1．品牌價值觀

(1)品牌價值觀的含義

價值觀是指人們在社會實踐中，對選擇各種行為方式、手段和目標是否有價值及價值大小的總的看法和根本觀點。從哲學(xué)上說，價值觀是關(guān)于對象對主體有用性的一種觀念；從心理學(xué)上看，行為主體的價值觀是影響主體行為的一種內(nèi)在的心理因素；從倫理學(xué)的角度看，它卻是影響主體行為的意志因素，是行為主體內(nèi)心的一種具有強制性的行為取舍原則；從文化學(xué)的角度考察，它又是任何一種類型的文化中最基礎(chǔ)、最核心的內(nèi)容，是不同類型的文化區(qū)別開來的依據(jù)。在人類的各種實踐活動中，活動主體究竟采取何種行為，其選擇的定位標尺和參考構(gòu)架，恰恰就是概念化、內(nèi)在化和意志化的價值觀和價值系統(tǒng)。一句話，人的行為取決于人的思想，而人的思想的基礎(chǔ)是價值觀。和人一樣，品牌的行為同樣受到價值觀的支配。不同的品牌有不同的價值取向，不同的品牌價值取向?qū)θ擞胁煌目捶ā：栆浴罢嬲\到永遠”為價值觀，摩托羅拉以”保持高尚情操，對人永遠尊重”為價值觀，松下把“人是萬物之王”作為自己的價值觀，諾基亞把“以人為本”作為其價值觀。

“從根本上說，價值觀是顧客從市場的供應(yīng)品以及它們與供應(yīng)商關(guān)系經(jīng)歷的結(jié)果所構(gòu)成的承諾。一個品牌必須代表一種有關(guān)顧客期望的承諾?！?/FONT>

所謂品牌價值觀，就是指品牌在追求經(jīng)營成功的過程中所推崇的基本信念和奉行的目標，是品牌經(jīng)營者一致贊同的關(guān)于品牌意義的終極判斷。品牌價值觀是品牌文化的核心，被譽為品牌的DNA。它決定著品牌存在的意義和發(fā)展方向，品牌組織的形態(tài)和作用，以及企業(yè)內(nèi)部各種行為和企業(yè)利益之間的相互關(guān)系。同時，它深刻影響著員工行為，為員工提供堅強的精神支柱，給員工以神圣感與使命感，鼓舞員工為實現(xiàn)崇高信念和宏偉目標而不懈奮斗。

品牌價值觀是企業(yè)價值觀的細化，是企業(yè)價值觀的市場化體現(xiàn)，反映了品牌的精神和承諾。品牌價值觀的形成受消費者的影響，既不能單純以企業(yè)的價值觀代替消費者的價值觀，也不能忽視企業(yè)的價值觀，品牌價值觀是企業(yè)管理文化價值觀與消費者價值觀的結(jié)合。

品牌價值觀驅(qū)動品牌關(guān)系的發(fā)展。品牌價值觀決定著品牌的個性特質(zhì)，決定著品牌將成為什么樣的品牌；而品牌個性又是消費者選擇和喜愛品牌的情感切入點，影響顧客品牌關(guān)系的建立。

價值觀對于有效的關(guān)系至關(guān)重要，它構(gòu)成了一家企業(yè)品牌及其聲譽依賴的整個商業(yè)個性特征的框架。每個價值觀都會產(chǎn)生一套明確的行為含義，即行為是由價值觀指導(dǎo)的。在品牌管理中，管理的主要任務(wù)就是將品牌價值和品牌個性轉(zhuǎn)化為品牌關(guān)系。

(2)品牌價值觀的特性

品牌價值觀是以品牌為主體的價值取向，是員工遵奉的基本信念。它是長期積淀的產(chǎn)物，是執(zhí)著追求的結(jié)果。作為品牌文化的核心和基石，與其他文化要素相比，品牌價值觀有如下基本特性：

共享性。品牌價值觀不是為個人所有，而是為全體員工所共同信奉的。品牌文化的凝聚力、內(nèi)驅(qū)力和感召力主要來自品牌價值觀的共享性。因此共享性是它的一個主要特點。

穩(wěn)定性。品牌價值觀一旦形成，將長期持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)揮作用。除了極少數(shù)情況外，一般不會輕易改變它。許多成功的品牌幾乎像維持宗教信仰一樣維護自己的價值觀，使之原封不動地保持幾十年乃至上百年。

實踐性。作為一種思想主張，品牌價值觀不可能超然獨立于世外。它來自品牌經(jīng)營實踐，也只能在實踐活動中顯示它的作用和意義，不能夠指導(dǎo)品牌經(jīng)營實踐活動、不產(chǎn)生經(jīng)濟效益和社會效益的價值觀是沒有存在價值的。

控制性。品牌價值觀具有控制性，它通過精神意識來內(nèi)在地控制員工的行為方向。這種控制是一種“軟控制”，但它比規(guī)章制度的“硬控制”更為持久和強烈。品牌價值觀的控制功能也是文化管理的顯著特征。

彼得斯和沃特曼在他們的研究成果中，把美國一流品牌的價值觀的共同特性概括為：

第一，這些價值觀總是從質(zhì)量的角度而不是從數(shù)量的角度來表述。

第二，努力地把處于品牌經(jīng)營組織最底層的人們都動員起來。

第三，具體內(nèi)容很簡潔，一般只包括以下幾個基本價值標準：a．要有成為”最好”的信心；b，相信執(zhí)行任務(wù)的細節(jié)的重要性，那是把工作做好的螺母與螺栓的關(guān)系；c．相信人們作為個人的重要性；d．充分地相信高質(zhì)量和服務(wù)工作；e．相信本組織大多數(shù)成員都應(yīng)該是革新者，其必然推論是，要愿意支持失??；f．相信不拘形式對于增強聯(lián)系的重要性；g．態(tài)度明確地相信和承認經(jīng)濟增長和贏利的重要性。

第四，采取不拘一格的方式來促進聯(lián)系，是最佳品牌共同價值觀的又一特征。

第五，最重要的特征就是：堅持不懈。

(3)品牌價值觀的種類

在西方發(fā)達國家的品牌發(fā)展過程中，品牌價值觀經(jīng)歷了多種形態(tài)的演變。其中最大利潤價值觀、經(jīng)營管理價值觀和企業(yè)社會互利價值觀是比較典型的品牌價值觀，分別代表了三個不同歷史時期西方品牌的基本信念和價值取向。最大利潤價值觀是指品牌經(jīng)營的全部決策和行動都以能否獲得最大利潤作為其評價標準。經(jīng)營管理價值是指品牌經(jīng)營在規(guī)模擴大、組織復(fù)雜、投資巨額而投資者分散的條件下，管理者受投資者的委托，從事經(jīng)營管理而形成的價值觀。一般地說，除了盡可能為投資者獲利以外，還非常注重品牌經(jīng)營者自身價值的實現(xiàn)。企業(yè)社會互利價值觀，是20世紀70年代興起的一種價值觀，它要求在確定品牌經(jīng)營利潤水平的同時，把員工、企業(yè)、社會的利益統(tǒng)籌起來考慮，不能失之偏頗。

當代品牌價值觀最突出的特征就是以人為中心，以關(guān)心人、尊重人的人本主義思想為導(dǎo)向。過去品牌文化雖然也把人才培養(yǎng)作為重要內(nèi)容，但僅限于把人才培養(yǎng)作為手段，作為提高生產(chǎn)效率、獲得更多利潤的途徑。這實際上是把人作為工具來看待，所謂培養(yǎng)人才，不過是為了改進工具的性能罷了。當代的品牌文化已經(jīng)開始把人的發(fā)展視為目的，而不單純是手段，這是品牌價值觀的根本性變化。正如德國思想家康德所指出的那樣：在經(jīng)歷種種沖突、犧牲、辛勤斗爭和曲折復(fù)雜的漫長路程之后，歷史將指向一個充分發(fā)揮人的全部才智的美好社會。

品牌價值觀的分類方法有許多種。依據(jù)不同的標準，就可以將其分為不同的種類。彼得斯和沃特曼在《贏得優(yōu)勢》一書中，將品牌價值觀分為“面向顧客”的價值觀、“以人為本”的價值觀和“不斷創(chuàng)新”的價值觀三類。美國著名管理學(xué)家、現(xiàn)代企業(yè)文化學(xué)派的主要代表人物勞倫斯•米勒在《美國企業(yè)精神》一書中，將美國的品牌價值觀分為以下八類：

a．目標價值觀。

品牌經(jīng)營須有崇高的目標，并把這種目標傳達給全體員工，使全體員工在追求這種崇高的目標時，得到自我價值的實現(xiàn)。

b．共識價值觀。

品牌管理者應(yīng)改變傳統(tǒng)的發(fā)號施令式的“指揮型決策”，實行“共識型決策”。建立共識是時代的要求，因為廣大員工有足夠的知識和智慧，也有參與決策的民主意識，讓他們參與決策是對他們的尊重和肯定，可以激發(fā)他們的忠誠心和創(chuàng)造力。

c．卓越價值觀。

追求卓越，攀登高峰，永不自滿。這是關(guān)于杰出工作信念的理想境界，是一種精神、一種動力和一種工作倫理。

d．一體價值觀。

品牌管理者和全體員工必須組成一種同舟共濟的利益共同體。這是一種強文化的標志。

e．成效價值觀。

行為是結(jié)果的函數(shù)，這是人類行為的基本法則。成效價值觀是講求效果的價值觀。它要求把員工的工作和利益聯(lián)系起來，付出與收獲聯(lián)系起來，成績和獎勵聯(lián)系起來，使員工在成就需要不斷得到滿足的情況下把自身的能量最大限度地釋放出來。

f．實證價值觀。

用統(tǒng)計方法去衡量效益，是一項基本的管理技能。品牌管理者必須學(xué)會思考的方法，把基本數(shù)學(xué)觀念應(yīng)用于決策之中。因為品牌經(jīng)營的成敗全在于管理者和其他人員是否善于思考。

g．親密價值觀。

親密感作為一種給予或接受的能力，是一種普遍的、基本的人性追求，它有助于提高信任和忠誠的程度。品牌管理者應(yīng)努力營造一種和諧親密的文化環(huán)境，使每個員工的積極性和創(chuàng)造性得到充分發(fā)揮。

h．正直價值觀。

品牌管理者具有正直的人格和品質(zhì)，才能贏得下屬的信任和支持。

(4)品牌價值觀體系

對品牌有價值的東西以及品牌本身所具有的各種各樣的價值，集合起來就構(gòu)成一個品牌價值觀體系。由于各種價值觀對品牌的意義、作用不同，品牌經(jīng)營者在經(jīng)營管理中會對這些價值觀進行取舍和排序，確定一個最有意義的價值觀，即最高價值觀。品牌價值觀一般是對品牌最高價值觀的表述，不可能囊括品牌價值體系的所有方面。

通過對許多成功品牌的考察，管理專家們給出了如下的品牌價值次序。

a．人的價值高于一切。

品牌的價值就在于關(guān)心人、尊重人，滿足人的物質(zhì)和精神的需要。同時，對于那些要獲得成功的品牌來說，最有價值的因素不是物，不是制度，而是人。人的知識不如人的智力，人的智力不如人的素質(zhì)，人的素質(zhì)不如人的覺悟。

b．共同的價值觀念、經(jīng)營理念等軟管理要素的價值要高于硬管理要素和其他因素的價值觀。

這一思想典型地表現(xiàn)在麥肯錫“七s框架”的表述之中：“我們認為共同的價值觀對一切企業(yè)都是非常重要的，它可能是公司最為保密的‘秘密武器’?！薄捌逽框架”認為：“在企業(yè)經(jīng)營中，例如，技術(shù)力量、銷售力量、資金力量以及人才等，雖然都是重要因素，但最根本的還是正確的經(jīng)營理念?！毙拍畹闹匾源蟠蟪^技術(shù)、經(jīng)濟資源、組織結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新和時效。

c．為社會服務(wù)的價值高于利潤的價值。

這是因為，一方面品牌的使命在于向社會提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，利潤不應(yīng)成為品牌經(jīng)營的最高目的，只應(yīng)視為社會對品牌的回報：另一方面，調(diào)動員工積極性的最有效手段，也不是利潤指標，而是為社會多做貢獻的使命感。

d．共同協(xié)作的價值高于獨立單干的價值，因為共同協(xié)作適應(yīng)現(xiàn)代生產(chǎn)經(jīng)營的社會性。

e．集體的價值高于自我價值，如果個人要自我膨脹，就會在集體中產(chǎn)生失落感。

f．普通崗位的價值高于權(quán)力的價值，凡人創(chuàng)造生產(chǎn)率，最清楚事情應(yīng)該怎么辦的是普通員工，而權(quán)力僅是權(quán)力，并不會給人帶來知識。

g．品牌知名度的價值高于利潤的價值。

索尼公司前總裁盛田昭夫認為：犧牲利潤來提高品牌知名度，不但可以開始譜寫本品牌的歷史，而且最終也能夠獲得更多利潤；犧牲知名度而攫取利潤，就永遠不會有本品牌的歷史。

h．維持員工隊伍穩(wěn)定的價值高于賺錢的價值。

一個繁榮時期“招聘”、蕭條時期“解雇”員工的企業(yè)，不僅不能贏得人心，保住人才，更不能形成企業(yè)共識。在蕭條時不解雇員工，企業(yè)雖然會犧牲一些利潤，但可以留住人才，贏得人心，形成共識。擁有人才，贏得人心，才有利于品牌的長遠發(fā)展。

i．顧客第一，員工第二，本社區(qū)第三，第四也就是最后才輪到股東。

j．用戶的價值高于技術(shù)的價值。

品牌的發(fā)展應(yīng)該靠用戶和市場來驅(qū)動，而不是靠技術(shù)。用戶的建議總是最為經(jīng)濟實惠的，這便是服務(wù)的黃金法則。

k．保證質(zhì)量的價值高于推出新產(chǎn)品的價值，因此，就采用未經(jīng)證實的新技術(shù)來說，許多品牌都愿意“在市場上以甘居亞軍為榮”。

l．集體路線的價值高于正確決策的價值。因為重要的不是決定本身，而是人們對于決定負責(zé)和了解到何種程度，否則，最好的決定也能被搞壞，正像最壞的決定也能搞得不錯一樣。

m．顧客第一，家庭第二，工作第三。

這一品牌價值次序來源于許多成功品牌的經(jīng)營實踐經(jīng)驗。對許多尚未完全把握自己價值觀的品牌而言，其指導(dǎo)意義是毋庸置疑的；但它不一定對所有的品牌都適用。因此，一個品牌在確立自己的最高價值時，還要結(jié)合自身的實際情況和未來發(fā)展進行考慮。

(5)品牌價值觀的作用

價值觀可以展示品牌的基本性格和經(jīng)營宗旨，決定品牌的管理特色和戰(zhàn)略目標，影響品牌的根本信念和發(fā)展航向，左右員工的共同愿景和行為規(guī)范。

價值觀為全體員工提供積極向上的文化選擇，是走向共同方向的主導(dǎo)意識和日常行為的指導(dǎo)方針。它是企業(yè)家價值觀的反映，是員工群體的共識。沒有共同價值觀的企業(yè)無異于一盤散沙，沒有正確價值觀的企業(yè)就像大海中失去航向的船只。價值觀提供了衡量品牌內(nèi)聚力的尺度，賦予員工以神圣的使命感，鼓舞員工為崇高的信念而奮斗。因此，我們說價值觀是品牌文化的核心，是品牌的DNA.

美國一家調(diào)研公司曾作過調(diào)查，表現(xiàn)出色的企業(yè)，其員工往往都有一套較清楚的價值觀：表現(xiàn)差的企業(yè)，其員工多半沒有統(tǒng)一的價值觀。值得注意的是，那些把財務(wù)目標定得非常明確的企業(yè)，在財務(wù)上的表現(xiàn)也不如那些把財務(wù)目標定得不夠明確，但注重共同信念和崇高目標的企業(yè)。IBM前總裁小托馬斯•沃森在其《商業(yè)及其信條》一書中寫道？考查一下任何一個龐大的組織——一個持續(xù)多年的組織，我想你就會發(fā)現(xiàn)，該組織之所以具有不斷恢復(fù)的能力，并不是由于它的組織形式或管理技巧，而是由于我們所說的信條的力量，以及這些信條對于該組織的成員所具有的感召力。”沃特•迪土尼最偉大的創(chuàng)造不是《木偶奇遇記》或《白雪公主》，甚至不是迪士尼樂園，而是沃特•迪士尼公司使觀眾感受快樂的超凡能力；山姆•沃爾頓最偉大的創(chuàng)造不是沃爾瑪概念，而是沃爾瑪公司——一個能夠以最出色的方式把零售概念變成行動的組織。它們的主要貢獻是一種永不過時的東西：一個有著高度適應(yīng)力的組織，這個組織有一筆代代相傳的“精神遺產(chǎn)”——一套根深蒂固的價值觀。

具體地說，價值觀對品牌具有如下作用：

定位作用。價值觀將品牌追求的目標與社會價值聯(lián)系起來，為品牌在整個社會中定位：價值觀將員工個人的追求與品牌經(jīng)營目標聯(lián)系起來，使個人在品牌的發(fā)展中適當定位。品牌與個人要有合理的定位，就必須有合理的價值觀。

決定作用。價值觀對品牌的生存和發(fā)展起著重要的決定作用。作為品牌文化中最深層的要素，價值觀決定著品牌的基本特征，決定著品牌的經(jīng)營風(fēng)格和管理特色，決定著員工的行為取向。

支柱作用。價值觀是品牌最重要、最強大的精神支柱，是全體員工的精神依托，可以滿足其精神追求的需要。在品牌面臨困境時，價值觀將轉(zhuǎn)化為無窮的力量，使品牌戰(zhàn)勝艱險，保持不敗。

激勵作用。價值觀灌輸一種堅定信念，是員工積極向上的精神資源。價值觀激勵員工靠信念的力量去努力工作和實踐，獲得豐厚的回報。有時，價值觀的激勵比物質(zhì)的激勵要重要得多。

整合作用。價值觀提供了整合的基礎(chǔ)和紐帶，因此，品牌運作過程中的矛盾沖突、人際情感等都可以通過共同的價值觀實現(xiàn)整合。矛盾和沖突得到調(diào)整和化解，人際情感得到進一步強化。

教育作用。共同價值觀具有先進性和進步意義，一旦形成就會產(chǎn)生一種無形的“勢能”，施加一種無形的壓力，對全體員工起到感化和暗示的作用，從而使員工自覺地、有意識地按照共同價值觀來塑造自我。

2．品牌倫理

倫理不僅是指“約束個體或群體的行為準則”，而且是一門關(guān)于道德的學(xué)問。品牌倫理作為專門研究道德標準的學(xué)問，其核心問題是企業(yè)或商業(yè)活動的正當性、合理性和規(guī)范性，以及通過品牌管理如何才能把經(jīng)濟效益與社會效益有機結(jié)合起來。品牌倫理就是那些在道德意義上能夠指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營者進行適當決策和行為的原則。

品牌作為企業(yè)與消費者之間關(guān)系的載體，它是產(chǎn)品和企業(yè)文化在外部環(huán)境中的表現(xiàn)途徑，因此，品牌必然承載著企業(yè)的價值導(dǎo)向和全體員工的倫理規(guī)范。所謂品牌倫理就是指關(guān)于誠信和公正，以及有關(guān)諸如社會期望、公平競爭、公共關(guān)系、廣告、社會責(zé)任、消費者的自主權(quán)等多方面的行為規(guī)范和準則。美國管理學(xué)家克爾倫斯-瓦爾頓指出，商業(yè)倫理將人際關(guān)系倫理標準范圍予以擴充？使其包含社會期望、公平競爭、廣告審美、人際關(guān)系的運用、社會責(zé)任的意義、家中合作行為與外出行為的協(xié)議、顧客至上的程度、合作大小的關(guān)聯(lián)性、通信的處理，等等”。英國學(xué)者羅斯提出了“顯要義務(wù)論”，認為合乎倫理的行為必須符合如下幾條基本原則：誠實，包括信守承諾、履行合約、實情相告等：感恩，即所謂知恩圖報；公正，即獎罰分明，在同等條件下不厚此薄彼；行善，即樂善好施，助人為樂；自我完善，即使自身潛能和美德充分發(fā)揮出來，實現(xiàn)企業(yè)在社會中的自身價值：不作惡，即不損害別人。

總之，品牌倫理作為一種內(nèi)在的規(guī)定性，它是品牌寶貴的道德資本，具有教育作用、激勵作用、協(xié)調(diào)作用、監(jiān)督和評價作用等強大的管理功能?，F(xiàn)在，品牌核心競爭力問題已經(jīng)成為全球企業(yè)界的熱門話題。有人說高科技是核心競爭力，也有人說組織制度是核心競爭力，其實品牌要做強做大，功夫要下在品牌的核心價值觀上。高科技可以被趕超，組織制度可以復(fù)制，而全體員工內(nèi)在追求這樣一種倫理層面上的東西卻是很難移植、很難模仿的。從這個意義上說，品牌理念才是最終意義上的第一核心競爭力。而品牌倫理和信譽是品牌理念不可或缺的基本要素。如果說一個品牌一開始就以圈錢為其核心價值觀，把消費者的利益拋在腦后，那么這個品牌是不可能維持長久的。惟有講究品牌倫理，誠信至上，品牌才能百年不衰。

(1)中國品牌倫理的現(xiàn)狀

中國品牌倫理經(jīng)營的狀況不容樂觀，中國關(guān)于品牌倫理問題提出得較晚，對品牌倫理的研究尚處于起步階段，品牌倫理的作用還沒有引起企業(yè)界的足夠重視，品牌經(jīng)營活動中不道德的反倫理的行為經(jīng)常發(fā)生。假冒偽劣品牌商品充斥市場、屢禁不止：夸大其詞、引入誤解的虛假宣傳行為，不正當?shù)挠歇勪N售行為等，導(dǎo)致品牌誠信缺失：少數(shù)企業(yè)為了追求利潤的最大化，甚至不擇手段。這不僅嚴重損害了消費者利益，破壞了市場經(jīng)濟秩序，也會對品牌形象造成巨大的破壞，并引發(fā)由于品牌價值的降低而帶來的多方面的損失。

當前，品牌經(jīng)營中的不道德問題產(chǎn)生的主要來源在于品牌建設(shè)與品牌倫理相脫節(jié)，其原因是多方面的。

首先是中國企業(yè)的品牌倫理明確度不高，企業(yè)對什么是品牌倫理經(jīng)營行為沒有一個清晰的概念。目前中國已經(jīng)進入品牌時代，正處于社會轉(zhuǎn)型期，這時期的一個重要特點就是社會失序、行為失范和價值失衡，這就使得各種倫理觀念紛涌而起，而中國品牌建設(shè)的道德規(guī)范又未能跟上經(jīng)濟發(fā)展的需要，從而導(dǎo)致我國一些企業(yè)在提升品牌力、增加品牌附加值的過程中，倫理觀念混亂和道德失范，進而使中國企業(yè)的品牌倫理明確度處于較低水平。

其次，在中國，企業(yè)利益相關(guān)者對品牌建設(shè)中反倫理行為的敏感度低，從而使得企業(yè)反倫理行為有機可乘。

再次，中國消費者維權(quán)意識仍然不強，輿論監(jiān)督的力度不夠，吃啞巴虧、怕麻煩的心理普遍存在，這就給了企業(yè)從事各種反倫理行為以可乘之機，各種反倫理現(xiàn)象層出不窮。

品牌傳播的方式有很多，其中廣告是品牌傳播的最主要手段，廣告具有信息傳遞快、覆蓋范圍廣、能夠反復(fù)傳播等特點。通過廣告宣傳的方式，可以將商品或服務(wù)及企業(yè)本身的信息傳遞給廣大顧客，引起他們的興趣及購買行為。廣告的責(zé)任在于將產(chǎn)品及企業(yè)自身的真實信息傳遞給廣大用戶。企業(yè)投入廣告對品牌進行反復(fù)宣傳，就會因品牌形象不斷撞擊消費者及社會公眾的感官，從而使品牌的知名度得到迅速提高。

廣告可揚名造勢，激發(fā)消費者的購買欲望，促進和擴大產(chǎn)品的銷售。廣告一方面可以創(chuàng)造出極有誘惑力的說辭，引導(dǎo)消費者，建立和維持品牌知名度。另一方面，由于一些企業(yè)在品牌傳播過程中不自律，諸如虛假和誤導(dǎo)性廣告，操縱或欺騙性銷售、促銷戰(zhàn)術(shù)或宣傳報導(dǎo)等，導(dǎo)致廣告缺乏公眾信任度，并且造成一些品牌特征信息繁多而混亂。盡管它仍是品牌推廣的重要工具，但事實上，公眾對大部分的廣告已在觀念上、行為上、心理上產(chǎn)生了某種程度的害怕、排斥和拒絕。

廣告中不道德行為的主要表現(xiàn)是：播放欺騙性廣告推銷產(chǎn)品，使消費者作出錯誤的購買決策：為了搞垮競爭對手以提高自己產(chǎn)品或企業(yè)的身份，而播放攻擊競爭者的廣告。例如，當麥當勞(McDonald)快餐店在某些地區(qū)引進其雞肉食品時，肯德基(Kentucky)快餐店在廣告上含沙射影地攻擊麥當勞，其廣告宣傳一名叫麥當勞先生的小丑在議會受到質(zhì)問，當麥當勞先生被問到是否有肯德基的油炸雞時，他回答：“玩具，許多玩具……”答非所問，顯然是對麥當勞先生的丑化。CBS廣播公司拒絕播放這則廣告，認為這是對麥當勞公司的攻擊，有損麥當勞的形象：或為了誘惑消費者購買自己產(chǎn)品而制作夸大其詞或隱瞞產(chǎn)品缺陷的廣告：或采用含糊其辭、模棱兩可的廣告詞作廣告宣傳，而引起消費者對廣告真實含義的誤解等，都是廣告宣傳中的不道德行為。

因此，在品牌傳播過程中，一定要把道德傳播放在首位。社會不僅是活動的有機體，而且是一部無字的教科書，人們不僅在其中生活，而且在生活中受其潛移默化的影響。“說者無意，聽者有心”，正是道德傳播的特征所在。道德傳播就是在社會的交往中接受的關(guān)于個人的價值觀念的影響，它是無結(jié)構(gòu)的，非制度化的“道德宣傳”。無序走向有序，無法實則至法，因它與道德宣傳和道德教育相比，是更具有廣泛性和實際性的“道德宣傳”和“道德教育”。

(2)品牌與誠信

古人云？人無信而不立”，“人而無信，不知其可為”。誠信對人來說很重要，對于品牌同樣重要。品牌與誠信是相互依存的關(guān)系，要打造企業(yè)品牌就必須堅持以誠信為本，樹立企業(yè)的新形象。從經(jīng)濟倫理學(xué)角度來分析品牌與誠信的關(guān)系主要表現(xiàn)在：

首先，誠信是品牌的生存之本，是品牌發(fā)展的基石。

對于一個品牌來說，誠信是一種品牌經(jīng)營文化，是品牌核心競爭力的重要組成部分，關(guān)系到一個品牌的聲譽、形象和實力。

第一，誠信是品牌立足之本。誠信是企業(yè)的財富，從經(jīng)濟上講是無形資產(chǎn)；從倫理學(xué)上講是道德資產(chǎn)。誠信的作用是無形的，同樣也是巨大的。市場經(jīng)濟其實就是“信用經(jīng)濟”，一個品牌要立足于品牌林立的龐大市場中，誠信是必不可少的。經(jīng)濟學(xué)家茅于軾認為，目前中國經(jīng)濟的首要問題“不是需求不足，而是信用不足”。商界信譽的喪失不僅局限著新生企業(yè)的成長，而且使不少原已發(fā)展成熟的企業(yè)陷入資金鏈條斷裂、客戶資源流失的生存困境，這對企業(yè)和品牌是致命的打擊。

第二，誠信是品牌核心競爭力的基石。品牌的核心競爭力包括三個層次，分別是產(chǎn)品層、制度層和核心層。核心層的主要作用是為企業(yè)核心競爭力的形成提供深厚基礎(chǔ)和必要保障，包括人力資源、企業(yè)形象、企業(yè)創(chuàng)新、企業(yè)文化等要素。而誠信在核心層處于關(guān)鍵地位。我國企業(yè)品牌要增強品牌的核心競爭力，保證品牌的持久昌盛，誠信是企業(yè)文化的重中之重。

第三，誠信是品牌間合作、品牌與顧客溝通的橋梁。在市場經(jīng)濟中，品牌間的合作是信用的合作。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，在激烈的競爭下臺作變得更為重要、更為普遍。品牌間合作的回報比單個品牌的孤立奮斗要大。通過合作關(guān)系的建立，獲得優(yōu)化配置資源，創(chuàng)造出更高的生產(chǎn)力、更低的成本、更新的市場價值、更高的利潤。

第四，誠信能夠提高員工的凝聚力，從而促進品牌的健康發(fā)展。在企業(yè)中，員工之間的互相信任是一個團隊獲得成功的基本保證，這樣才能避免出現(xiàn)不和諧的氣氛和不健康的競爭。企業(yè)與員工之間也要建立誠信的關(guān)系。企業(yè)對員工的承諾要及時兌現(xiàn)，才能提高員工的工作積極性，為品牌的創(chuàng)造鋪平道路；而員工對企業(yè)也要有誠信，不能違背企業(yè)的規(guī)章制度，不能損公利己，對企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展造成不必要的負面影響。

其次，品牌是誠信的體現(xiàn)，是誠信的經(jīng)濟符號。

在激烈的市場競爭中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，甚至到了難以區(qū)分彼此的地步。品牌是消費者對產(chǎn)品的一種評價和認可，也是企業(yè)把產(chǎn)品的信息、企業(yè)文化傳遞給消費者的一種載體。

品牌是企業(yè)誠信的體現(xiàn)，是企業(yè)對消費者的承諾。美國營銷學(xué)專家菲利普•科特勒說？品牌在本質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。最佳品牌就是質(zhì)量的保證?！睆纳鐣跫s論的角度看，品牌是企業(yè)和消費者的一種契約。當企業(yè)把品牌公布出來，就等于宣布契約的實施——等于說該品牌是可信的，如果品牌對消費者有欺騙行為，或者違背它的諾言，那就等于宣布品牌這個契約的解除，消費者也不再相信它。由此可見，品牌契約不僅是企業(yè)和消費者之間的交換關(guān)系，也是一種社會關(guān)系，是企業(yè)和消費者之間的一種情感聯(lián)絡(luò)。

(3)中國品牌倫理化的對策

面對國際品牌競爭的日趨激烈，中國企業(yè)必須改變品牌倫理和經(jīng)營相脫節(jié)的現(xiàn)狀，加強品牌倫理建設(shè)，以全面提高品牌的核心競爭力。在現(xiàn)階段，要從改善中國宏觀道德環(huán)境和企業(yè)自身行為人手來加強品牌倫理建設(shè)。

首先，要加強相關(guān)制度建設(shè)，為企業(yè)品牌運作營造良好的道德環(huán)境。一是加強法制建設(shè)。首先要加強法制的制定，把一些重要和緊迫的企業(yè)倫理問題上升到法律的高度，并對企業(yè)采取強制行為：其次要對現(xiàn)有的法律加以完善，并提高執(zhí)法隊伍的素質(zhì)和水平，加大對品牌反倫理經(jīng)營行為的懲罰力度：還要加強市場立法，維護市場秩序，鼓勵競爭，充分發(fā)揮市場機制的調(diào)節(jié)作用。二是要成立行業(yè)中介機構(gòu)來引導(dǎo)企業(yè)品牌倫理經(jīng)營。行業(yè)中介機構(gòu)的作用在于：指導(dǎo)企業(yè)制定相關(guān)的品牌倫理法則和品牌倫理經(jīng)營的策略與方法：協(xié)調(diào)行業(yè)之間的關(guān)系，監(jiān)督企業(yè)的經(jīng)營行為，對不道德的行為進行勸導(dǎo)和警告，協(xié)助企業(yè)進行品牌倫理培訓(xùn)。

其次，要加強企業(yè)自身的品牌倫理建設(shè)。a．指企業(yè)在進行經(jīng)營活動時，應(yīng)把遵守品牌倫理規(guī)范當做一種責(zé)任，而不僅僅是出于企業(yè)或個人利益的趨動。企業(yè)追求經(jīng)濟利益應(yīng)以遵守品牌倫理規(guī)范作為基礎(chǔ)，不能盲目地追求短期經(jīng)濟利潤，其目的和過程都應(yīng)該是合乎倫理的。尤其在廣告大力宣傳過程中一定要把握好“度”的問題。b．指企業(yè)僅僅遵守現(xiàn)有的法律、法規(guī)是不夠的，應(yīng)超越法律進行更深層次的倫理思考和實踐，重視并發(fā)揮道德調(diào)節(jié)的作用。法律未作出規(guī)定的不合乎倫理的行為也應(yīng)予以譴責(zé)。企業(yè)遵守倫理道德規(guī)范，也就是說按原則和本分做事，不跨越自己的能力和社會的約束。c．堅持誠信原則?！罢\者，天之道也；思誠者，人之道也。”將誠信上升至天道人倫，這一文化傳統(tǒng)在中國綿延千年，時至今日，在企業(yè)中仍是根本。

最后，要加強企業(yè)的社會責(zé)任感。具體來說，有社會責(zé)任感是指各企業(yè)要對整個社會盡法律及道義上的責(zé)任，積極推動品牌和社會的共同發(fā)展。比如“要提供維護消費者生命和安全的產(chǎn)品”，“不能損害消費者的既得利益”。這一點，可以從近些年一些品牌回收有瑕疵產(chǎn)品的例子中來體驗這些品牌所具有的高度社會責(zé)任感。2001年，美國耐克體育用品公司宣布其將全部回收投放市場的22.5萬雙綜合訓(xùn)練鞋，原因是最近接到16起顧客投訴，稱球鞋里的鐵片將腳部劃傷。可口可樂法國公司繼1999年大量回收因包裝外部受污染的可口可樂后，再次宣布從法國市場回收7

362箱瓶裝可樂，原因是公司在對當?shù)匾患铱蓸费b瓶廠進行例行檢查時，發(fā)現(xiàn)流水線上的玻璃有破損現(xiàn)象。盡管破損的可樂瓶已被拿出，但公司擔心會有玻璃碎屑飛到流水線上的其他瓶內(nèi)，從而傷害消費者。所有這些證明，它們不是因為企業(yè)大，而是因為責(zé)任感強才成為真正的強勢品牌。

面對激烈的競爭，中國的企業(yè)應(yīng)該充分認識到在社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展中加強品牌倫理建設(shè)的重要性，了解在企業(yè)中塑造品牌倫理的途徑，迅速重建品牌倫理，規(guī)范自己的行為，才有可能提高品牌競爭力，在競爭中經(jīng)久不衰。

【案例】美體小鋪(The Body Shop)的五大品牌核心理念

美體小鋪(The Body Shop)是在1976誕生的，第一家門市位于布萊頓，成立至今全球已超過2070家門市，服務(wù)了超過7700萬客戶，如此大的成就背后，包含了許多堅持及熱忱。

創(chuàng)建了美體小鋪的安妮塔女士，以兩年的時間騎馬橫越了南北美洲。后來，她從旅游經(jīng)歷中發(fā)現(xiàn)：世界各地的許多女性，部以天然蔬果原料保養(yǎng)，且效果極佳。因此，安妮塔決定仿效其法并開發(fā)純天然配方的護膚、護發(fā)保養(yǎng)品。第一家店剛開始時僅有20種產(chǎn)品，安妮塔首開當時先例，將每種商品分別以5種容量分裝，讓消費者有更合適的選擇；同時，也可將陳列架上的商品填滿。除此之外，身受母親影響的安妮塔，徹底落實節(jié)約原則，以重復(fù)使用回收瓶的做法，捍衛(wèi)環(huán)保理想。多年來，天然成分及環(huán)保精神這兩個創(chuàng)業(yè)理念仍舊堅持著，后來發(fā)展成為美體小鋪的五大品牌核心理念。

一、反對動物實驗（Against Animal Testing）

從創(chuàng)立之初，美體小鋪就反對用動物測試化妝品。不但自己不做動物測試，并以其他科技方法代替，更對原料供貨商嚴格審核控管，絕不采購經(jīng)過動物測試的成分。從最早的護理皮膚產(chǎn)品系列到后來開發(fā)的護發(fā)和化妝用品，美體小鋪產(chǎn)品開發(fā)始終堅持的原則就是崇尚自然，即堅持用純天然的原料來制造各種化妝品和護膚產(chǎn)品。一直到今天．The Body Shop把這一宗旨視為公司發(fā)展和建立品牌的綱領(lǐng)。實際上，這一宗旨表達了企業(yè)品牌的一種價值取向。

二、社區(qū)公平貿(mào)易(Support Community Trade)

“我們和這些社區(qū)進行交易，并不只是要為美體小鋪創(chuàng)造新產(chǎn)品或市場，而是為了公平互惠與價值，公平貿(mào)易與尊重，以及友誼與信任?！?/FONT>

——安妮塔-羅狄克

美體小鋪的社區(qū)公平貿(mào)易是從20世紀80年代后期安妮塔于世界旅行期間，與遇見的社區(qū)定下公平互惠的交易關(guān)系開始的。在全世界從澳洲到尚比亞，大約有25個國家與美體小鋪進行交易，有從尼加拉瓜芝麻農(nóng)場到印度的手工業(yè)生產(chǎn)者和供應(yīng)者等。

如何確定供貨商是否獲益？

◆在社會或經(jīng)濟上處于弱勢；

◆能全心投入并可由交易中獲益：

◆在生產(chǎn)上能實際作業(yè)：

◆能夠建立有益于主要制作生產(chǎn)者的交易關(guān)系：

◆對其社會和經(jīng)濟上有益，且制造其產(chǎn)品或過程能生生不息。

美體小鋪在全球共有2000多家門市，因此采購能力驚人，而且它希望其交易能夠為當?shù)厣鐓^(qū)創(chuàng)造改變，而且是雙重改變——不只是在經(jīng)濟上，更要取之于社會，用之于社會。