毋庸置疑，品牌策劃是使商業(yè)品牌保持快速成長、穩(wěn)步趨進(jìn)的核心動力！由于品牌一旦在市場上形成，它就不只屬于品牌擁有者，更屬于消費(fèi)者。品牌需要在策劃過程當(dāng)中（包括營銷、公關(guān)、廣告、促銷等）留給人們的心理感受應(yīng)該是一致的，品牌的風(fēng)格也是統(tǒng)一的。

通過品牌策劃，企業(yè)可以建立與競爭對手有明顯區(qū)隔的差異化品牌形象，可以采用巧妙方法來引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體的商品喜好，還可以奠定品牌綜合影響力的堅實(shí)基礎(chǔ)，從而使企業(yè)在具體的商品與服務(wù)方面、品牌與受眾心理感召方面都具備持久競爭力。

美國品牌價值協(xié)會主席拉里•萊特(Larry Light)有句經(jīng)典名言：“擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一途徑是擁有品牌，擁有占統(tǒng)治地位的品牌?！?/FONT>

雖說品牌建設(shè)并非一蹴而就，而是一個持續(xù)累積的過程，但是在當(dāng)今商業(yè)品牌激烈角逐的時代，品牌往往涵蓋著商品與服務(wù)的質(zhì)量價值和商標(biāo)的價值，并使其具有無形資產(chǎn)價值，能為企業(yè)帶來巨大的綜合經(jīng)濟(jì)效益。也正是由于品牌具有這種可見之“態(tài)Form”（狀態(tài)、形態(tài)）和無形之“勢Power”（潛力、趨勢），是一種有時間和空間歷史跨度的商業(yè)復(fù)合體，所以品牌策劃不是無中生有的過程，而是要考慮綜合市場的預(yù)期反應(yīng)，把人們對品牌的模糊認(rèn)識進(jìn)一步清晰化、準(zhǔn)確化的過程。

相對于市場營銷來講，品牌策劃更需要注重品牌商業(yè)化意識形態(tài)的建立，并同步進(jìn)行有效的品牌引導(dǎo)和潛在欲望激發(fā)，通過對目標(biāo)消費(fèi)群體心理狀態(tài)的深刻分析進(jìn)行合理規(guī)劃，使品牌能夠與消費(fèi)群體進(jìn)行心理溝通、達(dá)至心靈互動。

行之有效的品牌策劃需要針對品牌內(nèi)涵的六個基本方面來展開，它們分別是：屬性、利益、價值、文化、個性和用戶，其具體含義如下。

①屬性。品牌首先使人們想到某種屬性。例如：奔馳就意味著高貴、昂貴、做工精湛、馬力強(qiáng)大、穩(wěn)健的性能等，多年來奔馳的廣告也一直在強(qiáng)調(diào)“世界上工藝最佳的汽車”。當(dāng)然奔馳公司是分階段采用一種或幾種屬性組合來為汽車做廣告的。

②利益。品牌利益通常來源于屬性的轉(zhuǎn)化，因為很多顧客不是在消費(fèi)屬性，人們最終購買的是利益。屬性需要轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益。例如：奔馳其耐久的屬性可以轉(zhuǎn)化為功能性利益（結(jié)實(shí)的、耐用的、放心的），其昂貴的屬性可以轉(zhuǎn)化成情感性利益（體面的、身份的），而制作精良的屬性也可以轉(zhuǎn)化為功能性和情感性利益的綜合（安全的、細(xì)致的、貼心的）等。

③價值。品牌價值代表著企業(yè)商業(yè)綜合價值。例如：奔馳代表著高績效、聲望及其他的附加價值，這些大多通過非廣告的軟傳播完成的。品牌策劃必須能夠發(fā)現(xiàn)對這些價值感興趣的潛在目標(biāo)購買群體，有針對性地進(jìn)行價值層面的深入挖掘，并使之與品牌形象的價值感相匹配。

④文化。品牌文化來自企業(yè)背景中某種特有精神，這種文化可以是生產(chǎn)地區(qū)的風(fēng)土民情、群體特征，也可以是建立在大眾傳播基礎(chǔ)上的特征或文化符號。例如：可口可樂、麥當(dāng)勞代表美國飲食文化；奔馳汽車代表著德國文化，德國文化表現(xiàn)為高度嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織、一絲不茍的高效率和高質(zhì)量等。

⑤個性。個性即個體性格，是建立細(xì)分人群品牌認(rèn)同的途徑，品牌策劃必須要反映出品牌的獨(dú)特個性，如果把品牌當(dāng)作某個人、動物或物體，應(yīng)該能讓人們想到它具有明顯的特征以區(qū)隔于其他同類型個體，個性是把品牌的最大特征放大、再放大，并使之對應(yīng)于特有群體的風(fēng)格。

⑥用戶。品牌策劃的目標(biāo)對象是產(chǎn)品使用者或購買者，品牌暗示著購買或使用產(chǎn)品的特定消費(fèi)者類型。例如：奔馳就會讓絕大多數(shù)人聯(lián)想到車主是一位老板或成功人士，如果人們看到一位二十來歲的年輕人開著一輛奔馳時可能會想到是秘書或司機(jī)，因為大家更愿意看到開車的是一位四五十歲的高級經(jīng)理，這樣更合乎奔馳用戶身份的正常邏輯。

品牌策劃需要使目標(biāo)受眾能夠準(zhǔn)確識別品牌上述六個方面的含義，也就是創(chuàng)造“深度品牌”。相對來說，奔馳是一個深度品牌，不僅具有廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)，還能讓受眾群體從六個方面準(zhǔn)確理解它；相比之下，奧迪的品牌深度就要弱一些，因為人們不太容易了解它的獨(dú)特利益、個性和用戶特征。

由于品牌有六個層次的含義，因此，品牌策劃必須考慮品牌的深度層次。在本質(zhì)上品牌代表著賣方交付給購買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)是一致性承諾，但是使品牌最能具有持久魅力的是其價值、文化和個性。不少中小企業(yè)往往只注重品牌屬性描述，而忽視了與品牌利益和其他方面的綜合關(guān)聯(lián)。

品牌策劃除了基于對品牌六項內(nèi)涵分別進(jìn)行思考，還需要充分考慮品牌特征，品牌特征主要表現(xiàn)在三個方面：品牌知名度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠度。其中品牌知名度是與品牌傳播廣度緊密聯(lián)系的，品牌美譽(yù)度是目標(biāo)消費(fèi)群體對品牌滿意程度的體現(xiàn)，品牌忠誠度則是消費(fèi)者對品牌保持長期關(guān)注、并能持續(xù)購買的情感和行為指數(shù)。

針對新品類、新產(chǎn)品或新品牌進(jìn)行的品牌策劃要注重三方面特征的結(jié)合，不能一味追求品牌知名度，必須考慮在知名度基礎(chǔ)上的“指名度”建立，“指名度”也是品牌美譽(yù)度的一種直觀表現(xiàn)；而忠誠度更是需要品牌策劃能夠與時俱進(jìn)、不斷保持創(chuàng)新能力。

從品牌內(nèi)涵和特征關(guān)系角度進(jìn)行品牌策劃，還要注重強(qiáng)化其內(nèi)在功能性利益與外在表征意義的吻合，這樣就能夠順其自然地由品牌符號演變成品牌的情感性利益，并通過與目標(biāo)人群感性互動建立起強(qiáng)勢品牌認(rèn)同感，這種認(rèn)同感表現(xiàn)為使品牌富有生命力的商業(yè)信任關(guān)系，也是一種近乎自然的經(jīng)驗連帶關(guān)系，這就是品牌策劃帶來的品牌“甜果效應(yīng)”。作個生產(chǎn)簡單的比喻，如果你在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那么你很可能會認(rèn)定這棵樹上其余的果子也都會是甜的。

在商品物質(zhì)日益豐盛的時代，品牌對于消費(fèi)者來說往往就是一種經(jīng)驗。當(dāng)可供選擇的同類商品多達(dá)數(shù)十種、乃至成百上千種的時候，絕大多數(shù)消費(fèi)者根本不可能也沒有時間去逐一了解，只有憑借直觀感知、過去的經(jīng)驗或者是別人的經(jīng)驗加以選擇。品牌策劃的目的就是要讓品牌觸及到消費(fèi)者的選擇或經(jīng)驗，并給出合理的選擇理由。