產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期，該過程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的導(dǎo)人期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的市場占有率、銷售額、利潤額是不一樣的。導(dǎo)入期產(chǎn)品銷售量增長較慢，利潤額多為負(fù)數(shù)。當(dāng)銷售量迅速增長，利潤由負(fù)變正并迅速上升時，產(chǎn)品進(jìn)入了成長期。經(jīng)過快速增長的銷售量逐漸趨于穩(wěn)定，利潤增長處于停滯，說明產(chǎn)品成熟期來臨。在成熟期的后一階段，產(chǎn)品銷售量緩慢下降，利潤開始下滑。當(dāng)銷售量加速遞減，利潤也較快下降時，產(chǎn)品便步入了衰退期。

產(chǎn)品生命周期形態(tài)可分為典型和非典型。典型的產(chǎn)品生命周期要經(jīng)過導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，呈S型曲線。非典型形態(tài)有“循環(huán)一再循環(huán)”型、“扇型”、“非循環(huán)型”等。研究產(chǎn)品生命周期對企業(yè)營銷活動具有十分重要的啟發(fā)意義。

根據(jù)產(chǎn)品生命周期制定營銷策略

導(dǎo)入期是新產(chǎn)品首次正式上市的最初銷售時期，只有少數(shù)創(chuàng)新者和早期采用者購買產(chǎn)品，銷售量小，促銷費(fèi)用和制造成本都很高，競爭也不太激烈。這一階段企業(yè)營銷策略的指導(dǎo)思想是，把銷售力量直接投向最有可能的購買者，即新產(chǎn)品的創(chuàng)新者和早期采用者，讓這兩類具有領(lǐng)袖作用的消費(fèi)者加快新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度，縮短導(dǎo)入期的時間。具體可選擇的營銷策略有：快速撇取策略，即高價高強(qiáng)度促銷；緩慢撇取策略，即高價低強(qiáng)度促銷；快速滲透策略，即低價高強(qiáng)度促銷；緩慢滲透策略，即低價低強(qiáng)度促銷。成長期的產(chǎn)品，其性能基本穩(wěn)定，大部分消費(fèi)者對產(chǎn)品已熟悉，銷售量快速增長，競爭者不斷進(jìn)入，致使市場競爭加劇。企業(yè)為維持其市場增長率，可采取以下策略：改進(jìn)和完善產(chǎn)品；尋求新的細(xì)分市場；改變廣告宣傳的重點(diǎn)；適時降價等。成熟期的營銷策略應(yīng)該是主動出擊，以便盡量延長產(chǎn)品的成熟期，具體策略有：市場改良，即通過開發(fā)產(chǎn)品的新用途和尋找新用戶來擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量；產(chǎn)品改良，即通過提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的使用功能、改進(jìn)產(chǎn)品的款式、包裝，提供新的服務(wù)等來吸引消費(fèi)者。衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇以下幾種營銷策略：維持策略，轉(zhuǎn)移策略，收縮策略，放棄策略。