1．企業(yè)愿景

愿景是指導(dǎo)戰(zhàn)略的原則，是一個(gè)歷久彌堅(jiān)的承諾?！霸妇笆侨魏纹髽I(yè)成功的本質(zhì)因素?！耙粋€(gè)愿景是一個(gè)具體的目標(biāo)，一個(gè)心向往之的將來(lái)的生動(dòng)畫面，它既是可以描述的，又是具有挑戰(zhàn)性的?！薄霸妇笆瞧髽I(yè)未來(lái)的一個(gè)基本‘面貌’，企業(yè)圍繞它采取靈活的方針措施。愿景是可能性和對(duì)未來(lái)的樂觀的充滿希望的表述?！?/FONT>

企業(yè)愿景就是企業(yè)最高管理者或最高管理層對(duì)自己企業(yè)的理想和抱負(fù)。斯坦福大學(xué)商學(xué)院教授柯林斯和薄拉斯，他們通過大量的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)那些能夠長(zhǎng)期維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，都有一個(gè)明確的企業(yè)愿景。企業(yè)愿景是這些企業(yè)發(fā)展史的最重要的成分，它存在于贏利目的背后的核心價(jià)值觀和思想，這種價(jià)值觀和思想引導(dǎo)和激勵(lì)著企業(yè)所有的管理者和所有員工，并且在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)不變。企業(yè)的核心思想、價(jià)值觀成為企業(yè)進(jìn)行決策的一系列根本指導(dǎo)思想和思維方法，成為組織成員的行動(dòng)指針。根據(jù)柯林斯和薄拉斯的研究，企業(yè)愿景由“核心價(jià)值觀”和“超越贏利之外的公司存在的根本原因”兩個(gè)部分組成。企業(yè)愿景對(duì)企業(yè)的成敗，也對(duì)企業(yè)品牌的建設(shè)起到非常重要的作用。

一個(gè)企業(yè)的愿景必須明確以下三個(gè)要素：

第一，愿景必須表明一個(gè)企業(yè)存在的特別理由以及從事各種活動(dòng)的原因。

第二，愿景必須明確界定一項(xiàng)戰(zhàn)略。

第三，價(jià)值觀。價(jià)值觀是為了不斷向存在的理由靠攏和支持組織戰(zhàn)略而體現(xiàn)出來(lái)的，它是貫穿于日常工作過程中的主要觀念、態(tài)度和信念。組織的價(jià)值觀是指引及保持這種行為的基石。加里•胡佛認(rèn)為，“更為重要的是，一個(gè)愿景所定義的事物必須是那些不隨市場(chǎng)的反復(fù)無(wú)常而不斷變化的事物，必須是那些應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)但并不發(fā)生改變的事物”。

愿景對(duì)企業(yè)具有多方面的積極作用：愿景可以團(tuán)結(jié)人：愿景可以激勵(lì)人：愿景是可用于競(jìng)爭(zhēng)的有力武器；愿景是能夠建立起的一個(gè)共同體。通常人們將愿景和使命看做同一概念，但二者存在一定的區(qū)別?！笆姑侵敢粋€(gè)組織做什么，描述的是組織的行為?！笔姑枋鼋M織的愿景、共享的價(jià)值觀、信念以及存在的原因，它對(duì)組織具有強(qiáng)有力的影響。

2．品牌愿景

品牌愿景是品牌的使命和目標(biāo)，是企業(yè)愿景的具體化、市場(chǎng)化。企業(yè)愿景和目標(biāo)通過企業(yè)的行為進(jìn)行體現(xiàn)，品牌是企業(yè)的市場(chǎng)符號(hào)，反映了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和行為方式。企業(yè)、品牌不是孤立的市場(chǎng)元素，品牌愿景向消費(fèi)者展示了品牌的企業(yè)使命和社會(huì)責(zé)任，并描繪了品牌未來(lái)的發(fā)展藍(lán)圖。品牌愿景提升品牌形象，超越消費(fèi)者的現(xiàn)有期望，著力構(gòu)建出以消費(fèi)者為核心、有遠(yuǎn)大使命的品牌形象，

品牌的愿景與價(jià)值觀須以顧客為導(dǎo)向。在品牌愿景中，品牌要著力為顧客創(chuàng)造價(jià)值，樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，不能停留于利潤(rùn)目標(biāo)導(dǎo)向。以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷導(dǎo)向，正是朝著顧客價(jià)值最大化的方向邁進(jìn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙贏。

進(jìn)行品牌愿景的分析與設(shè)計(jì)，需按照一定的方法與步驟。

(1)愿景分析

品牌的夢(mèng)想是在現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。因而，在設(shè)計(jì)品牌愿景之前，先要分析品牌生存的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。這一步稱為愿景分析。愿景分析要對(duì)品牌發(fā)展的主客觀因素，即品牌的優(yōu)勢(shì)(S)、劣勢(shì)(W)、機(jī)會(huì)(O)、威脅(T)各因素進(jìn)行全面分析，從而找到品牌發(fā)展的方向和任務(wù)。愿景分析分為三個(gè)步驟：

步驟一：品牌環(huán)境分析。

品牌環(huán)境是品牌發(fā)展的外因，對(duì)品牌的生存和發(fā)展產(chǎn)生重大的影響。品牌環(huán)境分析主要有兩點(diǎn)：

第一，識(shí)別品牌的關(guān)鍵成功因素。品牌的關(guān)鍵成功因素是指影響品牌成功的主要因素，也是衡量品牌優(yōu)劣勢(shì)的比較標(biāo)準(zhǔn)。只有把握住品牌的關(guān)鍵成功因素，才能為品牌建立持久性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一般來(lái)講，品牌的關(guān)鍵成功因素包括四項(xiàng)：品牌名聲，即保持品牌有較高知名度；品牌屬性，即在質(zhì)量、價(jià)格、便利性等功能性特征方面有較高評(píng)價(jià)；品牌形象，即品牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生正面而積極的印象；品牌忠誠(chéng)，即消費(fèi)者對(duì)品牌形成偏好并產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買行為。

第二，分析行業(yè)環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅。對(duì)于品牌而言，行業(yè)環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅來(lái)源于兩個(gè)方面：一方面是宏觀環(huán)境因素所造成的；另一方面是競(jìng)爭(zhēng)品牌所造成的。我們應(yīng)該努力對(duì)行業(yè)環(huán)境進(jìn)行審視，以找出所有影響品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)和威脅。對(duì)于機(jī)會(huì)，應(yīng)該充分利用；對(duì)于威脅，需要立刻采取措施回避，同時(shí)，想辦法把威脅變?yōu)闄C(jī)會(huì)。

步驟二：品牌資源分析。

需要認(rèn)清品牌所擁有的資源。把品牌關(guān)鍵成功因素作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，判定哪些資源是品牌的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)。我們以某手機(jī)品牌為例進(jìn)行品牌資源分析，應(yīng)從品牌聲譽(yù)、品牌屬性、品牌形象、品牌忠誠(chéng)四個(gè)方面進(jìn)行考慮。從品牌聲譽(yù)而言，其優(yōu)勢(shì)為它是國(guó)產(chǎn)知名品牌之一，劣勢(shì)為在北京、上海等一級(jí)城市的品牌知名度只排在第五位：從品牌屬性而言，其優(yōu)勢(shì)為質(zhì)量保證，處于國(guó)內(nèi)先進(jìn)水平，但是價(jià)格偏高；從品牌形象來(lái)說(shuō)，它已經(jīng)建立起高檔名牌的形象，但是與消費(fèi)者交流溝通不夠，品牌缺少親和力：從品牌忠誠(chéng)來(lái)看，它已在全國(guó)大部分城市建立起較完善的服務(wù)及維修體系，但是品牌延伸過快形成一牌多品的局面。

步驟三：品牌SWOT矩陣分析。

經(jīng)過上面兩個(gè)步驟，了解了品牌生存的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，它由兩部分組成：內(nèi)部因素，即品牌的優(yōu)勢(shì)(S)、劣勢(shì)(W);外部因素，即品牌面臨的機(jī)會(huì)(O)，威脅(T)?，F(xiàn)在，需要把內(nèi)外因素結(jié)合起來(lái)，在更高的層次上進(jìn)行綜合分析，以決定品牌發(fā)展的策略和方向。

經(jīng)過品牌SWOT矩陣分析之后，我們既了解了品牌生存的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，也明確了品牌發(fā)展的方向和任務(wù)，就完成了整個(gè)企業(yè)愿景的分析過程。

(2)愿景設(shè)計(jì)

品牌的成功，是很多人共同努力的結(jié)果。一個(gè)好的品牌愿景，應(yīng)該得到大多數(shù)人的認(rèn)可和支持。愿景設(shè)計(jì)過程，是一個(gè)集思廣益、交流溝通的過程。愿景設(shè)計(jì)建立在品牌分析的基礎(chǔ)上。它從以下四個(gè)方面進(jìn)行：

第一，闡明品牌宗旨。品牌宗旨是品牌存在的理由，它來(lái)源于品牌創(chuàng)建者的渴望：要做一些有價(jià)值、有意義的事情。在確定品牌宗旨時(shí)，要回答兩個(gè)問題：品牌為什么會(huì)存在？品牌的首要任務(wù)是什么？品牌的存在是為了提供一種服務(wù)，去滿足社會(huì)需求。我們可以通過愿景分析去認(rèn)識(shí)這種需求。品牌的首要任務(wù)是為人們提供一種更好的生活方式。從愿景分析中，我們了解到現(xiàn)有生活方式的不足，然后告訴大家，品牌代表著一種更好的生活方式。例如”娃哈哈”童裝就致力于為兒童生產(chǎn)健康童裝？歐萊雅”化妝品品牌的宗旨就是把美帶給每一位女性。

第二，確定品牌價(jià)值觀。品牌價(jià)值觀是品牌恒定的價(jià)值取向，是品牌的靈魂。明確的品牌價(jià)值觀，表明了品牌支持什么或珍惜什么，什么事該做，什么事不該做。在確定品牌價(jià)值觀時(shí)，我們應(yīng)該思考：我們真正珍惜的是什么？哪些因素最能促進(jìn)品牌的長(zhǎng)期成功？我們不僅要考慮到現(xiàn)在應(yīng)珍惜的因素，而且要考慮到為保證品牌未來(lái)的成功而更應(yīng)珍惜的因素。例如“海爾”品牌的價(jià)值觀為“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，“IBM”品牌樹立的價(jià)值觀為“IBM就是服務(wù)”。

第三，描述品牌文化。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的各種文化理念的體現(xiàn)。品牌競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上表現(xiàn)為品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)品牌文化與消費(fèi)者內(nèi)心所認(rèn)同的文化和價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴，就能夠使消費(fèi)者更傾向于選擇這個(gè)品牌。任何一個(gè)成功的品牌都靠其獨(dú)特的品牌文化在市場(chǎng)上縱橫捭闔。比如風(fēng)靡全球的可口可樂，它憑借一種糖水飲料打遍天下無(wú)敵手，所依靠的就是品牌文化的魅力。可口可樂代表著美國(guó)文化，消費(fèi)者與其說(shuō)是在喝一種飲料，不如說(shuō)是通過喝可口可樂而感受和體會(huì)美國(guó)的文化。在愿景分析的基礎(chǔ)上，我們要找到品牌特有的文化主題。品牌文化是有國(guó)別的。因而，在中國(guó)，品牌文化就應(yīng)有中國(guó)社會(huì)文化的特點(diǎn)?？赘揖菩麚P(yáng)了中華民族獨(dú)具魅力的“家文化”，突出家的溫暖和團(tuán)聚的歡樂，其廣告詞“千萬(wàn)里，我一定要回到我的家”感人肺腑，讓消費(fèi)者在無(wú)形中就接受了這個(gè)品牌。品牌文化又是多元的。因而，我們應(yīng)該對(duì)品牌文化進(jìn)行具體描述，而不是追求一種大而全的文化。

第四，制定品牌目標(biāo)。品牌目標(biāo)是品牌要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，它指明了品牌發(fā)展的方向。我們可以通過品牌SWOT矩陣分析，在品牌s0、ST、WO、WT策略的基礎(chǔ)上，集思廣益，制定五至六個(gè)品牌發(fā)展目標(biāo)。然后針對(duì)每一個(gè)發(fā)展目標(biāo)，分別描述出品牌的未來(lái)圖景，再?gòu)闹羞x出最合適的品牌目標(biāo)。

我們以桂林市某啤酒品牌為例進(jìn)行分析。它的第一個(gè)品牌發(fā)展目標(biāo)是成為桂林地區(qū)啤酒市場(chǎng)的第一品牌，使用相同的品牌，推出3種不同口味的啤酒，五年內(nèi)的品牌產(chǎn)品銷售額將達(dá)到300萬(wàn)元，擁有經(jīng)銷商12家，雇用員工100人，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是本地的××啤酒。為確保成功，應(yīng)該充分利用本地優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)銷售渠道管理：它的第二目標(biāo)是成為國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的知名品牌，使用主品牌和副品牌，推出5種不同口味的啤酒，五年內(nèi)的品牌產(chǎn)品銷售額達(dá)到1000萬(wàn)元，擁有一級(jí)經(jīng)銷商30家，在國(guó)內(nèi)各大城市開設(shè)辦事處24個(gè)，雇用員工1000人，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為青島啤酒、五星啤酒，為確保成功，應(yīng)該大力加強(qiáng)廣告宣傳，突出品牌形象：它的第三目標(biāo)是成為國(guó)際知名品牌，使用主品牌和副品牌，推出6種不同口味的啤酒，五年內(nèi)的品牌產(chǎn)品銷售額達(dá)到5000萬(wàn)元，在亞洲各國(guó)建立銷售渠道，雇用員工3000人，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為國(guó)際知名品牌如百威、麟麒啤酒，為確保成功，應(yīng)該進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，并適時(shí)擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模。由此例可見，品牌目標(biāo)不同，品牌的未來(lái)圖景也不同。企業(yè)須根據(jù)自身情況和市場(chǎng)條件，選擇一個(gè)最適宜的目標(biāo)，以指導(dǎo)品牌的發(fā)展。

人因?yàn)橛袎?mèng)想才會(huì)進(jìn)步，品牌因?yàn)橛性妇八陨幌?。中?guó)企業(yè)要探索品牌成功之道，就應(yīng)從建立品牌愿景開始。

三、喚醒自覺意識(shí)(Activate Self Esteem)

美體小鋪提倡女性自覺意識(shí)。通過廣告、活動(dòng)、宣傳來(lái)支持女性投票、受教育、在平等的環(huán)境及待遇下工作。它反對(duì)性別歧視、家庭暴力、兒童虐待。更重要的是，它還反對(duì)媒體及化妝品工業(yè)用完美的模特形象，讓所有其他的女性產(chǎn)生罪惡感。

美體小鋪的信念：

◆我們不強(qiáng)迫推銷；

◆我們不會(huì)訴求產(chǎn)品能讓一個(gè)女人恢復(fù)青春；

◆我們教育消費(fèi)者去做她自己。

美體小鋪竭盡所能想跟女性溝通的是？美體小鋪并不以完美的外貌為美，我們宣傳的是女性自尊、文化和外表的多樣化，并且鼓勵(lì)大家接受與生俱來(lái)的樣貌及特質(zhì)，不以浮夸的宣傳包裝來(lái)賣產(chǎn)品，提倡的是健康而非美貌?！睂?duì)美體小鋪來(lái)說(shuō)，美其實(shí)就是日常生活的一部分，是一種主動(dòng)積極關(guān)于你喜愛自己的一種表現(xiàn)！

四、維護(hù)人權(quán)(Defend Human Rights)

美體小鋪相信天賦人權(quán)。包括言論自由、生命財(cái)產(chǎn)的保障，以及工作、教育、居住、醫(yī)療等的權(quán)利，并以實(shí)際行動(dòng)表示其對(duì)基本人權(quán)的支持與維護(hù)。

美體小鋪反對(duì)任何人因?yàn)檎位蚪?jīng)濟(jì)上的利益而遭受迫害，致力幫助因戰(zhàn)爭(zhēng)、貧窮而被剝奪醫(yī)療、教育與工作權(quán)利的各國(guó)人民；它也相信每一個(gè)人都有力量來(lái)阻止任何迫害人權(quán)的事情。

美體小鋪?zhàn)隽耸裁矗?/FONT>

◆1990年就成立美體小鋪基金專門為人權(quán)和環(huán)保組織提供資金。

◆1993年美體小鋪發(fā)起國(guó)際活動(dòng)，聲援紀(jì)念在尼日利亞因反對(duì)大型石油發(fā)展公司——?dú)づ?Shell)石油——因發(fā)掘油礦及生產(chǎn)油品蹂躪了他們的土地卻被處死的斗土——作家肯•薩洛•威瓦(Ken Saro-Wiwa)。

◆1998年為了慶?！度藱?quán)全體宣言》發(fā)表50周年，美體小鋪在全球范圍聯(lián)手國(guó)際特赦組織開展了一次大型活動(dòng)，與國(guó)際特赦組織發(fā)起“留下你的印記”活動(dòng)，聲援全世界人權(quán)斗土。共計(jì)約四百萬(wàn)個(gè)顧客留下了指印。

◆2000年6月設(shè)立了針對(duì)媒體、非政府機(jī)構(gòu)和公眾頒發(fā)的“美體小鋪人權(quán)獎(jiǎng)”，每?jī)赡昱e辦一次，這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)不僅給予提名，而且還提供實(shí)際的幫助和財(cái)務(wù)方面的援助。

◆2002年10月29日在倫敦舉行了“2002美體小鋪人權(quán)獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)儀式，以色列、肯尼亞、洪都拉斯和保加利亞分別獲得了國(guó)際人權(quán)大獎(jiǎng)。

五、保護(hù)地球(Protect Our Planet)

1．崇尚自然，產(chǎn)品源于自然

美體小鋪產(chǎn)品開發(fā)始終堅(jiān)持的原則就是崇尚自然，即堅(jiān)持用純天然的原料來(lái)制造各種化妝品，所有商品采用簡(jiǎn)單包裝的方式來(lái)支持環(huán)保，并致力提倡3R原則：再回收(Recycle)、再利用(Reuse)、再填充(Refill)。

最具有歷史里程碑意義的是在1990年，The Body Shop確定了一系列環(huán)保責(zé)任的原則，把環(huán)保確立為產(chǎn)品的核心價(jià)值，并將環(huán)保責(zé)任定為公司秉持的使命。緊接著，美體小鋪又制定了第一套正式的環(huán)境保護(hù)法規(guī)，并且發(fā)表了第一份有關(guān)環(huán)境的聲明，即《綠色書》，將PVC材料從今后的產(chǎn)品和包裝中逐步淘汰出來(lái)。

從標(biāo)志設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、店面裝飾到所有視覺設(shè)計(jì)，綠色不僅成為The Body Shop的品牌統(tǒng)一識(shí)別，而且也為企業(yè)建立了獨(dú)一無(wú)二的品牌識(shí)別。

2．尊重環(huán)境環(huán)保主張

在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的美體小鋪，董事長(zhǎng)黃慧娟女士本著“取之于社會(huì)，用之于社會(huì)”的真心，多年來(lái)一直致力于環(huán)保工作，并徹底執(zhí)行3R原則再回收(Recycle)、再利用(Reuse)、再填充(Refill)，每個(gè)門市均執(zhí)行空瓶回收，且成效卓著；同時(shí)還鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行空瓶回收、重復(fù)使用環(huán)保手提袋。他們相信企業(yè)必須配合政府一同關(guān)心環(huán)保，提高一般民眾的認(rèn)知與參與，珍惜地球上的寸土資源，達(dá)到“零浪費(fèi)”的環(huán)保境界。