(1)標志創(chuàng)意的概念

“創(chuàng)意”一詞源自英文“Idea”和“Creative”。

“Idea”的原意是指“主意、念頭、想法”，也有學者將其譯為“意念”。“Creative”原意為“有創(chuàng)造力的”、“創(chuàng)造性的”。雖然英語“Idea”和“Creative”在詞意和語意上有明顯的差異，漢語中的“創(chuàng)意”一詞在指向不同活動和行為時也存在著多種詞性和多重含義的理解，但在標志設計中，

“創(chuàng)意”就是創(chuàng)造性的意念和將意念或構想轉化成具有創(chuàng)新精神的設計形式的思維過程。

因此，我們說創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性行為，一種有思想、有意識的創(chuàng)造行為；創(chuàng)意是一種想象，一種無止境的聯(lián)想；創(chuàng)意是意念的創(chuàng)造，是人類高度思維創(chuàng)造活動的過程。

標志的創(chuàng)意是指圍繞主題內容，以文字、圖形或其組合為造型元素，經一定的形式構成和規(guī)律性變化，賦予標志本身更深刻的寓意和更寬廣的視覺心理層面的創(chuàng)造性行為。

標志創(chuàng)意是標志設計的核心，要求思想解放，目光敏銳，捕捉主題內容準確?；谶@點，就必須放棄思維方式和設計類型上的習慣性路線，不循常規(guī)地思考問題而又不忽略問題的條件。因此標志創(chuàng)意實質上是一種以尋求視覺傳達的獨創(chuàng)性意念、構想為目標的思維方法。

(2)標志創(chuàng)意的思維基礎

1)邏輯思維：邏輯思維又稱為抽象思維。它是指借助概念、判斷、推理等抽象形式來反映現(xiàn)象的一種概括性、論證性的思維活動。比如：因為A>B，B>C所以A>C。

這種“A>C”的結論，就是運用概念來進行邏輯推理所得出的判斷，它不必追求具體事物的形象，無論A、B、C是人或物。這種由一點到另一點（兩點成一直線）的順序判斷，也就是著名科學家錢學森所稱的“線型”思維。

邏輯思維貫穿于標志創(chuàng)意的全過程，在搜集資料和分析資料階段，要運用邏輯思維進行概括、歸納、演繹、比較、推論、判斷。評估發(fā)展階段，也要運用邏輯思維對創(chuàng)意進行條理化、系統(tǒng)化、理論化，以正確的邏輯表述和證明。總之，標志創(chuàng)意的各個階段，都要運用邏輯思維進行科學的分析與綜合，合理的歸納與演繹，嚴密的推理與論證。邏輯思維如同整理加工信息的“濾波器”。

2)形象思維：形象思維又稱直覺思維，是借助于某些具體形象來進行思考的具有生動性、實感性的思維活動。通俗的理解形象思維是由“形”而及“象”，又由“象”而及“形”的思維活動過程。

現(xiàn)實世界萬事萬物都有各自不同的表象。可見、可聞、可感的視覺刺激都可概括為“形”。每一個特定的事物都由若干“形”所組構，其中又必然隱藏有這些事物的“典型形”或“特征形”。

“形”的非自然的不同排列組合，反映了主觀賦予事物的象征性，從而形成具有一定視覺語言表述力的“象”或稱“聯(lián)想”、“想象”。因此“象”是由“形”或若干“形”所構建的，一句話“象”具有思想性，而“形”只具有元素性。對“形”的研究積累，主觀組構，就可以轉化為各種各樣的“象”；而“象”的主動表述，喻意塑造又離不開豐富多彩的“形”。

形象思維的全過程就是在對“形”的認識研究中不斷積累、不斷取舍、不斷組構，從而達到所需完成的“象”的分析創(chuàng)造過程。形象思維是以直覺為基礎，通過某一具體事物引發(fā)想象，從而產生創(chuàng)意。比如，阿基米德看見澡盆中的水溢出聯(lián)想檢測金冠真?zhèn)蔚霓k法；牛頓看見蘋果落地而發(fā)現(xiàn)萬有引力。形象思維不像邏輯思維那樣具有邏輯性或直線性。它是一種回旋途徑、綜合積累的思維方式，因而錢學森稱之為“面型”思維。

標志的形象思維主要體現(xiàn)在標志實施階段，要把思維活動具體化，就需要用可視的形象來體現(xiàn)。由此可見，只有邏輯思維沒有形象思維，標志創(chuàng)意的思維就得不到具體體現(xiàn)，只有形象思維而沒有邏輯思維是沒有根基的標志創(chuàng)意思維。

(3)標志創(chuàng)意的思維方法

1)垂直思維：垂直思維又稱豎向思維，是按一定的方向、路線從問題的正面展開理性的分析與符合邏輯的推理，步入縱深，直到得出結果。垂直思維也被認為是窮盡思維，針對一個問題力求盡可能多地找出解決方案，以選擇性的淘汰方式，篩選優(yōu)秀、合理、適用的方案，在這一過程中，理性多于感性，其結果也常常是理性的、嚴謹?shù)摹⒔浀米⊥魄玫?，所以它是標志?chuàng)意中最常用和最基本的思維方法。如企業(yè)識別系統(tǒng)VI，從標志形象到標準字、標準色、吉祥物、輔助圖形等標準組合，再到各個領域的系統(tǒng)應用設計，也是一種邏輯的垂直思維，嚴謹有條理。比如：全虹通信廣場標志的創(chuàng)意由此展開：通信——電話，虹——旭日——彩虹。

2)橫向思維：橫向思維又稱水平思維，就是盡量擺脫既存觀念而從另一個新的角度對某一事物重新思考的一種方法。如果說垂直思維是究根問底的“連續(xù)式”思考模式，橫向思維則是多點出擊的“跳躍式”思考方式；如果說垂直思維的優(yōu)勢在于針對一個問題的深入細致研究，求證合理的結果，橫向思維則強調解決某一問題時的多視角、多思路，尋求更多的解決問題的途徑，從中獲取最佳的解決問題的方法。

橫向思維的優(yōu)點在于創(chuàng)新，切忌對某一事物在同一個角度上持續(xù)“死鉆”下去，而強調多點、多面、多思路的鉆研，善于暫時“放棄”已有的思路，善于發(fā)現(xiàn)把握偶發(fā)的構想，善于“奇思怪想”、“胡思亂想”。比如：北京2008奧林匹克申辦標志的創(chuàng)意運用橫向思維的方法，從多點、多面去思考：五大洲的和諧發(fā)展——主辦國的地位象征——吉祥圖騰“盤長”預示奧申“如意”——傳統(tǒng)體育太極人形，通過四個視覺元素的有機組合，整體形象似行云流水，氣韻生動，充滿運動感，表達奧林匹克更快、更高、更強的體育精神。

3)逆向思維：逆向思維又稱顛倒思維，是一種“顛倒”的思維方式，從問題的反面提出解決問題的方法。逆向思維是一種反常態(tài)的思考法，為人們提供了一個思考問題的新視角。它常常提示人們“如果不”又會怎樣，“我要做的正相反”。比如：一些要求密封性較高的藥物，瓶口用軟木塞蠟封著，使用時人們的第一個想法常常是如何取出木塞，有事把木塞撬爛了，可結果并不理想。相反，如果稍用力把木塞推向里面，同樣能取出藥品，省時省力。逆向思維是對思維局限的一種解放，具有求異性的創(chuàng)造作用。根據(jù)事物的逆向性質發(fā)現(xiàn)并解決問題；將實物置于相反的環(huán)境中，使其改變原有的特性；將食物的屬性逆向化，使原有事物通過變型改變人們的觀念，起到創(chuàng)新的作用。比如：臺中縣永隆國民小學標志的創(chuàng)意力求突破目前小學標志（即書、小鳥，或樹枝等）的構思，從永隆的內涵出發(fā)，水長流為“永”，高而突起謂“隆”。隆與龍同音，因此，以類似龍騰圖紋的永字金文圖形作為永隆小學的?；?，底上以留白的永字金文出血，象征源遠流長與無限飛騰的永盛昌隆意義，更代表一股澎湃熱忱的教育精神，與積極奮發(fā)的學習態(tài)度。

4)擴散思維：擴散思維又稱立體思維，是把問題“點”引向問題“面”。由原創(chuàng)意點引出另一個或數(shù)個二次創(chuàng)意點，再以這些二次創(chuàng)意點引出更多的創(chuàng)意點。循著向四周輻射的各種路線思考。舉一反三，觸類旁通是其本質特征。

擴散思維的思想火花產生在不同思維路線的交叉點上。通過運用類比與聯(lián)想的手段，根據(jù)事物在某些特征上的相似，從而推斷出其他特征的關系。

這種思維方法，可以發(fā)現(xiàn)許多創(chuàng)意源，能激發(fā)人們的好奇心和求知欲。二次創(chuàng)意點越多，誘發(fā)各種設想的方案就越多，達到設計目標的可能性就越大。如從“兄弟情誼”的創(chuàng)意點就能發(fā)散出“手足情深”、“歲寒三友”、“君子之交”、“桃園結義”、“一百單八將”等二次創(chuàng)意點。在擴散思維的各種方案中，可優(yōu)選一個理想的方案進一步用擴散思維的方法深入發(fā)展。這種優(yōu)選的方法就是聚合（或求同）思維的方法。它可以避免思考方法因糾纏細節(jié)而偏離設計目標。比如：加利福尼亞的時代中心主要從事培訓一些缺乏信心、能力的兒童和年輕人。它的標志創(chuàng)意主要體現(xiàn)中心幫助兒童和年輕人健康發(fā)展，發(fā)揮個人的潛能所做的貢獻。從表現(xiàn)“兒童成長”的創(chuàng)意點發(fā)散出“呵護和快樂”、“開花結果”、“有所建樹”最后綜合得出“成長和貢獻”的創(chuàng)意點。

(4)標志創(chuàng)意的思維表達

人類思維活動是人們根據(jù)生活經驗來進行推理和演繹的過程。比如，由槍的直接感知而聯(lián)想到戰(zhàn)爭；由電腦聯(lián)想到信息社會；由太陽聯(lián)想到光明……這種經過大腦思維形式的表達方法具體體現(xiàn)為：寓意和象征，想象和聯(lián)想。在表現(xiàn)主題時，可以以視覺符號直接表現(xiàn)，也可以以視覺符號間接表現(xiàn)。

1)寓意和象征：寓意，借其他事物來寄托本意。寓意的表達主要依靠借題發(fā)揮的手法。象征，通過某種具體可以感知的視覺符號，用以表現(xiàn)某一事物的本質或涵義以及與之相似的概念、思想和感情。象征的表達主要依靠哲理和暗示性。

在標志創(chuàng)意思維中，首先需要對創(chuàng)意主題以及被傳達的信息內涵有深刻的認識，這樣才能經由思維而展開，用直接可視的視覺符號展示設計者的創(chuàng)意，準確傳達信息。寓意和象征表達既能為設計師的創(chuàng)意打開層面，又能使觀者引起注意，接受并記憶標志所暗示的信息。其二，當設計師在標志創(chuàng)意思維活動中運用寓意和象征來表現(xiàn)主題時，需要具有創(chuàng)造性的想象和聯(lián)想能力。其三，作為寓意和象征的形象與被寓意和象征的內容之間，雖然看似只有外在特征的某種聯(lián)系，而沒有必然的內在關聯(lián)性，但是，由于人的想象和聯(lián)想的介入，二者之間產生了一種可以為人理解并接受的表現(xiàn)關系，使得一定內容可以借助那些外在特征與這些內容只有偶然聯(lián)系的事物來表現(xiàn)，從而拋棄了原有與之相適應的表現(xiàn)形式。比如：青島市旅游標志設計以青島的美麗傳說——琴鳥——海的波濤—一青島的標志建筑和著名旅游景點（棧橋）組合變化而成，給人以信譽的象征，富有中國氣派。

2)想象和聯(lián)想：想象是指在原有感性形象的基礎上創(chuàng)造出新視覺符號的思維過程。這些新的視覺符號是由已積累的材料經過加工、改造所形成。人類的想象來源于客觀現(xiàn)實，盡管能夠想象出從未感知過的實際上并不存在的物象，但總是與存儲在記憶中的以往獲得的知覺材料有某種程度上的相同或相近。想象總是存在于已知的邊緣，從已知中獲得形象，又探索新的未知、創(chuàng)造新的已知。

想象的表達是不受限制的。就標志創(chuàng)意而言，可以從形象的換置到空間的變異，對于無生命的物象賦予生命和活力的形態(tài)，用有生命的形象取代無生命的物象，就會得到極具想像力的新視覺符號。比如：“手中四寶”飯店，是以中餐、西餐、酒吧、咖啡為主的飯店，標志創(chuàng)意從4種經營方式出發(fā)展開想象，用兩只緊握的手換置4字其中的一部分，讓無生命的“4”有了生命的活力。

聯(lián)想是從一事物的觀念推想到另一事物的觀念。標志創(chuàng)意思維中運用最廣泛的一種思維方法就是聯(lián)想思維。聯(lián)想是由一個事物想到另一個事物的心理活動過程。它是客觀事物間由此及彼相似的關聯(lián)性所導致的結果。

如由樹葉產生形的聯(lián)想：手——小鳥——山脈等；由樹葉的質感產生意的聯(lián)想：輕柔——飄逸—一旋轉——甜美—一潤澤——生命。

聯(lián)想的種類包括類似聯(lián)想、接近聯(lián)想、對比聯(lián)想、因果聯(lián)想以及效應關系聯(lián)想等。標志創(chuàng)意中，常用聯(lián)想來吸引觀者的注意，幫助他們記憶，在觀者頭腦中延長對標志的反映時間，并影響其情緒和行為。

標志創(chuàng)意中聯(lián)想的表達，就是產生與眾不同的效果。即推想出一種相關的事物，克服事物間在意念上的差距，找出那些表面毫無關系，甚至相隔遙遠的事物內在的關聯(lián)性，去表現(xiàn)所要表達的內容，體現(xiàn)出深層獨特的品質，以萌發(fā)新的設想并創(chuàng)造出新的視覺符號。比如：PRO PAYNE平面設計公司的標志創(chuàng)意從平面設計聯(lián)想到表現(xiàn)個性——熱情與活力——火焰。從而標志就以大寫的“P”與“火焰”作為其公司形象。

由想象和聯(lián)想進行標志創(chuàng)意，需要有敏銳的感知力和創(chuàng)造靈感，還要敢于做新的組合與嘗試，才能產生新穎的、前所未有的視覺信息符號——標志。