1．品牌形象的內(nèi)涵與構(gòu)成

品牌形象是個(gè)綜合性的概念，是品牌經(jīng)營(yíng)者渴望建立的受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知背景的影響，而在心理上形成的一個(gè)集合體。

20世紀(jì)60年代，大衛(wèi)•奧格威第一次提出了較系統(tǒng)的品牌形象理論。其不少觀點(diǎn)至今仍具有指導(dǎo)意義。

其一，每一則廣告都應(yīng)對(duì)塑造品牌整體形象有所貢獻(xiàn)，同時(shí)它也是為建立品牌個(gè)性所做的長(zhǎng)期投資。品牌和品牌的相似點(diǎn)越多，選擇品牌的理智考慮就越少，因此，致力于運(yùn)用廣告為品牌建立最有利的形象并塑造個(gè)性，長(zhǎng)此下去必能獲取市場(chǎng)最大的占有率。

其二，影響品牌形象的因素包括：廣告、定價(jià)、產(chǎn)品名稱(chēng)、包裝、贊助、投放市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短等。促銷(xiāo)過(guò)多會(huì)降低品牌在消費(fèi)者心目中的聲譽(yù)，有損于品牌形象。

其三，品牌形象是一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，要以高瞻遠(yuǎn)矚的眼光為品牌樹(shù)立明確突出的性格，而且貫徹到底，最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。

大衛(wèi)•奧格威的品牌形象理論，對(duì)整個(gè)20世紀(jì)品牌理論產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，成為品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。

品牌形象按其表現(xiàn)形式可以分為內(nèi)在形象和外在形象。內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象及文化形象；外在形象則包括品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)形象與品牌在市場(chǎng)、消費(fèi)者中表現(xiàn)的信譽(yù)。

2．廣告在品牌形象塑造中的作用

廣告在品牌形象塑造中有四大基礎(chǔ)功能，即提升品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度。它們共同構(gòu)成了品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值。

(1)廣告可以使品牌在短時(shí)間內(nèi)建立起知名度

廣告是一種信息傳播活動(dòng)，提升所廣告品牌的知名度是廣告的基本作用。但廣告相對(duì)的代價(jià)是最昂貴的。當(dāng)今社會(huì)，受眾面對(duì)的信息紛繁復(fù)雜，廣告要想脫穎而出是非常困難的，這就要求廣告獨(dú)特并易于記憶；有足夠多的重復(fù)、選擇到達(dá)率最佳的媒體等。一般來(lái)說(shuō)，知名度與銷(xiāo)售呈正相關(guān)的關(guān)系。但是，高知名度并不意味著就是名牌，更不等于高銷(xiāo)售量。愛(ài)多VCD曾是中央電視臺(tái)電子類(lèi)廣告的標(biāo)王，在北京地區(qū)的知名度高達(dá)91.8%，而它的品牌認(rèn)可度只有60.5%，相差了31.3個(gè)百分點(diǎn)。而它在北京地區(qū)的銷(xiāo)售也不如新科和萬(wàn)利達(dá)?？梢?jiàn)“愛(ài)多VCD，好功夫”有了知名度但沒(méi)樹(shù)立起自己鮮明的形象，沒(méi)有抓住消費(fèi)者的心。

知名度的真正內(nèi)涵包括品牌認(rèn)知度和品牌回憶度。所以，在低卷入度的商品中，知名度只要提高，銷(xiāo)售量一般就會(huì)增加。

品牌知名度的具體價(jià)值如下：

a．熟悉會(huì)引發(fā)好感。

人是慣性的動(dòng)物，對(duì)于熟悉的事物，自然會(huì)產(chǎn)生好感和特殊的情緒。當(dāng)世界變得越來(lái)越復(fù)雜，產(chǎn)品越來(lái)越相似時(shí)，越熟悉、越了解的產(chǎn)品就越使人感到安心和舒適。

b．品牌目錄群之一。

即使不能成為首選品牌，能夠成為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)主要考慮的幾個(gè)品牌之一，也是銷(xiāo)售成功中至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。品牌目錄群中的產(chǎn)品還有機(jī)會(huì)被選擇，有機(jī)會(huì)成為首選品牌。而目錄之外默默無(wú)聞的品牌就無(wú)人問(wèn)津了。

c．知名度也是一種承諾。

高的知名度通常給人以大品牌的印象，有品質(zhì)的保證感。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)其他同樣的產(chǎn)品時(shí)，知名度代表著銷(xiāo)售者的承諾。這種承諾包括了：

耗資巨大、獨(dú)特精美的廣告說(shuō)明公司實(shí)力雄厚而且有眼光、有魄力；

品牌這么普遍，隨處有賣(mài)或見(jiàn)到許多人使用，其品質(zhì)應(yīng)可以令人放心；

其售中、售后服務(wù)應(yīng)該周到而令人滿意，不會(huì)給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)很多麻煩；

如果不是國(guó)內(nèi)外著名的老牌企業(yè)，也是一個(gè)優(yōu)秀的新興企業(yè)。

(2)廣告有助于建立正面的品質(zhì)認(rèn)知度

產(chǎn)品品質(zhì)指的是產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、可信賴(lài)度、耐用度、服務(wù)水準(zhǔn)及外觀。品質(zhì)認(rèn)知度就是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。品質(zhì)的認(rèn)知，一般完全來(lái)源于使用產(chǎn)品之后，這里所要強(qiáng)調(diào)的品質(zhì)，并不完全指的是技術(shù)上、生產(chǎn)上的品質(zhì)，而更側(cè)重于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的品質(zhì)的含義。廣告對(duì)消費(fèi)者在品質(zhì)認(rèn)知過(guò)程中的作用如下：

第一，使用者更多地關(guān)心他們使用過(guò)或已在使用的產(chǎn)品的廣告，將他們已有的關(guān)于品質(zhì)認(rèn)知的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)與廣告中對(duì)品質(zhì)的表現(xiàn)進(jìn)行對(duì)比和聯(lián)系。如果相符合，則原有的好感將會(huì)加深，更加信任這一品牌，對(duì)產(chǎn)品和自己的判斷都很滿意，成為品牌忠誠(chéng)的擁護(hù)者。如果相反，一般是使用者認(rèn)為品質(zhì)差而廣告卻宣傳品質(zhì)優(yōu)良，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為廣告是欺騙，原有的惡感進(jìn)一步加深，變成極度反感和不信任。

第二，廣告訴求點(diǎn)通常是產(chǎn)品品質(zhì)上的特點(diǎn)，也是產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，是消費(fèi)者最關(guān)心、最喜愛(ài)的特點(diǎn)，是產(chǎn)品最具競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)。產(chǎn)品的品質(zhì)在廣告中與其他產(chǎn)品相差別并得到了突出，競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)。

第三，新產(chǎn)品上市，人們對(duì)品質(zhì)一無(wú)所知。而高品質(zhì)、定位準(zhǔn)確的廣告，通常使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了好感并愿意去購(gòu)買(mǎi)。廣告的品質(zhì)一定程度上反映了產(chǎn)品的品質(zhì)。

第四，產(chǎn)品線延伸時(shí)，廣告幫助消費(fèi)者將原有的品質(zhì)印象轉(zhuǎn)嫁到新的產(chǎn)品上，這對(duì)新的產(chǎn)品線而言，無(wú)疑是一塊打開(kāi)市場(chǎng)的敲門(mén)磚，助益匪淺。

第五，品質(zhì)的改進(jìn)與創(chuàng)新要通過(guò)廣告告知，教育消費(fèi)者認(rèn)知，同時(shí)又不妨礙品牌原有的形象。產(chǎn)品的功能變化了，廣告必須為它找出一個(gè)新的利益點(diǎn)而不會(huì)改變產(chǎn)品的個(gè)性。就如羅馬城不是一天建成的一樣，你不可能一夜之間就交到一個(gè)真正的朋友，品質(zhì)的印象也不是一朝一夕間能夠建立的。品質(zhì)的追求是瑣碎的、無(wú)止境的。品質(zhì)管理者必須對(duì)此有充分的認(rèn)識(shí)，并有計(jì)劃、系統(tǒng)性地逐步樹(shù)立品質(zhì)印象。通過(guò)一次次的溝通、教育不斷積累，并盡力保持形象的持續(xù)和連貫，否則原有樹(shù)立的品質(zhì)印象會(huì)前功盡棄。

(3)廣告為品牌聯(lián)想提供了空間

說(shuō)到一個(gè)品牌，人們總會(huì)有許許多多、各種各樣的聯(lián)想。比如一提起麥當(dāng)勞，消費(fèi)者可能立即聯(lián)想到漢堡、麥當(dāng)勞叔叔、干凈、奶昔、小孩子的天堂，等等。這些都是品牌聯(lián)想。所謂品牌聯(lián)想，就是指消費(fèi)者（尤其是目標(biāo)對(duì)象）想到某一個(gè)品牌的時(shí)候聯(lián)想到的所有內(nèi)容。如果這些聯(lián)想又能組合出一些意義，有意義的這一些就叫做品牌形象。譬如說(shuō)對(duì)麥當(dāng)勞的品牌印象可以是最大、品質(zhì)最好的國(guó)際性連鎖食品公司。品牌形象是品牌定位溝通的結(jié)果。品牌定位通過(guò)廣告?zhèn)鞑ブ螅谙M(fèi)者腦海中形成許多的品牌聯(lián)想，最后就構(gòu)成一個(gè)具有銷(xiāo)售意義的品牌印象。

廣告對(duì)于促成品牌聯(lián)想的作用具體如下：

a．差異化以求得第一的位置。

廣告的最主要功能之一在于企圖教育消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)品牌能立刻產(chǎn)生聯(lián)想，而消費(fèi)者所想到的特質(zhì)，已是該品牌的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生差異化的認(rèn)知，廣告就要利用這種獨(dú)特的差異，在消費(fèi)者心目中重建一片天地，并使其所宣傳的產(chǎn)品在其間位居第一。

b．創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感：廣告的表現(xiàn)手法中，我們最常采用的就是情感訴求，利用消費(fèi)者對(duì)事物的自然的、美好的情感的轉(zhuǎn)移而建立他們對(duì)品牌的好感。像化妝品廣告常由美麗的畫(huà)面或動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)來(lái)產(chǎn)生偏好，而汽水等軟飲料則常利用歡樂(lè)的場(chǎng)合或氣氛來(lái)教育消費(fèi)者喝的時(shí)機(jī)，這些都是能產(chǎn)生正面情緒的聯(lián)想。

c．塑造一種感染力，傳達(dá)一種非常微妙的情感，它在生活中表現(xiàn)為精神上的東西，是無(wú)形的，是一種信心，是一種欲望，是一種被理解的滿足。它引發(fā)欲望，促成行動(dòng)，提高購(gòu)買(mǎi)與使用時(shí)的心理享受。

(4)廣告在建立品牌忠誠(chéng)中扮演重要角色

有研究表明：2/3的成功廣告的效果是增加品牌忠誠(chéng)。

忠誠(chéng)顧客的特點(diǎn)是：

a．經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；

b．惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列；

c．建立口碑；

d．對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)活動(dòng)有免疫力。

這些行為用一個(gè)共同的緣由說(shuō)明了為什么顧客的忠誠(chéng)與公司的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)會(huì)有這么緊密的關(guān)聯(lián)性。上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會(huì)促進(jìn)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)品牌，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)錢(qián)也會(huì)如此。品牌忠誠(chéng)其實(shí)是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。如果沒(méi)有忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)者，品牌不過(guò)是一個(gè)沒(méi)有價(jià)值的平面構(gòu)成的僅供識(shí)別的符號(hào)罷了。

廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的研究很多，結(jié)論也基本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會(huì)強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)。對(duì)成功的品牌來(lái)說(shuō)由較高的廣告量引起的銷(xiāo)售量的增加中，只有30%來(lái)自于新的消費(fèi)者。剩下的70%的銷(xiāo)售量是來(lái)自于現(xiàn)有的消費(fèi)者，這是由于廣告使他們對(duì)品牌變得更忠誠(chéng)。因此，現(xiàn)在比較公認(rèn)的一種看法是廣告的一個(gè)重要而且是值得的目標(biāo)是加強(qiáng)已經(jīng)存在的消費(fèi)者與品牌的聯(lián)想，并使他們變得更加忠誠(chéng)。對(duì)已經(jīng)存在的品牌來(lái)說(shuō)，大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費(fèi)者更加忠誠(chéng)，而不是說(shuō)服非本品牌的消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)。

廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)形成的作用過(guò)程模式如下：

認(rèn)知一試用一態(tài)度一強(qiáng)化一信任一強(qiáng)化一忠誠(chéng)，就是說(shuō)，由廣告認(rèn)知產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為。試用經(jīng)驗(yàn)形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強(qiáng)化，被強(qiáng)化的態(tài)度如果總是肯定的，就會(huì)增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強(qiáng)化，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或重復(fù)使用就會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信任和形成品牌忠誠(chéng)。

消費(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成。廣告中有一種現(xiàn)象是：旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來(lái)的旅游者。從理論上來(lái)講，廣告肯定并強(qiáng)化了消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)的感覺(jué)，增加了其對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

品牌忠誠(chéng)使用者的價(jià)值在于：

a．忠誠(chéng)使用者在營(yíng)銷(xiāo)成本上最低廉而為企業(yè)贏來(lái)的利潤(rùn)最豐厚。

有證據(jù)表明，品牌忠誠(chéng)度提高一點(diǎn)點(diǎn)，都會(huì)導(dǎo)致該品牌利潤(rùn)的大幅度增長(zhǎng)。某個(gè)品牌吸引一個(gè)新消費(fèi)者的費(fèi)用是保持一個(gè)已有消費(fèi)者的4-6倍。Desatu10ck和Detzel在其《努力保持消費(fèi)者》一書(shū)中談到：“在汽車(chē)行業(yè)中，一個(gè)終生消費(fèi)者可以平均為其所忠誠(chéng)的品牌帶來(lái)14000美元的收入。在應(yīng)用制造業(yè)，一個(gè)終生忠誠(chéng)的消費(fèi)者價(jià)值超過(guò)2800美元：地方超級(jí)市場(chǎng)每年可以從忠誠(chéng)的消費(fèi)者那里獲得4400美元左右?！?/FONT>

b．帶動(dòng)、吸引新的消費(fèi)者。

品牌忠誠(chéng)度代表著每一個(gè)消費(fèi)者部可以成為一個(gè)活的廣告。對(duì)于潛在的購(gòu)買(mǎi)者和高關(guān)心度的商品，品牌忠誠(chéng)可以使一個(gè)顧客成為一個(gè)品牌倡導(dǎo)者，以?xún)?yōu)秀的廣告和美好的使用經(jīng)驗(yàn)形成口碑，口耳相傳，創(chuàng)造新的使用者。

c．使企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性。

既有的忠誠(chéng)的使用者會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴(lài)感，他們重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)使用，而對(duì)別的品牌的類(lèi)似產(chǎn)品表現(xiàn)出一定的不自覺(jué)的抵抗力。這樣企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)中就有了更豐富、更自由的時(shí)間和空間上的回旋余地。以加固、維持現(xiàn)有的忠誠(chéng)者回?fù)舾?jìng)爭(zhēng)者。在美國(guó)，有高達(dá)七成的青少年的夢(mèng)想是擁有一雙耐克鞋，他們都以穿戴耐克鞋而感到榮耀，耐克“離經(jīng)叛道”的廣告為其塑造的“體育先鋒”的形象，深深根植于青少年消費(fèi)者的心中，使耐克成為他們的最?lèi)?ài)。而耐克廣告的著眼點(diǎn)正是與消費(fèi)者建立忠誠(chéng)而持久的關(guān)系，并非單純的交易與征服的問(wèn)題。

3．廣告促進(jìn)品牌形象塑造的條件

廣告發(fā)揮塑造品牌形象的作用，也需要客觀條件作基礎(chǔ)。

(1)產(chǎn)品本身要過(guò)硬

產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，只有杰出的產(chǎn)品才可能成為杰出的品牌。當(dāng)廣告是為了銷(xiāo)售比競(jìng)爭(zhēng)品牌更優(yōu)異的產(chǎn)品或服務(wù)為目的時(shí)，它發(fā)揮的功能最大。任何成功的營(yíng)銷(xiāo)部依賴(lài)卓越不凡的產(chǎn)品品質(zhì)。倘若消費(fèi)者無(wú)法認(rèn)知品牌真正的利益點(diǎn)，那么即使再大量的精心設(shè)計(jì)的廣告也無(wú)法挽回品牌的厄運(yùn)。一代廣告大師伯恩巴克曾說(shuō)？‘為拙劣的產(chǎn)品做廣告，只會(huì)加速它的一敗涂地?！逼放瞥钟姓弑仨氈铝τ诟咂焚|(zhì)的追求和維護(hù)，僅想憑廣告的堆砌塑造品牌是舍本逐末的做法。

成功的品牌從來(lái)就是內(nèi)涵與外表的協(xié)調(diào)統(tǒng)一體。這就要求從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)始，管理好所有與消費(fèi)者密切相關(guān)的產(chǎn)品要素，其中，產(chǎn)品質(zhì)量是最重要的，它是消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)考慮的最主要的因素，是決定市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售成果的關(guān)鍵，是廣告依據(jù)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品質(zhì)量好，消費(fèi)者自然買(mǎi)得高興、用得放心，進(jìn)一步印證強(qiáng)化了廣告所宣傳的產(chǎn)品形象。反之，失去了可靠的質(zhì)量保證，不但產(chǎn)品的價(jià)值失去了特質(zhì)基礎(chǔ)，廣告也成了空中樓閣，只能給消費(fèi)者留下更壞的印象。

(2)要有優(yōu)秀的廣告

人們只要想到任何一個(gè)成功的品牌，腦海中幾乎都會(huì)浮現(xiàn)出協(xié)助建立該品牌的廣告。提到“555”香煙，人們對(duì)它氣勢(shì)輝煌、極富東方色彩的賀年廣告津津樂(lè)道：說(shuō)起索愛(ài)手機(jī)，它以溝通和音樂(lè)為主題、貼近現(xiàn)實(shí)生活的廣告讓許多人心中有所觸動(dòng)。它們的共同特點(diǎn)是有大創(chuàng)意作基礎(chǔ)：一種源自于產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意：一種持續(xù)呈現(xiàn)在廣告中且與銷(xiāo)售傳播手段整合為一的創(chuàng)意。大衛(wèi)•奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)？‘除非你的廣告源自于一個(gè)大創(chuàng)意，否則將如夜晚航行的船只無(wú)人知曉?！闭嬲拇髣?chuàng)意不僅能夠建立含有持久價(jià)值的品牌形象，而且還能驅(qū)使人們采取行動(dòng)，而這些正是成功廣告的標(biāo)志。

成功的廣告不僅要有大的創(chuàng)意，還必須有準(zhǔn)確的品牌定位。定位就是確定產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)，明確產(chǎn)品區(qū)別于他物的本身屬性。廣告要力求展現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)個(gè)性。離開(kāi)品牌定位的廣告，很可能會(huì)成為一個(gè)沒(méi)有銷(xiāo)售力而徒有創(chuàng)意的犧牲品。

(3)要求產(chǎn)品的擁有者有全面的品牌意識(shí)

品牌塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱苦的系統(tǒng)工程，需要企業(yè)有一整套計(jì)劃、行動(dòng)綱領(lǐng)和前后一貫、堅(jiān)持不懈地努力奮斗。它不僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，更是一個(gè)文化與人文的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境很重要，企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)與外部環(huán)境的溝通上都必須創(chuàng)造出一個(gè)適于品牌發(fā)展和形象塑造的品牌文化圈。只重視廣告而不重視其他方面的品牌科學(xué)管理是行不通的。品牌管理者必須克服“只見(jiàn)樹(shù)木、不見(jiàn)森林”的短視行為，創(chuàng)造品牌、發(fā)展品牌、保護(hù)品牌。品牌一旦深入消費(fèi)者的心中，就會(huì)成為企業(yè)取之不竭、用之不盡的寶庫(kù)。為企業(yè)帶來(lái)無(wú)限的收益。

4．廣告塑造品牌形象的策略

品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，因此，只有通過(guò)銷(xiāo)售或宣傳活動(dòng)將其傳達(dá)給消費(fèi)者才具有意義。企業(yè)可以通過(guò)廣告塑造策略從以下幾個(gè)角度賦予品牌以鮮明的個(gè)性：

(1)情感導(dǎo)入策略

品牌不是冰冷的牌子，它具有思想、個(gè)性和表現(xiàn)力，是溝通企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁。情感是人心中最柔軟的東西，以情動(dòng)人、以情誘人是品牌經(jīng)營(yíng)者的不二法寶。1967年，日本寶物玩具公司推出了一種名為“麗卡娃娃”的玩具，他們給麗卡娃娃設(shè)計(jì)了一個(gè)人性化的背景：香山麗卡，5月3日出生，血型O，小學(xué)五年級(jí)女生，父親是法國(guó)的一個(gè)樂(lè)團(tuán)指揮，母親是時(shí)裝設(shè)計(jì)師，有一個(gè)孿生妹妹，等等。然后，公司通過(guò)各種途徑，如制作以麗卡娃娃為主角的電視節(jié)目、漫畫(huà)等，讓日本的小朋友熟悉了麗卡娃娃，把她當(dāng)威好朋友。同時(shí)，公司設(shè)計(jì)了“麗卡娃娃熱線電話”、“麗卡娃娃之友”俱樂(lè)部，出版了各種以麗卡娃娃為主角的書(shū)籍、雜志等營(yíng)造出麗卡娃娃就在人們身邊的感覺(jué)，使麗卡娃娃成為一個(gè)有思想、有感情的可愛(ài)女孩，與小朋友一起游戲、一起生活。麗卡娃娃成功了，成為日本兒童的好朋友，并行銷(xiāo)幾十年不衰。情感導(dǎo)入策略的奧秘在于與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，使之在不知不覺(jué)中被吸引、被感動(dòng)，成為企業(yè)永遠(yuǎn)的朋友。

(2)專(zhuān)業(yè)權(quán)威形象策略

寶潔公司在推出“沙宣”洗發(fā)水品牌時(shí)就使用了這一策略。廣告中，國(guó)際專(zhuān)業(yè)美發(fā)師沙宣以其嫻熟、專(zhuān)業(yè)的手法為幾名靚麗的模特打理出飄逸的長(zhǎng)短發(fā)，瀟灑無(wú)比，令人信服。專(zhuān)業(yè)權(quán)威形象策略是一種極具擴(kuò)張性、競(jìng)爭(zhēng)性和飛躍性的形象策略，一般為那些在某一行業(yè)占據(jù)領(lǐng)先地位的企業(yè)所采用，以突出該品牌的權(quán)威度，提高消費(fèi)者的信任度?；瘖y品品牌“羽西”以美容專(zhuān)家靳羽西的名字命名，并由她本人擔(dān)任形象代言人進(jìn)行宣傳，所采用的也是這一策略。

(3)心理定位策略

在現(xiàn)代社會(huì)，隨著商品的極大豐富和消費(fèi)者品位的提高，消費(fèi)者日益看重商品對(duì)自己情感、心理上的滿足，而不僅僅是量和質(zhì)的滿足。消費(fèi)心理的變化表明企業(yè)應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)心理，以恰當(dāng)?shù)男睦矶ㄎ粏酒鹣M(fèi)者心靈的共鳴，樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象。日用消費(fèi)品行業(yè)和人們的消費(fèi)心理密切相關(guān)，心理定位策略也是日用消費(fèi)品企業(yè)常采用的一種方法。例如寶潔公司同時(shí)推出飄柔、潘婷、海飛絲三個(gè)洗發(fā)水品牌，但三個(gè)品牌具有不同的個(gè)性特點(diǎn)：飄柔強(qiáng)調(diào)一頭烏黑亮麗的長(zhǎng)發(fā)，柔順飄逸，美麗動(dòng)人；潘婷則強(qiáng)調(diào)對(duì)頭發(fā)先澤的維護(hù)，端莊典雅，秀而不妖：海飛絲則從去頭皮屑人手，強(qiáng)調(diào)頭發(fā)的清爽干凈。三個(gè)品牌既相互競(jìng)爭(zhēng)，又相互補(bǔ)充，利用消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的不同需求進(jìn)行形象定位，從而備放異彩。

(4)文化導(dǎo)入策略

品牌形象所具有的感性色彩決定了文化是品牌構(gòu)成中的一個(gè)重要因素。品牌本身就是一種文化，凝聚著深厚的文化積累，在品牌中注入文化因素，能使品牌形象更為豐滿，更有品位，更加具有特色。一些中華老字號(hào)，如“同仁堂”的中藥，“狗不理”包子，“全聚德”烤鴨等，正是靠其品牌中的文化內(nèi)涵而百年流傳下來(lái)并依然光彩奪目的。同時(shí)，企業(yè)不光要為品牌注入文化內(nèi)涵，同時(shí)還要講究品牌的文化包裝。可口可樂(lè)的成功就離不開(kāi)戈茲達(dá)的文化包裝策略。50歲的戈茲達(dá)繼任董事長(zhǎng)后的第一件大事，就是收購(gòu)了享有盛譽(yù)的美國(guó)哥倫比亞電影公司。如此收購(gòu)大動(dòng)作讓新聞界人士大為不解，紛紛追問(wèn)此舉目的何在。戈茲達(dá)一語(yǔ)道破天機(jī)：“哥倫比亞是世界最大的電影公司，它是傳播文化的理想場(chǎng)所，我們要讓每一位觀眾在哥倫比亞觀看電影的同時(shí)，也喝可口可樂(lè)。”原來(lái)戈茲達(dá)是用哥倫比亞電影公司作為文化包裝的媒介進(jìn)行可口可樂(lè)的促銷(xiāo)活動(dòng)，

高質(zhì)量的產(chǎn)品，如果沒(méi)有一個(gè)好的品牌，是很難打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路的，也不可能有好的品牌形象和企業(yè)形象。在企業(yè)間的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、服務(wù)、信譽(yù)等方面難分上下時(shí)，產(chǎn)品品牌就成為決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的重要因素。一個(gè)獨(dú)特而富有韻味的品牌，極易被消費(fèi)者接受和喜愛(ài)，因此，企業(yè)要重視品牌的塑造與傳播。成功的品牌廣告應(yīng)考慮以下幾個(gè)方面的因素：

第一，品牌廣告要簡(jiǎn)明醒目。要給產(chǎn)品起個(gè)好名字，產(chǎn)品名字要簡(jiǎn)短，易于拼讀、記憶，并瑯瑯上口，悅耳動(dòng)聽(tīng)；畫(huà)面要色彩勻稱(chēng)，圖案清晰，線條流暢，賞心悅目。

第二，品牌廣告要構(gòu)思新穎，特色鮮明。效仿與雷同是品牌廣告設(shè)計(jì)的大忌。

第三，品牌廣告文化含量要高，應(yīng)力求品牌內(nèi)容與文化傳統(tǒng)的相互聯(lián)系。

第四，品牌廣告要能體現(xiàn)企業(yè)及產(chǎn)品的風(fēng)格，應(yīng)使消費(fèi)者能從中認(rèn)識(shí)到企業(yè)及產(chǎn)品的形象和特點(diǎn)，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

第五，品牌廣告要與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景相適應(yīng)，尤其是出口商品品牌廣告設(shè)計(jì)特別要注意避免使用當(dāng)?shù)丶芍M的圖案、符號(hào)、色彩，以及令顧客產(chǎn)生歧義的文字內(nèi)容。

第六，品牌的包裝設(shè)計(jì)要具有較強(qiáng)的技術(shù)性和藝術(shù)性，要遵循審美原則，以美的形式表現(xiàn)美的形象，以美的標(biāo)識(shí)給公眾美的感受，以美的聯(lián)想影響公眾的審美化消費(fèi)心理，而這一切都必須有相應(yīng)的技術(shù)含量做依據(jù)，否則也不可能形成市場(chǎng)沖擊力。

【案例】多芬：用“真實(shí)”的廣告打造健康品牌

2006年6月在廣告界頗負(fù)盛名的艾菲(EFFIE)盛大的頒獎(jiǎng)儀式上，多芬的“真美無(wú)界限”(Campaign for Real Beauty)榮獲艾菲大獎(jiǎng)(Crand EF-FIE)，這是營(yíng)銷(xiāo)界對(duì)最富效力的廣告營(yíng)銷(xiāo)設(shè)立的獎(jiǎng)項(xiàng)?！啊@是一場(chǎng)根植于人性魅力和文化洞察的廣告營(yíng)銷(xiāo)：它推翻了以往媒體對(duì)美麗的定義，以真實(shí)女人重寫(xiě)美麗新概念，” 2006 Grand EFFIE大獎(jiǎng)評(píng)審委員會(huì)主席迪蒙特嬌如此評(píng)價(jià)多芬廣告。

多芬的廣告不僅得到了業(yè)界的認(rèn)可，更有市場(chǎng)的數(shù)據(jù)為證：“真美無(wú)界限”系列廣告推出兩個(gè)月之后美國(guó)銷(xiāo)量上升600%：半年之后，在歐洲的銷(xiāo)量上升了700%。這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)公司的期望值，全球銷(xiāo)售2004年超過(guò)10億美元。

一、一切源自顛覆

早在2003年，聯(lián)合利華從一份全球調(diào)查報(bào)告中讀到了一個(gè)信息：在被調(diào)查的3200名女性中，只有2%的女性認(rèn)為自己是漂亮的，76%的女性希望改變?nèi)藗儗?duì)美麗的看法。聯(lián)合利華意識(shí)到這是一個(gè)很好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，公司可以充當(dāng)這場(chǎng)思維變化的催化劑，正好以這份調(diào)查為契機(jī)，為旗下多芬品牌(Dove)發(fā)起一輪強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，宣傳一種完全不同的美麗新概念，從而為多芬樹(shù)立與眾不同的市場(chǎng)形象。但超乎意料的是，多芬的這次廣告營(yíng)銷(xiāo)最終發(fā)展成了一場(chǎng)改變美麗世俗傳統(tǒng)觀念、推動(dòng)重新定義美麗的社會(huì)大討論。

時(shí)機(jī)對(duì)站在文化潮頭沖浪的品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。過(guò)早推出新概念會(huì)被看成怪招，代價(jià)慘重，過(guò)晚則又會(huì)有拾人牙慧之嫌。于是在2004年9月，正當(dāng)網(wǎng)絡(luò)視頻受眾被身材修長(zhǎng)、體無(wú)瑕疵的超模們演繹的護(hù)膚品晃得眼花繚亂之時(shí)，經(jīng)奧美一手策劃，一系列以“真美無(wú)界限”為主題的多芬產(chǎn)品廣告粉墨登場(chǎng)，在全球主要市場(chǎng)上演了一場(chǎng)精彩的多芬護(hù)膚品營(yíng)銷(xiāo)大戲。

二、真美無(wú)界限

多芬為此活動(dòng)推出網(wǎng)站，特邀觀眾評(píng)判女性的相貌身材，請(qǐng)他們參與美麗話題的討論。多芬在這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中傳遞的理念是：無(wú)論胖瘦、高矮、年齡，美都存在于真實(shí)的女人身上。這一概念顛覆了傳統(tǒng)文化中對(duì)美麗的最基本定義，即所謂的年輕貌美，窈窕淑女才是美。多芬通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻、印刷廣告、互動(dòng)節(jié)目、巨幅廣告牌等媒介，把“真女人，真曲線”的廣告語(yǔ)和活動(dòng)網(wǎng)站推向千千萬(wàn)萬(wàn)的女性，在全球范圍內(nèi)引發(fā)了廣大女性對(duì)于“真美”的探討，多芬品牌也自然得到了有效的推廣。

作為活動(dòng)的一部分，女性消費(fèi)者還被邀請(qǐng)重新發(fā)現(xiàn)自己的美麗秀發(fā)。是不是烏黑亮麗的“飄逸長(zhǎng)發(fā)”才是最美呢？多芬的洗發(fā)水廣告試圖顛覆這種傳統(tǒng)的狹隘觀念，鼓勵(lì)女性大膽彰顯她們各種各樣、個(gè)性突出的發(fā)色和發(fā)型，讓她們相信只要適合自己的就是真美。

2005年6月，多芬啟動(dòng)了“真美無(wú)界限”的第二階段宣傳。首先在美國(guó)推出了新的視頻廣告：6位來(lái)自各行各業(yè)的女性被推到了聚光燈下，她們身著內(nèi)衣，自豪而快樂(lè)地出現(xiàn)在公眾面前。她們形態(tài)各異，甚至還會(huì)略顯出臃腫的身材，與專(zhuān)業(yè)模特的標(biāo)準(zhǔn)身材形成鮮明的對(duì)比。強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊再一次在美國(guó)掀起了一股身材形象討論的熱潮，無(wú)數(shù)的美國(guó)電視節(jié)目，包括“奧普拉脫口秀”、“今日秀”和“觀點(diǎn)”以及CNN也紛紛把目光投向這些平民美女。

哪個(gè)女人不暗自希望自己貌若天仙、身材迷人呢？在這種心理暗示下，看到超模代言的品牌，消費(fèi)者自然會(huì)受到吸引，雖然理智告訴她們那個(gè)產(chǎn)品根本不會(huì)改變自己，但是仍然義無(wú)反顧地效仿，這是眾多護(hù)膚、化妝品品牌揣摩到的消費(fèi)者心理。多芬對(duì)女性消費(fèi)者的領(lǐng)悟卻不同于此，其廣告中各種膚質(zhì)和身材的模特為消費(fèi)者提供了一種平民化的審美觀，向她們傳遞出一種信息——這種美麗是可望更是可得的。

媒體和大眾對(duì)這個(gè)廣告的評(píng)論雖然有褒有貶，但有一點(diǎn)是毋庸置疑的，也正是多芬想要的：多芬品牌再次深入人心。

多芬繼而在北美、歐洲、亞洲等全球主要城市市場(chǎng)的電視、雜志、印刷品廣告和戶(hù)外廣告牌上推出各種版本的平民美女，引起全球女性的熱烈回應(yīng)。同時(shí)，“真美無(wú)界限”中國(guó)版也登陸上海，開(kāi)始了在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)之旅。聯(lián)合利華（中國(guó)）市場(chǎng)總監(jiān)魯秀瓊說(shuō)，首選上海是非常明智的選擇，作為一座現(xiàn)代國(guó)際化大都市，上海擁有蓬勃向上的活力和激情，上海女性更是獨(dú)立、自強(qiáng)、自信、聰穎的女性典范，在她們中間挖掘自我、探討美麗，將會(huì)非常有趣和富有意義。

人老了是不是就不再美麗？滿面歲月滄桑的96歲老婦辛克萊出現(xiàn)在了紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)和英國(guó)各地的多芬大型廣告看板上。她在廣告照片中穿著一件小露肩膀的上衣、頭戴金色頭巾，廣告屏幕下方提供了兩個(gè)打鉤選項(xiàng)：好皺？好棒？這個(gè)廣告充分詮釋了多芬倡導(dǎo)的美麗女人概念，美在于真，幫助中老年女性消費(fèi)者從“完美的女人，年老和身材缺陷是恥辱”等傳統(tǒng)概念的壓力下解脫出來(lái)，發(fā)現(xiàn)并懂得欣賞自身的真美，更加關(guān)懷自己。多芬所倡導(dǎo)的這種美麗觀念正好與普通大眾一拍即合：女人做自己比成為別人更完美，真實(shí)戰(zhàn)勝欲望。

多芬的這次廣告活動(dòng)目標(biāo)對(duì)象涵蓋了幾乎所有年齡段的女性消費(fèi)者包括十幾歲的少女。2005年冬天，多芬拍攝了一部以一群5-14歲加拿大女孩為主角的30秒廣告片，并在2006年美國(guó)超級(jí)橄欖球決賽期間的廣告時(shí)段播出。廣告大力推出了公司創(chuàng)立的旨在對(duì)少女進(jìn)行美麗教育、樹(shù)立正確美麗觀的公益項(xiàng)目“自信基金”(self-esteem fund)，在全球開(kāi)展宣傳，鼓勵(lì)少女以更加積極的態(tài)度看待自身形象，更全面地界定美麗內(nèi)涵。

在倡導(dǎo)自然最美的同時(shí)，多芬又大膽地揭開(kāi)超模完美形象的秘密，推出名為”演變”的視頻廣告。這個(gè)1分鐘長(zhǎng)的短片用真實(shí)的鏡頭，記錄了一個(gè)普普通通的女性面孔如何在化妝師、燈光師、造型師和Photoshop軟件的包裝下，成為公路廣告牌上美若天仙、眾人注目的超級(jí)模特。廣告最后的字幕一語(yǔ)中的：“毫無(wú)疑問(wèn)，我們的美感已經(jīng)被扭曲了?！边@個(gè)妙趣橫生的“揭密”視頻在吸引眼球的同時(shí)，向公眾準(zhǔn)確地傳遞了“自然美”的概念。

這些步步緊跟、相輔相成、動(dòng)態(tài)變化的系列廣告利用消費(fèi)者，特別是女性消費(fèi)者的積極參與，不僅密切了多芬品牌和產(chǎn)品與她們的親密關(guān)系，把品牌植入消費(fèi)者心中，更是掀起了一場(chǎng)“凡人效應(yīng)”，引發(fā)了眾多品牌的效仿。沃爾瑪、耐克都在自己的廣告中采用了“平民模特”，拉近消費(fèi)者與品牌的關(guān)系。

三、成功的秘密

實(shí)際上，在美容和時(shí)裝廣告中采用真實(shí)女人展示并不是什么新鮮的手段。幾年前，郵寄品牌Boden就曾經(jīng)在產(chǎn)品目錄中讓消費(fèi)者和專(zhuān)業(yè)模特同時(shí)亮相。當(dāng)時(shí)，馬莎也正推出以“普通”女性（較胖）為主角的廣告。Boden的平民模特身材漂亮，長(zhǎng)相迷人，著實(shí)吸引了不少消費(fèi)者，但是馬莎的“真實(shí)”模特仍然是在傳統(tǒng)美麗的思維框架范圍內(nèi)，因此沒(méi)能在市場(chǎng)上贏得共鳴，以失敗收?qǐng)觥?/FONT>

而多芬成功的關(guān)鍵就在于它以“轉(zhuǎn)變觀念”為出發(fā)點(diǎn)，圍繞同一個(gè)核心主題：自然最美，顛覆了傳統(tǒng)的外表美觀念，以自尊自信的信息取而代之。聯(lián)合利華美國(guó)公司總裁邁克爾-波克說(shuō)，多芬之所以成功，是因?yàn)樗淖兞嗽谝粋€(gè)類(lèi)別概念中的現(xiàn)有思維定勢(shì)。

在對(duì)手如林的市場(chǎng)上，多芬把旗下各種產(chǎn)品統(tǒng)一在“真美無(wú)界限”的大旗幟下，通過(guò)多種角度，全面地詮釋了這個(gè)命題，成功地制造了美麗新定義，打造了多芬積極向上的健康品牌形象。