在一個(gè)品牌消費(fèi)的時(shí)代，成就品牌是企業(yè)家們的夢想。品牌的構(gòu)建除了產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、設(shè)備等基礎(chǔ)的“硬實(shí)力”外，其“軟實(shí)力”如組織的凝聚力、文化的影響力、聲譽(yù)等更加至關(guān)重要。作為社會(huì)組織為改善社會(huì)公眾的關(guān)系、樹立良好的組織形象而有計(jì)劃實(shí)施的傳播與溝通活動(dòng)，公關(guān)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著越來越重要的作用，受到越來越多企業(yè)的重視。

公關(guān)即公共關(guān)系，是指通過有控制的信息傳播與溝通活動(dòng)，謀求建立有利于組織生存發(fā)展的適宜關(guān)系狀態(tài)和關(guān)系環(huán)境。

公關(guān)的原則與理念主要有：誠實(shí)性原則：雙向傳播和對等溝通原則；全員公關(guān)原則；開拓創(chuàng)新原則等。公關(guān)的職能主要包括：采集信息、監(jiān)測環(huán)境：咨詢建議、參與決策；傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系；全員公關(guān)、樹立形象；教育引導(dǎo)、培育市場等。公共關(guān)系對于提高組織的管理水平，幫助組織建立、維護(hù)和發(fā)展和諧、健康、穩(wěn)定的公眾關(guān)系，從而為組織的生存和發(fā)展創(chuàng)造不可缺少的條件是至關(guān)重要的，因此，公關(guān)被企業(yè)視為提高組織知名度與美譽(yù)度的主要手段之一。

公關(guān)對于一個(gè)組織品牌的構(gòu)建作用與公關(guān)的職能直接相關(guān)。它對品牌的構(gòu)建表現(xiàn)在：

1．在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位與品牌診斷

采集信息、監(jiān)測環(huán)境是公共關(guān)系的首要職能。公共關(guān)系要通過各種調(diào)查研究的方法收集信息，并以此為依據(jù)為組織提供咨詢建議、參與決策。品牌突圍的一個(gè)前提是精準(zhǔn)的市場定位，而準(zhǔn)確的定位是建立在充分的市場調(diào)查與分析上的?！安蓸贰鄙鲜胁]有像其他品牌一樣盲目加入，而是在研究市場的基礎(chǔ)上將自己的功能利益點(diǎn)定位為“去屑特效藥”，且上市之初，只在藥店里銷售。這種鮮明而專業(yè)的品牌形象使它能在競爭激烈的洗發(fā)水市場擠出一席之地。信息是一種資源，公關(guān)調(diào)查便是幫助組織對復(fù)雜多變的公眾環(huán)境保持高度的敏感，從而維持組織與整個(gè)社會(huì)環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡。

2．在全員公關(guān)的理念中打造過硬的品牌素質(zhì)

所謂全員公關(guān)，不僅是從客體角度指組織所面對的每一位公眾都是公關(guān)對象，更是從主體角度引導(dǎo)組織全員視公關(guān)為組織生存發(fā)展的基礎(chǔ)。對組織全體員工進(jìn)行公關(guān)教育和培訓(xùn)，要求組織全體員工都樹立公共關(guān)系觀念，加強(qiáng)整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)，形成組織濃厚的公關(guān)氛圍。組織的形象是組織中所有人的集體表現(xiàn)，其每個(gè)成員的言行舉止部可能會(huì)影響到公眾對企業(yè)品牌的理解，全員公關(guān)的宗旨是一點(diǎn)一滴地打造品牌的素質(zhì)，它體現(xiàn)出一個(gè)組織自覺控制的管理能力。

3．在富于創(chuàng)意的公關(guān)活動(dòng)中貼近式溝通，完成品牌傳播

在交際、溝通、策劃三個(gè)層面的公關(guān)活動(dòng)中，公關(guān)策劃是公關(guān)的高級(jí)層次，也最體現(xiàn)公共關(guān)系的精髓。借助公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行品牌推廣的成功案例為數(shù)眾多：在競爭對手引領(lǐng)了“木糖醇”概念之后，2005年益達(dá)通過全國性的大型笑容征集活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的親密溝通，提升公眾對益達(dá)品牌的偏好，再度領(lǐng)跑行業(yè)；別克凱越新車的新聞發(fā)布會(huì)上，別出心裁地策劃了一幕情景劇，用藝術(shù)的手法將新車推出，拉近了與公眾的感情；此外，還有廣州王老吉藥業(yè)投資拍攝電視劇《嶺南藥俠》來講述王老吉的故事、西門子的藝術(shù)冰箱畫展、蒙牛借“超級(jí)女聲”打造娛樂營銷新模式等，都是近年來公關(guān)策劃的佳作。公關(guān)策劃活動(dòng)為企業(yè)品牌的傳播提供了廣闊的天地和無窮盡的可能，演繹出異彩紛呈、具有品牌文化氣息和特色的活動(dòng)內(nèi)容和形式。阿爾•里斯在《公關(guān)第一廣告第二》一書中，把廣告比作“風(fēng)”，是希望強(qiáng)行進(jìn)入消費(fèi)者心中的入侵者，風(fēng)吹得越厲害，潛在消費(fèi)者就越抵制這種信息；而“公關(guān)”是太陽，微笑著，潤物細(xì)無聲地進(jìn)入潛在消費(fèi)者心中。從通過各種方式與公眾溝通這個(gè)角度來說，公共關(guān)系對品牌的宣傳的確如春雨般潤物無聲。

4．在傳播溝通的過程中為組織營造環(huán)境、培育市場

現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)面臨的內(nèi)外壓力都很大，如何為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部發(fā)展環(huán)境，溝通變得越來越重要。企業(yè)有高質(zhì)量的產(chǎn)品、品牌，但這還不夠在信息時(shí)代，企業(yè)與社會(huì)各利益團(tuán)體及公眾的溝通是否暢通往往對企業(yè)的發(fā)展有決定性意義，與公眾有良好溝通的企業(yè)，必然得到公眾的高度信任。公關(guān)的核心是溝通。它實(shí)際上是站在第三方的立場上考慮企業(yè)想要傳達(dá)的形象和推廣的產(chǎn)品，在消費(fèi)者的利益層面考慮其價(jià)值在何處。這是一個(gè)客觀的、極其可貴的角度和立場。被譽(yù)為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”的美國博雅公關(guān)公司創(chuàng)始人Harold Burson基于40年的豐富從業(yè)經(jīng)驗(yàn)提出，“公關(guān)是認(rèn)知管理”，是“通過管理公眾對事物、企業(yè)或個(gè)人的看法，來使他們改變行為方式及決策，最終獲得他們的認(rèn)同。認(rèn)知管理是企業(yè)無形資產(chǎn)的創(chuàng)造者”。品牌的基礎(chǔ)是口碑，在與公眾雙向的信息交流中，主體調(diào)整著自己，也引導(dǎo)著公眾，培育了市場。公共關(guān)系的議題處理，還可以影響社會(huì)環(huán)境和政策環(huán)境。如“金龍魚”向地溝油宣戰(zhàn)、在打擊丑惡的同時(shí)樹立了正義的社會(huì)形象。公關(guān)的實(shí)質(zhì)就是通過溝通來提高組織對公眾的影響力，用公關(guān)來引導(dǎo)和創(chuàng)造營銷環(huán)境，或引導(dǎo)時(shí)尚，或創(chuàng)造潮流。

5．樹立良好“企業(yè)公民”形象，提高品牌聲譽(yù)

樹立企業(yè)的良好形象和信譽(yù)是公共關(guān)系的主要任務(wù)之一。通過向社會(huì)宣傳企業(yè)及品牌，積極贊助、參加社會(huì)公益活動(dòng)，密切聯(lián)系社會(huì)公眾和團(tuán)體可以在社會(huì)上擴(kuò)大企業(yè)的影響，提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，從而為企業(yè)樹立良好的公益形象和信譽(yù)。這方面，農(nóng)夫山泉的“一分錢”活動(dòng)雖小，卻堪稱大手筆之作。