“一定得選最好的黃金地段，雇法國設計師，建就得建最高檔次的公寓。電梯直接入戶，戶型最小也得400平方米。什么寬帶呀，光纜呀，衛(wèi)星呀，能給他接的全給他接上。

樓上邊有花園，樓里邊有游泳池。樓子里站一個英國管家戴假發(fā)，特紳士的那種。業(yè)主一進門兒，甭管有事兒沒事兒都得跟人家說：‘May Ihelp you，sir?’一口地道的英國倫敦腔，倍兒有面子。

社區(qū)里再建一所貴族學校，教材用哈佛的，一年光學費就得幾萬美金。再建一所美國診所，24小時候診，就是一個字兒‘貴’。看感冒就得花個萬八千的。

周圍的鄰居不是開寶馬就是開奔馳，你要是開一日本車呀，你都不好意思跟人家打招呼。

你說這樣的公寓，一平方米得賣多少錢？我覺得怎么著也得2000美金吧？2000美金？！

那是成本，4000美金起！你別嫌貴，還不打折。

你得研究業(yè)主的購物心理：愿意掏兩千美金買房的業(yè)主根本不在乎再多掏兩千。什么叫成功人士你知道嗎？成功人士就是：買什么東西都買最貴的，不買最好的。所以，我們作房地產(chǎn)的口號就是‘不求最好，但求最貴！’……”

大家一定很熟悉這段臺詞吧？對，它就是來自馮小剛導演的電影《大腕》。這種夸張的手法鮮明地道出了一些富裕階層人士的消費特征：沖動購物心理。

消費者特征、消費者心理是每個企業(yè)都必須要認真思考的問題，只有針對目標消費者的需求進行的產(chǎn)品開發(fā)、市場推廣才能起到事半功倍的效果。

第一節(jié) 走進消費者的內心

消費者總是“言非所意，意非所言”，這成為市場研究人員用來為他們某種不當?shù)难芯糠椒ㄩ_釋的擋箭牌。其實“言非所意，意非所言”背后所體現(xiàn)的是思想與行為的矛盾共同體——消費者潛意識，只有真正洞察消費行為背后的真實想法和需求，才能做到“察其言，觀其行”，把握住消費者的心智資源，走進消費者的內心。

微型案例：心口不一的消費者

在日益倡導健康生活的當今，牛奶越來越受到每個家庭的重視，當年某企業(yè)要推出新的利樂枕牛奶外包裝，便在一項關于牛奶外包裝的調查問卷中設問：“牛奶裝在塑料袋里您會喝嗎？”大多數(shù)負責采買牛奶的家庭婦女的回答都是“不會”。但企業(yè)還是決定大膽一試，推出利樂枕外包裝的牛奶，想看看市場反響到底如何。因為包裝成本的降低，利樂枕包裝的整箱牛奶的售價也相應的降低了。于是利樂枕包裝的牛奶在所有牛奶中成為家庭婦女的首選。調查問卷所得出的結論是與消費者實際紛紛搶購的現(xiàn)狀完全背道而馳的。歸結原因是普通大眾消費家庭都是以家庭婦女為主要的產(chǎn)品決策者和購買者，她們在選購任何產(chǎn)品時，都會喜歡選擇價格便宜并可以討價還價的東西。這樣她們就可以和其他家庭婦女在聊天時顯示一下自己持家有道、會省錢、會過日子的“女管家”的形象，表達了在她們內心其實真正關心的是“價格”。

國際性知名的服裝品牌如Chanel、LV、Dior等在其時裝發(fā)布會上的T型臺上都會讓纖瘦的模特穿著時尚、前衛(wèi)的服裝走臺，引領著最新潮流的趨勢，吸引著無數(shù)充滿夢想、追求時尚感覺的女性群體。雖然她們在看到曲線玲瓏的服裝模特表演的時候，心中難免會對自己的身材產(chǎn)生自卑、貶低自身價值的心理感受。在一項調查研究中，走訪普通女性對時裝模特的看法時，得出的結論是：希望能看到與平常生活貼近的普通女性形象出現(xiàn)在廣告和時裝表演中。但如果在實際中一旦采用身材臃腫或平常無奇的普通女性出現(xiàn)在某個服裝品牌的發(fā)布會現(xiàn)場做SHOW，此品牌給人的形象就是沒有美感、沒有時尚、與“以瘦為美”的社會審美趨勢逆轉，反而不得人心，也不會有人再去看了，而此品牌的時裝也不會得到認同，銷售量也會直接受到連帶影響。

為什么消費者總是會背叛自己先前的看法？為什么他們的想法與做法總是看上去很矛盾？沒辦法，這就是消費者的心理特征，他們?yōu)榱烁玫膶崿F(xiàn)自己的消費需要，根本就不在乎自己是否堅守某一時刻的信念與看法。所以營銷人員設計營銷方案時，一定要設身處地地從消費者的角度去考慮，用消費者的思維去琢磨，走進他們的內心世界，不要單靠一兩項的市場調查就草草下結論，否則會事與愿違。

第二節(jié) 迎合消費者心理，激發(fā)其主動性

實施銷售的過程就是迎合消費者心理的過程，消費者的心理很復雜。那么，消費者都有哪些心理？如何迎合消費者的心理，激發(fā)其購買主動性呢？

消費者主要有以下幾種心理。

◎面子心理。很多消費者有很強的面子情結，在面子心理的驅動下，他們的消費會超過自己的購買或者支付能力。營銷人員可以利用消費者的這種面子心理，找到市場、獲取溢價、達成銷售。腦白金就是利用了人們在送禮時的面子心理，在城市甚至是廣大農(nóng)村找到了市場。終端銷售中，店員往往通過夸獎消費者的眼光獨到，并且產(chǎn)品如何與消費者相配，讓消費者感覺大有臉面，從而達成銷售。

◎從眾心理。從眾指由于受群體的引導或壓力，個人的觀念與行為趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費者在很多購買決策上，會表現(xiàn)出從眾傾向。比如，購物時喜歡到人多的商店；在選擇旅游點時，偏向熱點城市和熱點線路。企業(yè)可以主動利用人們的這種心理。比如在超市中，營業(yè)員在產(chǎn)品陳列時故意留有空位，從而給人以該產(chǎn)品暢銷的印象；電腦賣場中，店員往往通過說某種價位以及某種配置今天已經(jīng)賣出了好多套，從而促使消費者盡快做出銷售決策；……。

◎推崇權威。消費者推崇權威的心理，在消費形態(tài)上，多表現(xiàn)為決策的情感成分遠遠超過理智的成分。這種對權威的推崇往往導致消費者對權威所消費產(chǎn)品無理由的選用，并且進而把消費對象人格化，從而達成產(chǎn)品的暢銷。比如利用人們對名人或者明星的推崇，找明星代言、做廣告；借助專家的權威評價來使消費者信服產(chǎn)品。

◎愛占便宜。消費者經(jīng)常說要“物美價廉”，其實，真正的物美價廉幾乎是不存在的，都是心理感覺的物美價廉。消費者不僅想占便宜，還希望“獨占”，這就給企業(yè)提供了機會。像女士在服裝市場購物，在消費者不還價就不買的威脅之下，商家經(jīng)常做出“妥協(xié)”：“這是最后一件，按清倉價賣給你！”“馬上要下班了，一分錢不賺賣給你！”這些話隱含如下信息：只有你一人享受這樣的低價，便宜讓你一人獨占了。面對如此情況，消費者鮮有不成交的。除了獨占，另外消費者并不是想買便宜的商品而是想買占便宜的商品，這就是降價促銷很實用的原因所在。

◎炫耀心理。消費者炫耀心理的在消費商品上多表現(xiàn)為產(chǎn)品帶給消費者的心理成分遠遠超過實用的成分，這一點在時尚商品上表現(xiàn)得尤為明顯。女士都鐘愛手袋，一些非常有錢的女士為了炫耀其極強的支付能力，往往會買價值幾千甚至上萬的世界名牌手袋。同時國內的TCL和夏新手機，之前在缺乏核心技術的情況下，在與NOKIA和MOTO的競爭中，劣勢不是特別明顯，其中通過工業(yè)設計給手機時尚的外表造型就功不可沒。

◎攀比心理。消費者的攀比心理是基于消費者對自己所處的階層、身份以及地位的認同，從而選擇所在的階層人群為參照而表現(xiàn)出來的消費行為。相比炫耀心理，消費者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。MP3、MP4的熱銷并且能形成相當?shù)氖袌鲆?guī)模，應該說消費者的攀比心理起到推波助瀾的作用。很多商品，在購買的前夕，縈繞在消費者腦海中最多的就是，誰誰都有了，我也要去買。對營銷人員來說，可利用消費者的攀比心理，出于對其參照群體的對比，有意強調其參照群體的消費來達成銷售。

在進行病毒營銷的時候，也要找準切入點，迎合消費者的心理，不可盲目行事。

第三節(jié) 一般消費者心理需求

由于消費者是一個大群體，所以要知道一般消費者的心理需求就需要分清楚消費者到底有哪些類別，也就是說他們不同的群體有著不同的需求。

一般情況下，年齡和性別是常用的劃分消費者群體的標準。按此標準形成的消費者群中，尤以少年兒童消費者群、青年消費者群、老年消費者群、婦女消費者群對研究消費者群具有特別重要的作用。在這里，我們將按這幾個群體分析一般消費者的心理需求。

少年兒童消費者群是由0～14歲的消費者組成的群體。這部分消費者在人口總數(shù)中占有較大比例。這個群體又可以分為兒童消費者群（0～11歲）和少年兒童消費者群（11～14歲）。兒童消費者群，他們的心理需求是使自己看上去更像社會中的一員，他們從純生理性需要發(fā)展為帶有社會性的需要，從模仿型消費發(fā)展為帶有個性特點的消費，消費情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定?？傊麄兊南M心理多處于感情支配階段，購買行為以依賴型為主，但有影響父母購買決策的傾向。少年消費者群，他們的消費心理需求是被尊重，求獨立。他們有成人感，獨立性強，購買的傾向性開始確立，購買行為趨向穩(wěn)定，從受家庭影響轉向受社會的影響，受影響范圍逐漸擴大。

青年消費者群的年齡段為15～35歲。他們的心理需求是時尚、個性、實用等。他們表現(xiàn)出的行為是追求時尚，表現(xiàn)時代；追求個性，表現(xiàn)自我；追求實用，表現(xiàn)成熟；注重情感，沖動性強。

老年消費者群，一般指男性60歲以上，女性55歲以上的消費者。在我國這部分人所占比例一直在增加。他們的心理需求是實用、受重視、保持他們以往的消費觀。他們心理慣性強，對商品、品牌的忠誠度高；注重實際，追求方便實用；抱有補償性消費動機。對于老年人，商品提供者不僅要能提供它們所希望的方便、舒適、有益于健康的消費品，更要提供良好的服務。

女性消費者群，是以性別區(qū)分的一類消費者群體。她們數(shù)量龐大，是大多數(shù)購買行為的主體。所以了解她們的心理需求很重要。她們的心理需求是商品能夠體現(xiàn)她們的品位，滿足她們的自尊心，符合她們的自我意識。她們注重商品的實用性和具體利益，商品的外觀和感性特征，便利性和生活的創(chuàng)造性；購買商品挑剔，選擇性強。

不同的消費群有著不同的心理需求，所以營銷人員在進行商品營銷的時候要針對不同的消費群體采取不同的方案。

第四節(jié) 案例分析：百事可樂的“內心世界”

百事可樂是大家熟知的品牌，它與可口可樂一直爭搶著消費者市場。盡管百事可樂并不是一個運動品牌，但是出現(xiàn)在廣告中的球星數(shù)量或許是各知名品牌中最多的，包括貝克漢姆、羅納爾多、里瓦爾多、勞爾等一系列球壇巨星?！扒蛐遣呗浴闭前偈缕放频膬?yōu)勢所在，它不僅能拉近百事可樂與消費者之間的距離，還有助于百事品牌精神深入人心。下面來看看它具體的“球星策略”。

“百事五人足球賽”是每年百事消費者活動的重頭戲，2005年百事球王爭霸賽進階二、三線城市、共覆蓋城市14個，參與人數(shù)超過22945，跟去年相比增加119%，參賽人數(shù)和覆蓋城市均創(chuàng)歷史新高。此外，該賽事還首次與單一平面媒體獨家合作，比賽直接滲透高校群體。這就擴大了足球基層活動受眾。在活動期間，其銷量較去年同期增加了30%，第一品牌的提及率較去年提高了5%。

2005年5月，百事可樂推出了全新的“群星沖浪篇廣告”，為隨后舉行的“百事球王爭霸五人足球賽”進行市場預熱。2005年百事與CCTV緊密合作，亨利造訪期間，百事專門邀請亨利做客中央電視臺體育頻道，在錄播現(xiàn)場與球迷“親密接觸”。7月曼聯(lián)訪華，百事邀請曼聯(lián)部分球員做客中央電視臺《豪門夜宴》節(jié)目，與“百事球王爭霸賽”獲獎選手互動。

百事廣告片除了進行全國性投放外，百事還鼓勵各地方罐瓶廠結合當?shù)貙嶋H情況需要，與當?shù)氐碾娨暸_合作，共同宣傳及推廣百事五人足球賽。在廣東地區(qū)，廣州百事在青少年喜愛收看的電視臺之一—華娛衛(wèi)視投放百事五人足球賽宣傳篇。

百事還與新浪網(wǎng)合作，利用網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢，開辟了活動的網(wǎng)絡專題頁面，該頁面的日均點擊率超過百萬。百事還充分利用戶外資源，在人流量大的旺地打造百事足球創(chuàng)意標志物，如廣州百事在中華廣場設置的大型百事群星沖浪標志物，來吸引公眾的注意力。

百事為了營銷招式多多，但是他們的營銷策略也是有選擇性的。而這個選擇性的決定就是來源于他們對消費者特征的了解與把握。百事為什么單拿足球來說事，這正是因為它瞄準了它的青年消費者中球迷成員的心理需求。當然，球迷在其消費之中所占比例相當高，要不然它也不會花這么多錢砸在足球上。球迷都希望多了解自己所向往的明星，更希望有機會與他們互動，也會或多或少的去模仿明星，因為這樣才能滿足他們迷戀足球的心態(tài)。而百事為他們提供了這樣的機會，你喜歡足球，給你機會來踢；你喜歡明星，給你更多的機會來接觸；你想了解明星，給你請到“家里”來和你聊天……想你所想，做你做不能做到的，百事就是這樣走進消費者的內心世界，然后用各種方式來激發(fā)他們的熱情，最終促成他們了解百事、消費百事的方案。

當你已經(jīng)很好的了解了消費者的內心世界，抓住了他們的消費特點，然后再“對癥下藥”，就不用擔心他們不買你的賬。