記憶就是通過識記、保持、再認、回憶等方式，在人們大腦中積累和保存?zhèn)€體經(jīng)驗的心理過程。換句話說，記憶就是大腦對外界輸入的信息進行編碼、儲存和提取的過程。人們感知過的事物、思考過的問題、體驗過的情感以及從事過的活動，都會在人們大腦中留下不同程度的印象，其中有一部分作為經(jīng)驗?zāi)鼙Ａ粝喈?dāng)長的時間，在一定條件下還能重現(xiàn)，這就是記憶。

記憶是一種積極能動的活動。人們對外界輸入的信息能主動地進行編碼，使其成為大腦可以接受的形式，信息才能轉(zhuǎn)變?yōu)橛洃?。同時，人們對外界信息的接受是有選擇的，只有那些對人們的生活具有意義的事物，才會有意識地進行記憶。

標(biāo)志的記憶就是人們對標(biāo)志的意念和創(chuàng)意形式等傳遞的信息產(chǎn)生一定認識、理解并儲存在于大腦中，對以后的消費行為產(chǎn)生影響。比如，人們在感知過的廣告中儲存了商品的標(biāo)志信息，在下次購買行為中就會從大腦中提取這個標(biāo)志信息，根據(jù)標(biāo)志去購買商品。人們對標(biāo)志所傳達的信息進行記憶主要有形象記憶和邏輯記憶兩種形式：①形象記憶：形象記憶是以感知過的事物在大腦中再現(xiàn)的具體形象為內(nèi)容的記憶，它保存了事物的感性特征，并具有顯著的直觀性。②邏輯記憶：邏輯記憶是以觀念、概念為主要內(nèi)容，具有概括性、理解性和邏輯性等特點的記憶。邏輯記憶是個體在儲存經(jīng)驗中最快捷、最經(jīng)濟的形式，它的內(nèi)容在數(shù)量和質(zhì)量方面都超過形象記憶。邏輯記憶是人類特有的記憶形式。

(1)標(biāo)志記憶的程序

記憶就像“記憶”一詞本身所表明的那樣，是一個從“記”到“憶”的過程。記憶過程包括四個環(huán)節(jié)，即識記、保持、再認和回憶。識記是識別和記住事物，從而積累經(jīng)驗的過程；保持是儲存和鞏固已獲得的經(jīng)驗的過程；再認是指當(dāng)經(jīng)歷過的經(jīng)驗，重新再次出現(xiàn)時，能夠很快地識別；回憶是恢復(fù)過去經(jīng)驗的過程。這四者是密切聯(lián)系的，沒有識記，就談不上保持；沒有保持就沒有再認；沒有識記、保持、再認，就無從回憶。可見識記、保持、再認是回憶的前提，而回憶則是識記、保持、再認的結(jié)果及表現(xiàn)。同時，回憶還能進一步加強對經(jīng)驗的識記、保持和再認。

標(biāo)志的記憶程序首先是標(biāo)志的識記過程，即指觀者獲得標(biāo)志信息的過程。標(biāo)志識記是標(biāo)志記憶過程的初始環(huán)節(jié)，是保持環(huán)節(jié)的必要前提，要提高標(biāo)志的記憶效果，必須要有良好的識記。標(biāo)志識記包括觀者對標(biāo)志信息進行反復(fù)感知、思考、體驗等過程。

其次是標(biāo)志的保持環(huán)節(jié)，標(biāo)志的保持是指觀者已接觸過的標(biāo)志印象在大腦里得到鞏固的過程。標(biāo)志保持不僅為鞏固標(biāo)志識記所必需，而且也是實現(xiàn)標(biāo)志再認環(huán)節(jié)或回憶環(huán)節(jié)的重要保證。標(biāo)志保持是一個動態(tài)過程，在這個環(huán)節(jié)中存儲的標(biāo)志信息在經(jīng)驗的左右下會發(fā)生變化。這種變化表現(xiàn)在質(zhì)與量兩個方面。在量上，保持的信息隨著數(shù)量的增加和時間的推移而逐漸下降；在質(zhì)上，由于個體的知識或經(jīng)驗不同，加工、組織（編碼、識碼）的方式不同，從而觀者所保持的信息的形式會不同。

再次是標(biāo)志再認環(huán)節(jié)。當(dāng)經(jīng)歷過的標(biāo)志信息重新再次出現(xiàn)時，能夠很快地識別，這就是標(biāo)志的再認過程。因為觀者的個體差異，所以對標(biāo)志的再認就有不同的速度和不同程度的區(qū)別。這取決于兩個條件：一是取決于當(dāng)前出現(xiàn)的標(biāo)志與已經(jīng)體驗過的標(biāo)志相類似的程度；二是取決于對已經(jīng)體驗過的標(biāo)志識記鞏固程度。

最后是標(biāo)志的回憶環(huán)節(jié)。標(biāo)志回憶是指對已經(jīng)體驗過的留存于大腦中的標(biāo)志信息進行回憶，使之重新出現(xiàn)的印象過程。標(biāo)志的回憶有直接性和間接性之分：直接性就是由當(dāng)前的標(biāo)志直接喚起對往日經(jīng)驗的回憶；間接性就是通過一系列的中介聯(lián)想才能喚起的標(biāo)志回憶。

觀者對標(biāo)志信息的記憶程序就是由以上四個環(huán)節(jié)的過程所組成的，這四個過程是按先后順序而發(fā)生的，缺一不可。

(2)增加標(biāo)志記憶的策略

1)減少識記材料的數(shù)量：為了使標(biāo)志觀者有效的記住標(biāo)志信息，首先應(yīng)盡可能地減少記憶內(nèi)容的數(shù)量。由于觀者一般沒有有意記憶標(biāo)志的動機，觀者對標(biāo)志的注意的時間一般也不會超過1分鐘，在這樣短的時間內(nèi)，材料越少，記憶水平就越高，所以，為了提高觀者對標(biāo)志的記憶率，標(biāo)志設(shè)計時不必過分追求對主題內(nèi)容的面面俱到，只要準(zhǔn)確地抓住一兩個主要的方面即可。過分追求主題內(nèi)容的充分表達，就會朝著復(fù)雜的方向發(fā)展，從而使標(biāo)志喪失其概念的明確表達，增加了記憶的難度。因此在標(biāo)志設(shè)計中，一定注意以簡潔、鮮明、準(zhǔn)確為表達的出發(fā)點，令人一目了然。

2)增加刺激的視維組合：標(biāo)志設(shè)計要想增加觀者辨認刺激物的興趣，應(yīng)當(dāng)設(shè)法增加刺激的多視維組合。如在標(biāo)志設(shè)計時采用意形結(jié)合、形字結(jié)合、形色結(jié)合等方法來增加信息的傳遞量。這樣結(jié)合的效果等于是增加標(biāo)志的信息載量，使觀者通過趣味視覺，在分析閱讀中加深對標(biāo)志的印象。

3)充分利用形象記憶的優(yōu)勢：標(biāo)志設(shè)計要增加觀者的記憶度，可利用形象記憶的形式進行。形象記憶是以直觀的、具體形象為內(nèi)容的記憶，而直觀的、具體形象一般比抽象的形象更容易記憶。所以，在標(biāo)志設(shè)計中可有意采用寫實或象征的具體形象進行表達，這樣不僅可以吸引觀者的注意，還可以使觀者一目了然，增加知覺度，提高記憶效果。例如，黑人牙膏的標(biāo)志，運用最具典型的黑人形象作為該標(biāo)志主體，而不用任何標(biāo)識語即可使人一目了然、過目不忘，這就是形象記憶的優(yōu)勢。

4)通過理解增加記憶：理解是識記信息材料的重要條件。建立在理解基礎(chǔ)上的識記，有助于識記信息材料的全面性、準(zhǔn)確性和鞏固性，其效果優(yōu)于單純性的機械識記。這是由于理解能使信息材料與觀者已有的知識經(jīng)驗聯(lián)系起來，把新信息材料納入已有的知識結(jié)構(gòu)中去，從而能起到潛移默化地提高記憶的效果。

5)考慮不同觀者的記憶特點：由于觀者群體是由不同年齡、性別、職業(yè)、文化、經(jīng)歷、生活方式等的人群所組成，在記憶能力、記憶習(xí)慣等方面有很大的差別。比如兒童一般對夸張的、象形的、活潑的、鮮艷的事物容易記憶；而老年人的記憶力往往有明顯的衰退。因此標(biāo)志傳達應(yīng)考慮不同的觀者的記憶特點，才能有效地強化觀者的記憶。