，因?yàn)轭櫩褪怯尚涡紊娜私M成的群體，各群體無論在社會(huì)分工上還是社會(huì)關(guān)系上并非可用單一的職業(yè)（金領(lǐng)、白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)、無領(lǐng)）和其他人口學(xué)標(biāo)識(shí)特征區(qū)隔，所以你也就不能用同一種產(chǎn)品使他們都滿意；同時(shí)也不是每位顧客都能給企業(yè)帶來正價(jià)值，優(yōu)秀顧客帶來大價(jià)值，一般顧客帶來小價(jià)值，劣質(zhì)顧客帶來負(fù)價(jià)值。事實(shí)上，很多企業(yè)的營(yíng)銷成本并沒有花在帶來價(jià)值的顧客身上，而花在了不產(chǎn)生價(jià)值或是甚至產(chǎn)生負(fù)價(jià)值的顧客身上，浪費(fèi)了大量的財(cái)力和人力。因此，裁減顧客與裁減成本一樣重要。我國(guó)有個(gè)詞叫“舍得”，舍得，就是有舍才有得。因此定位其實(shí)就是裁減顧客的過程，也是選擇目標(biāo)顧客的過程。選對(duì)了目標(biāo)顧客，也就意味著你省去了無謂的浪費(fèi)，提高了策略的有效性。

第一節(jié) 鎖定你的消費(fèi)群體

市場(chǎng)上的消費(fèi)群體著實(shí)不少，但是你要想迅速尋求到在市場(chǎng)上的突破就應(yīng)該鎖定你的消費(fèi)群體，不能夠漫天撒網(wǎng)，沒有針對(duì)性的開展?fàn)I銷。一般情況下，一種產(chǎn)品不可能滿足所有的消費(fèi)者，如果你非要“強(qiáng)扭瓜”向不需要你產(chǎn)品的消費(fèi)者營(yíng)銷，只會(huì)事倍功半，得不償失。針對(duì)性的開展?fàn)I銷，鎖定你的消費(fèi)群體才能為你帶來期望中的利益。來看看麥德龍的例子，也許能給大家些許這方面的啟示。

微型案例：麥德龍目標(biāo)定位的啟示

在進(jìn)入我國(guó)的“洋超市”中，麥德龍不是規(guī)模最大的，也算不上是實(shí)力最強(qiáng)的。它在進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的7年時(shí)間里，在14個(gè)城市共開設(shè)了18家連鎖商場(chǎng)，基本上完成了華東、華中、華南、華北四大區(qū)域的布局，不過在麥德龍看來，這些還只是一個(gè)開頭。麥德龍總裁杜哲思宣稱，他們的商場(chǎng)不僅要覆蓋東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，同時(shí)也要占領(lǐng)西部廣大的市場(chǎng)。麥德龍的口氣不小，是什么原因使它有這么足的底氣呢？有人分析得出這跟它明確的定位策略是分不開的，也是這個(gè)策略為它帶來了巨額的利潤(rùn)。

麥德龍一再強(qiáng)調(diào)自己是“現(xiàn)購自運(yùn)”(Cash＆Carry)有限公司。所謂“現(xiàn)購自運(yùn)”，指的就是現(xiàn)金采購，自己負(fù)責(zé)運(yùn)輸。這就意味著麥德龍只針對(duì)大中專業(yè)客戶，主要包括酒店餐飲業(yè)、中小商戶以及政府集體采購等，個(gè)人消費(fèi)者并不在它的顧客范圍之內(nèi)，它毫不客氣地將廣大的個(gè)人消費(fèi)者拒之門外。這是它獨(dú)創(chuàng)的經(jīng)營(yíng)理念，也是它區(qū)別于其他大型超市的最主要特征，同時(shí)也是它能夠成為世界100強(qiáng)的獨(dú)家寶典。

麥德龍十分清楚，因?yàn)樽约旱哪繕?biāo)客戶與其它超市顧客之間存在的差異性，決定了它在制定自己的客戶定位后，還要保證不同類型的顧客能夠在麥德龍買到不同包裝的商品。只有提供不同的有效的服務(wù)才能鎖定自己的消費(fèi)群體。例如酒店和一般食品零售店對(duì)商品的包裝需求有很大的不同，一般超市的商品對(duì)此沒有區(qū)分，但麥德龍卻可以做到細(xì)化與個(gè)性化。而且麥德龍的倉儲(chǔ)式配銷可以為客戶提供“一站式”購物服務(wù)，使客戶走進(jìn)麥德龍后，拿著一張采購清單就能夠一次性搞定，而不必為了采購不同的商品，而輾轉(zhuǎn)于不同的專業(yè)批發(fā)商之間。這使麥德龍根本不用去跟普通的大賣場(chǎng)搶奪顧客，這也使它形成了不同于別家超市的差異化優(yōu)勢(shì)。

麥德龍用“現(xiàn)購自運(yùn)”將個(gè)人消費(fèi)者擋在門外，卻在門內(nèi)為自己的目標(biāo)顧客專心設(shè)計(jì)；它不去模仿沃爾瑪、家樂福等世界領(lǐng)先超市的所謂最好的“成功模式”，卻堅(jiān)持“一條道走到黑”。正是它這種執(zhí)著的目標(biāo)定位，為其鎖定了消費(fèi)群體，給它帶來了顧客，帶來了利潤(rùn)。

麥德龍的成功，能否給你一些啟示呢？

找到你的消費(fèi)群體，然后鎖定它，讓它使你的產(chǎn)品充分實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

第二節(jié) 病毒并不一定全員擴(kuò)散

病毒營(yíng)銷策略使用者當(dāng)然希望“病毒”能夠全員擴(kuò)散，達(dá)到創(chuàng)收的目的。但是，事實(shí)上要實(shí)現(xiàn)全員擴(kuò)散決不是一件容易的事。不僅費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)成本，而且沒準(zhǔn)會(huì)換來費(fèi)力不討好的結(jié)果。所以我們退而求其次，有針對(duì)性的選擇傳播目標(biāo)群體，使其成為病毒的最初感染者和傳播者。

這里的目標(biāo)群體指的就是“意見領(lǐng)袖”?！耙庖婎I(lǐng)袖”指的是活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物。在病原體設(shè)計(jì)完成之后，病毒營(yíng)銷的關(guān)鍵是找到“意見領(lǐng)袖”，也就是早期的接受者?！耙庖婎I(lǐng)袖”之所以有影響力，是因?yàn)樗麄兘佑|到的人群是不太接受和吸收信息的人。他們傳遞信息，然后就可能營(yíng)造出一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體。在傳播的過程中，普通受眾往往在這些“意見領(lǐng)袖”的帶動(dòng)下發(fā)展到最終被勸服來接受一件商品。病毒營(yíng)銷的力量在于找準(zhǔn)“意見領(lǐng)袖”，然后使其發(fā)揮他們的影響作用，發(fā)動(dòng)消費(fèi)者和消費(fèi)者之間的溝通，制造“病原體”傳播的順暢途徑。

選擇“意見領(lǐng)袖”并非選擇購買產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，而是那些最容易接受“病原體”并感染其他人的先知先覺者，因?yàn)橥ǔＯM(fèi)購買的影響者和決策者不是相同的人。一般情況下，確定目標(biāo)群體并使其感染上病毒通常需要三個(gè)步驟：

知識(shí)要點(diǎn)：確定目標(biāo)群體的三個(gè)步驟

※一是播種產(chǎn)品和相關(guān)信息（即病原體）給“意見領(lǐng)袖”，首先使他們能夠接受，這是很重要的一步；

※二是開展關(guān)于生活方式的活動(dòng)或者在帶頭人的引導(dǎo)作用下進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)，算是造勢(shì)的階段；

※三是用傳統(tǒng)的媒體溝通方式加強(qiáng)傳話，并引起人們的關(guān)注，這是大范圍推廣信息的階段，也是要收獲的階段。在眾人關(guān)注的情況下，不愁病毒營(yíng)銷會(huì)受到冷落。

從以上的分析看來，病毒營(yíng)銷選擇目標(biāo)群體的前奏應(yīng)該是找準(zhǔn)“意見領(lǐng)袖”，做好他們的工作，這樣才能順利進(jìn)行下一步更大規(guī)模的營(yíng)銷，省力省時(shí)省成本的策略。

第三節(jié) 特定的消費(fèi)群體更容易傳播

日本社會(huì)學(xué)家?guī)r原勉認(rèn)為，所謂群體指的是“具有特定的共同目標(biāo)和共同歸屬感、存在著互動(dòng)關(guān)系的復(fù)數(shù)個(gè)人的集合體”。從這個(gè)定義中我們可以看出群體有著兩個(gè)本質(zhì)特征：一是目標(biāo)取向具有共同性。這就是說參與群體活動(dòng)的個(gè)人都是帶著某種共同的目的——共同的利益、興趣等等而集合到一起的。二是具有以“我們”意識(shí)為代表的主體共同性，例如日常生活中經(jīng)常聽到的“我們消費(fèi)者”、“我們青年人”、“我們工薪階層”等等。

某個(gè)群體的成員，他之所以能在群體中存在著，說明他有著與這個(gè)群體相關(guān)的東西。這就是群體意識(shí)。群體意識(shí)一旦形成，就會(huì)對(duì)群體傳播產(chǎn)生重要的影響。特定的群體有著特定的意識(shí)，而在共同意識(shí)支配下的群體，成員間傳播信息將更加容易。因?yàn)榇蠹夜矊儆谝粋€(gè)整體（當(dāng)然不排除泛泛意義上的群體），為了更好地在這個(gè)群體中存在，也適應(yīng)自己的興趣和愛好，大家自然就會(huì)選擇與群體其他成員相同或類似的行為或舉動(dòng)。

特定的群體有著一定的特點(diǎn)，只要抓住大家的共性，選擇好傳播病毒的切入點(diǎn)，成員之間的互相傳播就能幫助你完成營(yíng)銷任務(wù)。拿女性消費(fèi)群體來說。曾經(jīng)有人經(jīng)過調(diào)查得出了一個(gè)令絕大多數(shù)奉行廣告制勝的營(yíng)銷界人士狂跌眼鏡的結(jié)果——“女人不看廣告！”花了很多的錢來砸廣告，費(fèi)了很多的腦細(xì)胞來策劃匪夷所思的廣告，信誓旦旦地承諾自己的產(chǎn)品。但是，女人根本不看廣告！這似乎叫大家束手無策了。但是，只要你找到她們的“致命弱點(diǎn)”，不用廣告你也能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷。那就是這個(gè)群體更傾向于閨房密友的掩耳相告，以及你我口口相傳的信息與建議。因?yàn)樗齻冇X得這樣會(huì)給自己帶來某種心理上的信任感、踏實(shí)感、安全感。好朋友是不會(huì)欺騙自己的，她們的推薦絕對(duì)是于自己有利的。所以有著這種特點(diǎn)的女性群體，傳播起病毒來將會(huì)很容易，速度也會(huì)很快，因?yàn)榇蠹叶枷Ｍ脰|西與好朋友一起分享。比如球迷群體，大家都很關(guān)注球壇動(dòng)態(tài)，要是你的病毒有一些這方面的內(nèi)容，大家就會(huì)爭(zhēng)先將你的病毒復(fù)制給其他人，因?yàn)樗麄兛释c其他人交流。

這樣，當(dāng)我們制定病毒營(yíng)銷策略，選擇營(yíng)銷群體的時(shí)候，為了取得事半功倍的效果，自然要首選特定的消費(fèi)群體。他將幫助我們順利地過關(guān)斬將，搶占傳播陣地，賺取利潤(rùn)。

第四節(jié) 消費(fèi)群體定位的一般策略

明確企業(yè)應(yīng)為哪一類用戶服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的一項(xiàng)重要工作。這其實(shí)就是消費(fèi)群體定位的問題。

定位直接以某類消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)來獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。如廣東的“客家娘酒”，把其定位為“女人自己的酒”，這對(duì)女性消費(fèi)者來說就很具吸引力，因?yàn)橐话忝凭贫榷驾^高，女士們多數(shù)無口福享受，客家娘酒宣稱為“女人自己的酒”，就塑造了一個(gè)相當(dāng)于“XO是男士之酒”的強(qiáng)烈形象，在女士們心目中留下深刻的印象；還如金利來定位為“男人的世界”；哈藥的護(hù)彤定位為“兒童感冒藥”；百事可樂定位為“青年一代的可樂”等都是消費(fèi)群體定位策略的運(yùn)用。

消費(fèi)群體定位過程也就是目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的過程。消費(fèi)群體定位的一般策略也就是細(xì)分市場(chǎng)的一般方法。運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分法，可以確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，發(fā)展適銷對(duì)路的產(chǎn)品，采用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷策略，以適應(yīng)和滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。在細(xì)分方法上，它主要分為消費(fèi)者導(dǎo)向細(xì)分和產(chǎn)品導(dǎo)向細(xì)分兩大類。

消費(fèi)者導(dǎo)向細(xì)分主要是對(duì)消費(fèi)者的需求和行為特征進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分類，進(jìn)而得出細(xì)分市場(chǎng)。這種細(xì)分方法以消費(fèi)者總體特征為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)運(yùn)用分析解剖的研究方法，主要從個(gè)體認(rèn)知（包括感知、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、需要、個(gè)性）、社會(huì)文化環(huán)境（包括人口統(tǒng)計(jì)、家庭、相關(guān)團(tuán)體、亞文化、文化）以及行為決策過程三個(gè)不同側(cè)面。對(duì)消費(fèi)者心理特征與行為進(jìn)行細(xì)分，其最終目的是試圖理解不同類型消費(fèi)者心理行為的內(nèi)在根據(jù)。由于在細(xì)分前已選定了細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，所以這類細(xì)分又稱為事前細(xì)分。

產(chǎn)品導(dǎo)向細(xì)分，是營(yíng)銷人員常用的一種市場(chǎng)細(xì)分方法。通常，他們依據(jù)不同營(yíng)銷決策目標(biāo)（產(chǎn)品和品牌定位、定價(jià)、廣告定位等），圍繞具體產(chǎn)品或品牌，從特定情境下消費(fèi)者特征的角度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。具體細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)包括產(chǎn)品和品牌使用率、購買方式、對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度、從產(chǎn)品中所尋求的利益，對(duì)產(chǎn)品概念或廣告等營(yíng)銷變量的態(tài)度反應(yīng)等，其目的是要了解市場(chǎng)上消費(fèi)者在特定情境下對(duì)某類（個(gè)）產(chǎn)品或品牌的心理需求和消費(fèi)行為差異，以選擇最有力的目標(biāo)顧客群及適宜的營(yíng)銷策略。

這兩個(gè)方法是最基本的方法，在實(shí)際操作中還需要營(yíng)銷人員根據(jù)具體情況具體進(jìn)行分析，找到最佳方案。

第五節(jié) 區(qū)別共性和差異

消費(fèi)者的類型太多，需求種類也各不同，企業(yè)已無法滿足既定市場(chǎng)所有的消費(fèi)者，每個(gè)企業(yè)都必須分割總體市場(chǎng)，確定哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)能提供實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的最佳機(jī)會(huì)（目標(biāo)市場(chǎng)的選擇），并決定在目標(biāo)市場(chǎng)要取得怎樣的地位。正確地選擇適合自己發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)，然后在目標(biāo)市場(chǎng)充分發(fā)揮企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，小企業(yè)一樣能夠獲得發(fā)展空間。當(dāng)今世界除了跨國(guó)公司外，更多的中小企業(yè)能尋找到適合自己的生存空間，就是得益于營(yíng)銷中的目標(biāo)市場(chǎng)選擇與消費(fèi)群體定位。

微型案例：正確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇成就太原橡膠廠

太原橡膠廠是一個(gè)有著上千多名職工、以生產(chǎn)汽車、拖拉機(jī)輪胎為主的中型企業(yè)。曾經(jīng)因產(chǎn)品難于銷售而一直處于困境之中。后來，他們進(jìn)行了精確的市場(chǎng)細(xì)分。最后決定：發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，選擇山西省內(nèi)的十大運(yùn)輸公司作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)適合晉煤外運(yùn)的高噸位汽車載重輪胎。此舉使太原橡膠廠打開了銷路，逐步擺脫了困境。接著，隨著企業(yè)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，他們又選擇了耕運(yùn)兩用拖拉機(jī)制造廠作為目標(biāo)市場(chǎng)，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。到了1992年它與香港中策投資有限公司進(jìn)行合資經(jīng)營(yíng)，成立了“雙喜輪胎股份有限公司”。1993年，在全國(guó)輪胎處于普遍滯銷的狀況下，該公司又敲開了一汽的大門，為它提供高噸位配套輪胎。一次次正確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇使太原橡膠廠一步步走近全國(guó)優(yōu)秀企業(yè)，并最終跨入全國(guó)500家優(yōu)秀企業(yè)行列。

由于不是所有的子市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)都具有吸引力，任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和物力支持來滿足整個(gè)市場(chǎng)或追逐過分大的目標(biāo)，只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，找到有益于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)，才不至于在龐大的市場(chǎng)上瞎撞亂碰，以免四處碰壁。不同的市場(chǎng)有著不同的需求，而自己企業(yè)又不可能一概包攬來滿足。所以，提煉出市場(chǎng)個(gè)體的共性，找出市場(chǎng)個(gè)體的差異，然后集合二者，定義適宜自己企業(yè)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，再進(jìn)行合適的營(yíng)銷，才會(huì)是企業(yè)的制勝之道。

第六節(jié) 案例分析：任天堂見縫插針

經(jīng)濟(jì)實(shí)力排在日本前列的任天堂公司，崛起于20世紀(jì)80年代初，當(dāng)其于20世紀(jì)70年代投入到游戲機(jī)生產(chǎn)行列時(shí)，正趕上日本連續(xù)幾年的經(jīng)濟(jì)低迷，這時(shí)并不是一個(gè)好時(shí)機(jī)。但是他們并沒有拘于形勢(shì)，坐觀其變，而是主動(dòng)出擊。他們進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查與分析，終于找到了一個(gè)合適的目標(biāo)市場(chǎng)，即為家庭提供游戲機(jī)。廉價(jià)卻實(shí)用的家庭電子游戲機(jī)產(chǎn)品，這個(gè)市場(chǎng)在當(dāng)時(shí)可以說是被忽略的。任天堂找到了這個(gè)市場(chǎng)縫隙便全力投入，這一目標(biāo)市場(chǎng)的確定使其在占領(lǐng)市場(chǎng)上邁出了最堅(jiān)定的一步。

別的游戲機(jī)廠家靠游戲機(jī)的一機(jī)多能來宣傳本廠機(jī)器，而任天堂卻反其道而行之，公開宣稱他的游戲機(jī)只有一個(gè)功能，那就是玩游戲，除此之外毫無其他用處。由于他的機(jī)器功能簡(jiǎn)單，成本就很低，所以反映在定價(jià)上就比別的廠家低一倍。這種進(jìn)入大眾家庭的電子游戲機(jī)，立即顯示出了其喜人的市場(chǎng)前景：任天堂的生產(chǎn)線上加班加點(diǎn)地運(yùn)轉(zhuǎn)，還是供不應(yīng)求，而其他幾家游戲機(jī)廠的產(chǎn)品卻大量積壓，賣不出去。不僅如此，任天堂在任何一個(gè)國(guó)家產(chǎn)品上市前，都要進(jìn)行細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查與研究，來確定不同的目標(biāo)市場(chǎng)：他根據(jù)不同國(guó)家的民俗風(fēng)情設(shè)計(jì)出不同情節(jié)的軟件，以求電子游戲機(jī)能夠真正融入到各國(guó)消費(fèi)者的生活當(dāng)中。任天堂在各國(guó)一次次掀起市場(chǎng)銷售的熱浪，一躍成為世界上馳名的跨國(guó)公司，成為不少公司羨慕的對(duì)象。

為何任天堂能夠取得這么大的成績(jī)？相信你從以上的例子中能看出來。對(duì)，就是準(zhǔn)確的目標(biāo)顧客定位策略成就了他。面對(duì)經(jīng)濟(jì)蕭條的狀況，自身實(shí)力的欠缺，想全線鋪貨是不現(xiàn)實(shí)的，而抓住大眾家庭這一目標(biāo)群體提供專門服務(wù)，進(jìn)行有的放矢的服務(wù)，就是另外一種情況了。只要定位準(zhǔn)確了，就是邁出了走向成功的關(guān)鍵一步。不是說好的開始是成功的一半嗎？同理，準(zhǔn)確的定位也是達(dá)到喜人銷量的重要一步。