主題要點(diǎn)

品牌延伸是指企業(yè)將某一著名品牌或具有市場(chǎng)影響力的成功品牌，用于與原來產(chǎn)品不同的新產(chǎn)品上的策略。如長(zhǎng)虹集團(tuán)原來生產(chǎn)彩電，“長(zhǎng)虹”品牌主要用在彩電上，后來長(zhǎng)虹集團(tuán)將其品牌進(jìn)行延伸到影碟機(jī)、空調(diào)、計(jì)算機(jī)等產(chǎn)品上。

◆品牌延伸的優(yōu)劣。品牌延伸下的新產(chǎn)品可以憑借原有品牌的知名度，迅速提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知率，大幅度降低廣告宣傳、市場(chǎng)中介和消費(fèi)者等方面的促銷費(fèi)用。因?yàn)樵放屏己玫穆曌u(yù)與影響力，有可能對(duì)延伸產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，可以減少新產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。另外，品牌延伸又可以通過新產(chǎn)品的銷售進(jìn)一步擴(kuò)大原產(chǎn)品的影響力，起到增強(qiáng)核心品牌形象的作用，擴(kuò)大品牌宣傳的規(guī)模效果。但任何事物都有其兩面性，品牌延伸同樣有著自己的缺點(diǎn)。

◆品牌延伸的注意事項(xiàng)。正因?yàn)槠放蒲由煊兄陨淼奈ｋU(xiǎn)性，所以對(duì)其運(yùn)用要認(rèn)真思考，防止出現(xiàn)上述現(xiàn)象。

參考案例 中國(guó)家電企業(yè)品牌延伸策略

家電行業(yè)是中國(guó)各行業(yè)中打敗外國(guó)品牌最成功的行業(yè)，在這個(gè)過程中，品牌延伸策略無疑起著非常重要的作用。

海爾集團(tuán)的品牌延伸成果

海爾集團(tuán)是我國(guó)家電企業(yè)品牌延伸策略成功的典范，從做電冰箱一種產(chǎn)品開始，經(jīng)過多輪兼并組合，“海爾家族”到2000年時(shí)已擁有包括電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電、電腦、微波爐等在內(nèi)的58大門類9200多個(gè)規(guī)格品種的家電群，幾乎覆蓋了所有家電產(chǎn)品。

品牌延伸的基礎(chǔ)

1984年海爾集團(tuán)的前身——青島電冰箱總廠引進(jìn)德國(guó)利勃海爾公司的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，從事電冰箱的生產(chǎn)和銷售。連續(xù)7年，“海爾”一直堅(jiān)持專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的策略，在電冰箱領(lǐng)域建立了很高的知名度和良好的品牌形象。1991年海爾集團(tuán)銷售收入7.24億元，利潤(rùn)3

118萬元，海爾牌電冰箱成為當(dāng)時(shí)中國(guó)家電唯一馳名商標(biāo)，并通過美國(guó)UL認(rèn)證出口到歐美國(guó)家。同時(shí)，海爾集團(tuán)OEC管理法基本形成，全國(guó)性銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)初步建立起來。

迅速延伸品牌

有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和市場(chǎng)認(rèn)可度后，海爾集團(tuán)開始改變市場(chǎng)戰(zhàn)略，利用技術(shù)、管理與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)入相關(guān)性較大的行業(yè)，實(shí)現(xiàn)多元化擴(kuò)張。1991年底，“海爾”將經(jīng)營(yíng)行業(yè)擴(kuò)展到其他制冷家電產(chǎn)品，如電冰柜、空調(diào)，并使它們很快成為各自行業(yè)的名牌產(chǎn)品。1995年至1997年，海爾集團(tuán)又瞄準(zhǔn)洗衣機(jī)、熱水器、小家電、微波爐、洗碗機(jī)等產(chǎn)品作為新目標(biāo)。一番內(nèi)擴(kuò)外并之后，其經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域覆蓋了幾乎全部的白色家電產(chǎn)品。當(dāng)然，作為主業(yè)的電冰箱的產(chǎn)銷規(guī)模此時(shí)仍在不斷擴(kuò)大。

1997年是海爾集團(tuán)進(jìn)入新行業(yè)數(shù)最多的一年，擴(kuò)張節(jié)奏之快，令業(yè)界驚嘆不已。如果說海爾集團(tuán)以前的品牌延伸還有技術(shù)依托的話，從這一年開始則主要是憑借品牌與銷售網(wǎng)絡(luò)資源的相關(guān)性。9月，海爾進(jìn)入以電子技術(shù)為核心的黑色家電行業(yè)，生產(chǎn)彩電、VCD、傳真機(jī)、電話等產(chǎn)品。另外，通過合資合作等方式，海爾還涉足了整體廚房、衛(wèi)生間產(chǎn)品等家居設(shè)備行業(yè)以及與家電業(yè)風(fēng)馬牛不相及的生物醫(yī)藥行業(yè)。到年底，海爾旗下的產(chǎn)品已包括27個(gè)門類，7000余個(gè)規(guī)格品種。

加強(qiáng)品牌延伸管理

為有力地提升海爾集團(tuán)的總體技術(shù)能力，1998年上半年，海爾集團(tuán)大舉進(jìn)入知識(shí)產(chǎn)業(yè)，主要從事海爾集團(tuán)所需要的新技術(shù)和新產(chǎn)品開發(fā)，先后在青島以及美國(guó)、荷蘭、法國(guó)等地設(shè)立了技術(shù)開發(fā)中心，其整體研發(fā)能力居世界前列。1999年至今，勇于創(chuàng)新的海爾人又分別推出電腦、手機(jī)等高科技產(chǎn)品，走上了全方位發(fā)展的道路。

與某些企業(yè)的冒進(jìn)主義不同，海爾集團(tuán)每進(jìn)入一個(gè)新行業(yè)都經(jīng)過了嚴(yán)格的市場(chǎng)論證，并依靠自己在品牌、管理、銷售服務(wù)等方面的強(qiáng)大企業(yè)能力穩(wěn)健地發(fā)展。正因?yàn)槿绱耍柤瘓F(tuán)在品牌延伸中得以持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，迄今為止，已有電冰箱、冰柜、空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品位居全國(guó)同行業(yè)前三位，家電總產(chǎn)量則躋身于全球家電六強(qiáng)。此外，海爾的品牌價(jià)值也在延伸中得到了不斷的強(qiáng)化。據(jù)權(quán)威部門評(píng)估，2001年海爾品牌價(jià)值436億元，居中國(guó)家電品牌第一位。

案例分析

“海爾”作為中國(guó)家電企業(yè)的旗艦品牌，已經(jīng)在業(yè)界初步站穩(wěn)了腳跟，從目前看，“海爾”是中國(guó)品牌跨國(guó)購(gòu)并最成功的大品牌。它為中國(guó)企業(yè)樹立了榜樣，在品牌延伸領(lǐng)域同樣如此。從上面的案例中，我們可以看到一些品牌延伸的一些規(guī)則。

◆品牌延伸首先要打好基礎(chǔ)?！昂枴笔窍茸龊帽洚a(chǎn)品，積蓄資金和市場(chǎng)實(shí)力，凝聚市場(chǎng)口碑和消費(fèi)者認(rèn)同，之后才進(jìn)行品牌延伸。而與此相反，有些家電企業(yè)則是盲目擴(kuò)張，品牌延伸速度太快、延伸產(chǎn)品太多。例如，素有“中國(guó)電冰柜大王”之稱的澳柯瑪公司1997年大力發(fā)展多元化經(jīng)營(yíng)，新增產(chǎn)品主要有冰箱、空調(diào)、洗碗機(jī)、微波爐、洗衣機(jī)、電熱水器、冰熱飲水機(jī)、桑拿浴房、組合廚具等，基本囊括國(guó)內(nèi)白色家電品種。僅用了一年時(shí)間，向10個(gè)行業(yè)進(jìn)軍。而其中有些與其相關(guān)性并不高，例如，電熱水器和微波爐等。澳柯瑪公司的基礎(chǔ)并未打好，1996年它的銷售額只有12億元，市場(chǎng)占有率約30%，并沒有占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在冰柜業(yè)也還有大力挖掘的余地。

◆品牌延伸遵循的三個(gè)原則。海爾人對(duì)自己的品牌延伸有過總結(jié)：以一定的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)的品牌延伸；延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性；延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場(chǎng)前景，發(fā)展到一定規(guī)模后，能在同類產(chǎn)品中位居前三名。

◆符合行業(yè)特點(diǎn)的延伸。家電行業(yè)的特點(diǎn)是品牌的技術(shù)與質(zhì)量保證是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的主要原因。因此，品牌延伸就比較自然和容易，這也是品牌延伸容易失敗的原因。與之相反，個(gè)性化強(qiáng)、感性化強(qiáng)、類別屬性強(qiáng)的產(chǎn)品則很難進(jìn)行品牌延伸。例如，治療下體問題的產(chǎn)品，就很難延伸到治療上身問題的產(chǎn)品。

◆競(jìng)爭(zhēng)者的品牌策略，同樣影響品牌延伸。海爾集團(tuán)品牌延伸策略之所以成功，原因也就在于其他家電企業(yè)基本上都選擇了品牌延伸策略。這樣，海爾集團(tuán)的品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)無疑就被競(jìng)爭(zhēng)者化解了。與此類似，“娃哈哈”的品牌延伸所以比較成功，也是因?yàn)槠涓?jìng)爭(zhēng)對(duì)手“樂百氏”、“康師傅”、“統(tǒng)一”這些競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)基本雷同且都在延伸，各自的風(fēng)險(xiǎn)就隨之降低了。這是因?yàn)椋绻麊蝹€(gè)企業(yè)進(jìn)行品牌延伸，消費(fèi)者的目光就會(huì)自然聚集在你的身上，這樣有利和不利也就都聚集在了你的身上。但是大家都這樣做了，消費(fèi)者的目光自然就會(huì)分散，這時(shí)的關(guān)鍵問題不是延伸而是原品牌產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)力博弈。