主題要點(diǎn)

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈、消費(fèi)者的日漸成熟，企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和人員管理上都面臨著越來越多的問題，如果解決不好這些問題，往往會(huì)造成企業(yè)市場(chǎng)份額的下降，甚至威脅到企業(yè)的生存。例如，世界500強(qiáng)之一的“安然”就是因?yàn)樨?cái)務(wù)危機(jī)而導(dǎo)致破產(chǎn)。同樣，國(guó)內(nèi)的德隆也是因?yàn)樨?cái)務(wù)危機(jī)而破產(chǎn)?！八髂帷钡热毡酒髽I(yè)也因?yàn)樾抛u(yù)危機(jī)而導(dǎo)致產(chǎn)品銷量和品牌雙雙受損。因此，對(duì)于各種各樣的危機(jī)，企業(yè)應(yīng)該有所警覺，應(yīng)該明確危機(jī)管理的內(nèi)涵，并形成一套應(yīng)對(duì)機(jī)制。

危機(jī)管理可分為危機(jī)預(yù)警和危機(jī)處理兩類。前者是在危機(jī)發(fā)生前未雨綢繆，建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)；后者指在危機(jī)發(fā)生后如何處理應(yīng)付。危機(jī)預(yù)警主要是指人們對(duì)危機(jī)的認(rèn)知，表現(xiàn)為具有很強(qiáng)的危機(jī)意識(shí)以及在認(rèn)知基礎(chǔ)上構(gòu)建的預(yù)警系統(tǒng)。企業(yè)首先要有危機(jī)意識(shí)，沒有它，企業(yè)便不會(huì)發(fā)現(xiàn)危機(jī)。其次要重視危機(jī)，不要認(rèn)為危機(jī)發(fā)生的概率很低，就抱僥幸心理。例如，日本豐田“霸道”廣告，讓盧溝橋的石獅子向日本車低頭。從危機(jī)意識(shí)上說，首先豐田沒有理解目前中日兩國(guó)民族情緒的大背景，其次是馬虎大意，認(rèn)為這只是對(duì)廣告理解的不同。

上述兩點(diǎn)其實(shí)都屬于危機(jī)預(yù)警的范疇，如果危機(jī)預(yù)警體系建立完備，企業(yè)就可以及時(shí)捕捉到危機(jī)信號(hào)，并加以分析處理，及時(shí)采取得力措施，就能夠?qū)⑽C(jī)帶來的損失降至最低，甚至避免危機(jī)的產(chǎn)生。建立危機(jī)預(yù)警體系，主要有8個(gè)步驟。

參考案例 寶潔流年不利

2004年3月17日，一名消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)佳潔士牙貼中文說明比被覆蓋的英文說明在產(chǎn)品數(shù)量上縮水一半而使用效果卻夸張一倍；佳潔士宣稱其持久效果經(jīng)全國(guó)牙防組驗(yàn)證，隨后遭到該組織否認(rèn)。2004年4月12日，國(guó)家質(zhì)檢總局收回該產(chǎn)品的審核證書。寶潔表示尊重政府決定，主動(dòng)暫停該產(chǎn)品的銷售。

應(yīng)該吸取教訓(xùn)

然而，寶潔似乎沒有從這場(chǎng)小危機(jī)中吸取教訓(xùn)。自從1988年登陸中國(guó)以來，作為世界500強(qiáng)的寶潔一路順風(fēng)，開辟市場(chǎng)的第三年就開始贏利，此后利潤(rùn)以每年50%的速度遞增，成為效益增長(zhǎng)最快的500強(qiáng)之一。其產(chǎn)品海飛絲、汰漬、碧浪、護(hù)舒寶、舒膚佳、飄柔、潘婷、佳潔士、玉蘭油，迅速成為中國(guó)家喻戶曉的品牌，而且各種各樣的教科書都奉其為楷模。

然而近兩年來，寶潔似乎流年不利。2004年，北京職業(yè)打假人楊連弟以佳潔士等4種藥物牙膏在包裝上所作“療效”說明屬欺騙性誤導(dǎo)為由，把包括佳潔士生產(chǎn)商寶潔公司在內(nèi)的4個(gè)生產(chǎn)廠家告上法庭，最終讓寶潔公司受到了奇恥大辱。2005年“3-15”前夕，南昌消費(fèi)者呂萍以受SK-Ⅱ護(hù)膚精華露廣告“連續(xù)使用28天細(xì)紋及皺紋明顯減少47%”的誘導(dǎo)，購(gòu)買使用后未得其益反受其害為由，起訴生產(chǎn)商寶潔公司。一時(shí)間議論沸揚(yáng)，令寶潔公司極為尷尬。

危機(jī)事件連連

如果說這些事件基本上不構(gòu)成危機(jī)，那么，2005年4月初“三氯生事件”則可以稱得上是件小危機(jī)。英國(guó)媒體報(bào)道稱：包括高露潔部分牙膏在內(nèi)的數(shù)十種產(chǎn)品含有“三氯生”。美國(guó)科學(xué)家宣布：三氯生與經(jīng)過氯消毒的水接觸后，會(huì)產(chǎn)生俗稱“哥羅芳”的氯仿氣體，如長(zhǎng)期使用，可能致癌。英國(guó)部分超市已將含有三氯生的產(chǎn)品撤下柜臺(tái)。受高露潔影響的佳潔士“茶爽牙膏”和“多效合一”也受到了質(zhì)疑。

消費(fèi)者最關(guān)心的問題

對(duì)于安全問題，消費(fèi)者歷來非常看重。然而，寶潔應(yīng)該感謝危機(jī)爆發(fā)的時(shí)間，因?yàn)樽詮?004年以來，在中國(guó)的絕大部分洋品牌都有負(fù)面新聞，特別是質(zhì)量方面，吃穿住行用全都包括在其中。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)此已經(jīng)麻木了。例如，有記者采訪了正在購(gòu)買牙膏產(chǎn)品的幾位消費(fèi)者，他們都表示并不知道高露潔產(chǎn)品中可能含有致癌成分的消息。消費(fèi)者林女士說：“我一直都是用高露潔的牙膏也沒有出什么事情啊，最近這段時(shí)間類似的消息太多了，我都累了，該用什么還是用什么吧”。

而一位已經(jīng)將佳潔士放入購(gòu)物籃的陳大媽則表現(xiàn)了相對(duì)謹(jǐn)慎的態(tài)度，用其他品牌的牙膏替換了佳潔士，陳大媽表示：“家里小孩、老人一大堆，還是謹(jǐn)慎點(diǎn)好?，F(xiàn)在產(chǎn)品那么豐富，找個(gè)替代品還是很容易的?！?/FONT>

最終，這次危機(jī)被還算“幸運(yùn)”的寶潔躲了過去。

案例分析

從上面的案例中，我們對(duì)寶潔很擔(dān)心：它的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)在中國(guó)為什么不靈了。其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，寶潔公司對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變沒有察覺。

◆中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，無論是中國(guó)媒體，還是中國(guó)消費(fèi)者，都已經(jīng)走出了“迷信”國(guó)外品牌的階段。對(duì)于這一點(diǎn)，國(guó)外企業(yè)應(yīng)該有所覺察。從家電行業(yè)來說，中國(guó)家電在市場(chǎng)上，可以說已經(jīng)戰(zhàn)勝了外國(guó)家電品牌。

◆寶潔公司營(yíng)銷手段發(fā)生危機(jī)。寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)上之所以獲得成功，除去其實(shí)力作為后盾以外，廣告的功勞非常大，甚至有人認(rèn)為，“寶潔的成功是靠廣告”，然而“成也蕭何，敗也蕭何”。寶潔公司最大的軟肋就是“只有廣告手段，而無危機(jī)意識(shí)”。沒有危機(jī)意識(shí)，注定會(huì)遭遇挫折甚至失敗。寶潔公司在進(jìn)行一系列品牌營(yíng)銷活動(dòng)，如數(shù)據(jù)證明、對(duì)比論證、專家講解、消費(fèi)者證明的同時(shí)，更應(yīng)該樹立危機(jī)意識(shí)。

◆“佳潔士”本身就是預(yù)警信號(hào)。寶潔公司廣告的成功，不容置疑有著特定的歷史條件，當(dāng)時(shí)的中國(guó)民眾對(duì)于廣告這種宣傳形式還是比較接受的。它主要源于當(dāng)時(shí)消費(fèi)者信息的閉塞，如今廣告鋪天蓋地，消費(fèi)者的眼界更為廣闊。佳潔士的“療效”說明被揪住不放，實(shí)在是一個(gè)預(yù)警信號(hào)。