營(yíng)銷(xiāo)策劃是對(duì)企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)行為的超前決策，是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的前提。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，企業(yè)可以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境作出具體分析，根據(jù)要達(dá)到的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，制定具體的營(yíng)銷(xiāo)方案，從而有效地完成任務(wù)。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念

策劃是指對(duì)各項(xiàng)事業(yè)或各項(xiàng)活動(dòng)決策前的謀劃、構(gòu)思和設(shè)計(jì)活動(dòng)，也就是預(yù)先決定做什么，何時(shí)做、何地做、何人做、如何做的問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是指企業(yè)為了達(dá)到一定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所作出的謀劃和規(guī)劃安排。企業(yè)策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一種具有創(chuàng)意性的專(zhuān)業(yè)實(shí)踐。它是通過(guò)人們主觀(guān)的理念加工，以一種新穎的形式將營(yíng)銷(xiāo)理論化解為具有針對(duì)性的操作程序。營(yíng)銷(xiāo)策劃需要有計(jì)策計(jì)謀，并需要制定周密的計(jì)劃和做出精心的安排，確保營(yíng)銷(xiāo)策劃的成功。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用

營(yíng)銷(xiāo)策劃是企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的必要前提和使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)得以正常順利進(jìn)行的基本保證，是關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。營(yíng)銷(xiāo)策劃在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中具有重要作用。具體如下：

（一）有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的制定

通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃可以確立企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。而有了目標(biāo)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)就有了方向和指導(dǎo)。從管理心理學(xué)的角度看，目標(biāo)對(duì)行為者有牽引力，而行為者對(duì)目標(biāo)有趨近力。兩個(gè)力的綜侖作用，不僅會(huì)加速企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)由現(xiàn)實(shí)狀態(tài)向目標(biāo)態(tài)躍進(jìn)，而且會(huì)減少許多為尋找目標(biāo)造成的無(wú)效功。

（二）加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的針對(duì)性

營(yíng)銷(xiāo)策劃最主要的任務(wù)之一，就是為企業(yè)尋找市場(chǎng)，為企業(yè)確立一個(gè)生存空間。一旦位置確定了，企業(yè)就可以集中力量針對(duì)這一空間展開(kāi)定向營(yíng)銷(xiāo)，這樣容易形成企業(yè)在這一空間的優(yōu)勢(shì)，使其營(yíng)銷(xiāo)取得成功。

（三）使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更具計(jì)劃性

營(yíng)銷(xiāo)策劃就是要為企業(yè)確立未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的行動(dòng)方案，方案一經(jīng)確定，就成了企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的行動(dòng)計(jì)劃。未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可依計(jì)劃執(zhí)行，從而使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變得有據(jù)可依，有章可循，有條不紊。

（四）降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用

營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，要對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行周密的費(fèi)用預(yù)算，并對(duì)費(fèi)用的支出進(jìn)行優(yōu)化組合安排，避免盲目活動(dòng)造成的巨額浪費(fèi)。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的類(lèi)型

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃按不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的類(lèi)型。

（一）按策劃的對(duì)象劃分

主要可分為：企業(yè)整體策劃、企業(yè)產(chǎn)品策劃、企業(yè)服務(wù)策劃等。企業(yè)整體策劃是對(duì)企業(yè)整體形象所進(jìn)行的策劃，主要目的在于樹(shù)立良好的企業(yè)形象，建立良好的企業(yè)信譽(yù)；產(chǎn)品策劃是指對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售等的策劃，主要目的在于使企業(yè)產(chǎn)品能順利地進(jìn)入市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)；服務(wù)策劃是從更好地滿(mǎn)足顧客需要出發(fā)而進(jìn)行的策劃，主要目的在于提高信譽(yù)。

（二）按市場(chǎng)發(fā)展階段劃分

主要可分為：市場(chǎng)選擇策劃、市場(chǎng)進(jìn)入策劃、市場(chǎng)滲透策劃、市場(chǎng)擴(kuò)展策劃、市場(chǎng)對(duì)抗策劃、市場(chǎng)防守策劃、市場(chǎng)撤退策劃等。市場(chǎng)選擇策劃是對(duì)如何有效地進(jìn)行市場(chǎng)定位所作的策劃；市場(chǎng)進(jìn)入策劃是產(chǎn)品投放市場(chǎng)之初所作的策劃；市場(chǎng)滲透策劃是爭(zhēng)取現(xiàn)有市場(chǎng)有更多的買(mǎi)主所作的策劃；市場(chǎng)擴(kuò)展策劃是擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)面，開(kāi)拓新市場(chǎng)的策劃；市場(chǎng)對(duì)抗策劃是關(guān)于怎樣與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的策劃；市場(chǎng)防守策劃是怎樣抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的策劃；市場(chǎng)撤退策劃是怎樣有計(jì)劃地退出現(xiàn)有市場(chǎng)的策劃。

（三）按市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容劃分

主要可分為：市場(chǎng)定位策劃、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、分銷(xiāo)策劃、促銷(xiāo)策劃等。市場(chǎng)定位策劃是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)合理確定市場(chǎng)位置所作的策劃；產(chǎn)品策劃是對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新、改進(jìn)、品牌、包裝、服務(wù)等做出的策劃；價(jià)格策劃是給產(chǎn)品確定合理的價(jià)格策略的策劃；分銷(xiāo)策劃是有效地選擇分銷(xiāo)路線(xiàn)，使產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)并盡快地達(dá)到消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的策劃；促銷(xiāo)策劃是關(guān)于開(kāi)展人員推銷(xiāo)、廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣等的策劃。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的特點(diǎn)

（一）超前性

營(yíng)銷(xiāo)策劃是企業(yè)對(duì)將要發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行的超前決策，是對(duì)未來(lái)環(huán)境的判斷和對(duì)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)行為的安排。鑒于此，營(yíng)銷(xiāo)策劃不可能與未來(lái)的一切情形完全吻合，必然出現(xiàn)策劃方案與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)的情況。對(duì)于策劃者來(lái)說(shuō)，為了避免策劃方案與現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)重脫節(jié)，在設(shè)計(jì)策劃方案之前，要善于進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，掌握充分的實(shí)際材料，切不可憑主觀(guān)臆象出發(fā)進(jìn)行脫離客觀(guān)實(shí)際的策劃。脫離客觀(guān)實(shí)際的策劃最終會(huì)導(dǎo)致失敗。此外，營(yíng)銷(xiāo)策劃方案在實(shí)施過(guò)程中還需要不斷地進(jìn)行補(bǔ)充、修改和完善，確保策劃方案與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的適應(yīng)性和對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的正確指導(dǎo)性。

（二）復(fù)雜性

營(yíng)銷(xiāo)策劃是一項(xiàng)要求投入大量智慧的高難度腦力勞動(dòng)，是一項(xiàng)非常復(fù)雜的智力操作工程。首先，營(yíng)銷(xiāo)策劃要求大量間接經(jīng)驗(yàn)的投入。一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，它需要策劃者具有經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、商品學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、天文、地理、風(fēng)俗習(xí)慣、文化等許多學(xué)科領(lǐng)域的知識(shí)；并且還要求策劃者能靈活地把有關(guān)的知識(shí)運(yùn)用到策劃設(shè)計(jì)中去。只有將這些知識(shí)靈活地運(yùn)用到策劃設(shè)計(jì)中，才能策劃出一流的方案。其次，營(yíng)銷(xiāo)策劃要求大量的直接經(jīng)驗(yàn)投入。間接知識(shí)的最大特點(diǎn)就是它的滯后性，也就是說(shuō)間接知識(shí)總是落后于現(xiàn)實(shí)。但營(yíng)銷(xiāo)策劃是對(duì)當(dāng)前的，確切的說(shuō)是對(duì)未來(lái)所做的謀劃，因此，滯后的間接知識(shí)可能不完全適應(yīng)當(dāng)前和未來(lái)的形勢(shì)，這就要求策劃人必須具備大量的直接營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，它是策劃的基礎(chǔ)。一個(gè)對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作不了解或無(wú)經(jīng)驗(yàn)的策劃者是不可能策劃出非常適合市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律的優(yōu)秀方案的。再次，營(yíng)銷(xiāo)策劃需要進(jìn)行龐雜的信息處理，通過(guò)對(duì)信息的加工處理，最終產(chǎn)生新的思想，并形成語(yǔ)言文字方案。由此看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)策劃的確不是一種簡(jiǎn)單的勞動(dòng)，而是一項(xiàng)非常復(fù)雜的智力操作工程。

（三）周密性

由于營(yíng)銷(xiāo)策劃工作的超前性和復(fù)雜性，策劃者在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃工作時(shí)，需要制定出周密的計(jì)劃和作出精心的安排。如果策劃不周密，策劃方案出現(xiàn)漏洞或失誤，就有可能導(dǎo)致整個(gè)策劃工作的失敗，從而使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)蒙受重大的損失。

（四）創(chuàng)新性

營(yíng)銷(xiāo)策劃具有很強(qiáng)的創(chuàng)新性。在策劃過(guò)程中，策劃者要求不斷推陳出新，通過(guò)巧妙的構(gòu)思，運(yùn)用別致的手法，在周密的計(jì)劃和精心的安排下，達(dá)到出其不意、出手不凡的效果。通常我們所說(shuō)的創(chuàng)意指的就是企業(yè)所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)策劃，即不步人后塵，又獨(dú)特新穎有效，真正起到促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利開(kāi)展的作用。

（五）可行性

營(yíng)銷(xiāo)策劃是一項(xiàng)十分具體的工作，這一工作需要一定的理論作指導(dǎo)，但更要求其可行性。營(yíng)銷(xiāo)策劃方案不是從理論到理論，而是要從理論到實(shí)際，要在實(shí)際開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中運(yùn)行。所以，在方案設(shè)計(jì)時(shí)，要結(jié)合企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境，因時(shí)因地制宜，量力而行，制定出具體詳細(xì)的策劃方案，保證策劃方案的切實(shí)可行。

（六）時(shí)代性

營(yíng)銷(xiāo)策劃是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步密不可分的。那么，作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的必要前提——企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃也具有一定的社會(huì)性和時(shí)代性。營(yíng)銷(xiāo)策劃必須和社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步等相適應(yīng)，必須符合社會(huì)、國(guó)家、人民的要求。符合社會(huì)、時(shí)代要求的營(yíng)銷(xiāo)策劃，才有可能取得成功；而脫離社會(huì)，違背國(guó)家、政府、人民意愿的策劃不僅行之無(wú)效，甚至給企業(yè)造成巨大損失，影響企業(yè)的生存和發(fā)展。