一、產(chǎn)品組合的概念

產(chǎn)品組合是某銷售者售與購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合包括以下概念。

產(chǎn)品項目：即產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每一個具體的品種就是一個產(chǎn)品項目。

產(chǎn)品線：產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項目的集合，這些產(chǎn)品項目之所以組成一條產(chǎn)品線，是因為這些產(chǎn)品項目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同一、消費上相連帶等特點。

產(chǎn)品組合：是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，即產(chǎn)品組合的寬度、深度、長度和關聯(lián)度。產(chǎn)品組合的寬度是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的多少。如，“寶潔公司”生產(chǎn)清潔劑、牙膏、肥皂、紙尿布及紙巾，有5條產(chǎn)品線，表明產(chǎn)品組合的寬度為5。產(chǎn)品組合的長度是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。如，“寶潔公司”的牙膏產(chǎn)品線下的產(chǎn)品項目有三種，“佳潔士”牙膏是其中一種，而“佳潔士”牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，“佳潔士”牙膏的深度是6。產(chǎn)品的關聯(lián)度是各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合的四個維度為企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了依據(jù)。

二、產(chǎn)品組合優(yōu)化

現(xiàn)代企業(yè)進行產(chǎn)品組合的基本方法是產(chǎn)品組合的四個圍度，即增減產(chǎn)品線的寬度、長度、深度或產(chǎn)品線的關聯(lián)度。而要使得企業(yè)產(chǎn)品組合達到最佳狀態(tài)，即各種產(chǎn)品項目之間質(zhì)的組合和量的比例既能適應市場需要，又能使企業(yè)盈利最大，需采用一定的評價方法進行選擇。評價和選擇最佳產(chǎn)品組合并非易事，評價的標準有許多選擇。這里主要從市場營銷的角度出發(fā)，按產(chǎn)品銷售增長率、利潤率、市場占有率等幾個主要指標進行分析。常用的方法有ABC分析法、波士頓咨詢集團法、通用電器公司法、產(chǎn)品獲利能力評價法及臨界收益評價法。

產(chǎn)品組合的五步階梯差異化方法

在實際操作中，產(chǎn)品組合并非只是簡單的組合問題，只有實現(xiàn)產(chǎn)品組合的差異化，才能夠在品牌眾多的行業(yè)里迅速勝出，迅速被消費者接受。策劃人肖志營認為在實戰(zhàn)中可運用“五步階梯”的方法進行策劃，實際證明這是非常有效的。

一步階梯差異化。在產(chǎn)品上市之初，要想在產(chǎn)品包裝，功能定位等諸多方面與現(xiàn)存的市場上的同類競爭品牌迅速區(qū)分開來，就必須有差異化因素的整合，否則，將陷入與現(xiàn)有競爭品種無法競爭的局面當中。

二步階梯相關化。差異化的產(chǎn)品組合，不一定是消費者的真正的潛在的未被滿足的需求。因而在差異化的同時，還必須追求產(chǎn)品的功能定位與消費者相關，而且是消費者的真正需求的，這樣的差異化，才能真正引起消費者的關注、才有可能推動銷售。

三步階梯奇異化。只有產(chǎn)品組合設計奇特、力求新穎，而且功能利益點是消費者所需求的，消費者才會愿意進行試用。如果這些是消費者必須的話，那么這就是一個有市場潛力的產(chǎn)品。

四步階梯利益化。好產(chǎn)品必須給消費者帶來實質(zhì)的利益。新產(chǎn)品必須在的功能利益點上與品牌訴求上有自己特點，而且這些特點必須是消費者必須且愿意為此付費的。同時，品牌形象還要與現(xiàn)有品牌有絕對的差異，只有這樣，才有更大的成功把握。

五步階梯品牌化。營銷的最高境界就是推廣個品牌，一種忠誠，一種文化，甚至僅僅是一個概念。營銷策劃人員，絕不能自始至終地把重點與思路繞著產(chǎn)品打轉(zhuǎn)。凡是好產(chǎn)品無論大小、新穎與否都必須重視品牌的打造，要知道賣產(chǎn)品實際是賣品牌，一般產(chǎn)品是永遠都賣不過品牌貨的。