英國(guó)王妃戴安娜因一場(chǎng)車禍去世，為此，沃爾沃立即登出廣告，標(biāo)題赫然寫著：“如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會(huì)香消玉殞嗎？”并且從技術(shù)上洋洋灑灑地分析了一番后得出結(jié)論：“以沃爾沃的安全技術(shù)，戴妃能夠保全性命”再加上幾乎所有的新聞報(bào)道都報(bào)道了當(dāng)時(shí)戴妃乘坐的是奔馳轎車，言下之意無(wú)非是說(shuō)沃爾沃比奔馳還安全。沃爾沃的這一系列舉措把安全這一核心價(jià)值傳達(dá)得淋漓盡致。

沃爾沃的宣傳重心一直是“安全”，從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)沃爾沃頭腦一熱去宣傳“駕駛的樂(lè)趣”。沃爾沃能夠成為2000年全美銷量最大、最受推崇的豪華轎車品牌，與其對(duì)品牌核心價(jià)值的精心維護(hù)是分不開(kāi)的。

品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。

品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年或二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過(guò)程中，始終不渝地要堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。讓品牌的每一次營(yíng)銷活動(dòng)，每一分廣告費(fèi)用都為品牌做加法，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用，久而久之，品牌的核心價(jià)值就會(huì)在消費(fèi)者大腦中留下深深的烙印，并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。

中國(guó)品牌在戰(zhàn)略上的主要誤區(qū)是不存在對(duì)品牌價(jià)值的定位，企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)沒(méi)有圍繞著一個(gè)核心展開(kāi)，在廣告上表現(xiàn)為訴求主題月月更新、年年變，成了“信天游”。盡管大量的廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值與品牌威望并沒(méi)有得到提升。

1.不了解穩(wěn)定至上的意義

由于中國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)間還不長(zhǎng)，因此，雖然對(duì)于品牌重要性的認(rèn)識(shí)已經(jīng)有了共識(shí)，但是，這也導(dǎo)致很多企業(yè)集團(tuán)將主要的力量放在了品牌塑造上，認(rèn)為只要塑造成功，品牌就會(huì)一直成功。因此，很多企業(yè)對(duì)于廣告、活動(dòng)等非常重視，投入重金，而對(duì)于經(jīng)過(guò)廣告宣傳之后企業(yè)品牌的建設(shè)卻沒(méi)有太多關(guān)注。殊不知，品牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的工程，將其樹(shù)立只是第一步，之后更重要的是要進(jìn)行維護(hù)和管理，在企業(yè)隨后的發(fā)展過(guò)程中，不斷地強(qiáng)化和推進(jìn)品牌。

品牌管理是一門博大精深的學(xué)問(wèn)，真正科學(xué)地、透徹地理解長(zhǎng)期維護(hù)核心價(jià)值不變的重要性的企業(yè)家，其實(shí)少之又少。解決這一矛盾的最好辦法就是培養(yǎng)一批專業(yè)品牌管理人才，長(zhǎng)期穩(wěn)定地進(jìn)行品牌的維護(hù)和建設(shè)，始終堅(jiān)持其品牌核心價(jià)值，并不斷地創(chuàng)造機(jī)會(huì)向企業(yè)界傳播這一原則。

2.頻繁更換廣告公司

頻繁更換廣告公司是中國(guó)企業(yè)的一大通病，缺少平常心，整天這山望著那山高，稍微不滿意就換策劃公司，一換就換出大問(wèn)題：新的策劃公司能否吃透原來(lái)的策劃公司對(duì)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃就是個(gè)問(wèn)號(hào)，即使能夠吃透，也得否定一下原先公司的策劃方案，才能體現(xiàn)技高一籌。所以，核心價(jià)值往往就得變一變！有時(shí)候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個(gè)新的服務(wù)小組和一批新的人馬，也會(huì)產(chǎn)生更換原來(lái)提案的沖動(dòng)，這就導(dǎo)致了品牌的核心價(jià)值受損。要想保證品牌價(jià)值不斷提升，在傳播過(guò)程中，必須保證其品牌核心價(jià)值不變。

3.策劃人員標(biāo)新情結(jié)

很多敬業(yè)、專業(yè)情結(jié)濃郁的策劃人、廣告人，以標(biāo)新立異和不斷超越出新作品為榮，似乎隔一段時(shí)間不出新創(chuàng)意就會(huì)被人認(rèn)為腦子不好使，壓不住客戶。這種創(chuàng)新精神非?？少F，但常常一出新創(chuàng)意就把該核心價(jià)值給“新”掉了。

其實(shí)，要讓消費(fèi)者知曉并牢牢記住品牌核心價(jià)值等信息十分重要。如果我們不能持久保持核心價(jià)值的穩(wěn)定，品牌是無(wú)法在消費(fèi)者心中留下一個(gè)清晰印記的。因此，品牌策劃絕不可以改變品牌的核心價(jià)值，這也是品牌維護(hù)最重要的原則。

4.高估廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/STRONG>

廣告是塑造品牌的重要手段，可以最直接、最廣泛地將企業(yè)品牌呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。而且，從實(shí)際來(lái)看，也有很多企業(yè)通過(guò)大量的廣告塑造了自己的品牌，提升了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。比如說(shuō)利郎公司，他們?cè)谥醒腚娨暸_(tái)投入了一個(gè)經(jīng)典廣告——利郎商務(wù)男裝，通過(guò)這個(gè)廣告，利郎公司成功打造了自己商務(wù)男裝品牌形象，并將自己的市場(chǎng)地位從第15位提升到了前5位。廣告的作用可謂功不可沒(méi)。

但是，廣告并不是萬(wàn)能的，也可以說(shuō)，廣告并不是最重要的，因?yàn)?，廣告只是將企業(yè)做得好的地方呈現(xiàn)出來(lái)，關(guān)鍵還在于品牌已經(jīng)做得很好，否則，一個(gè)差的產(chǎn)品，可能會(huì)越做廣告企業(yè)遭受的損失越大。

5.缺少體制與人才保證

由于絕大部分中國(guó)企業(yè)都沒(méi)有專門的品牌管理機(jī)構(gòu)與人才，往往由銷售總監(jiān)、廣告經(jīng)理代理品牌管理職責(zé)，而銷售總監(jiān)會(huì)以年度銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)為主要目標(biāo)，廣告經(jīng)理容易沉溺于具體廣告創(chuàng)意、促銷策劃的創(chuàng)新與執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)工作，從而忽略了品牌戰(zhàn)略的貫徹。企業(yè)應(yīng)該成立以總裁為主的品牌戰(zhàn)略管理委員會(huì)，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與制定、執(zhí)法檢查，由品牌總監(jiān)或者市場(chǎng)總監(jiān)進(jìn)行日常的品牌管理。品牌管理工作由企業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)進(jìn)行，企業(yè)在換廣告公司的時(shí)候就能確定核心價(jià)值不被改頭換面。

其實(shí)，企業(yè)在頻率不是太高的前提下?lián)Q廣告公司還是有益的。一方面可以保持對(duì)廣告公司的壓力；另一方面，不同廣告公司的創(chuàng)意手法各有特色。

6.因?yàn)閴毫ΧQ(mào)然“改弦更張”

康佳就曾因?yàn)殚L(zhǎng)虹的價(jià)格壓力而改變營(yíng)銷策略，從而損害了品牌核心價(jià)值?？导训暮诵膬r(jià)值是“高科技、人性化、時(shí)尚感、現(xiàn)代感”，一直以來(lái)以技術(shù)力量、工業(yè)設(shè)計(jì)力、品牌傳播力為基礎(chǔ)，支撐起來(lái)這一品牌的核心價(jià)值與高檔形象，所以康佳完全可以在中高檔細(xì)分市場(chǎng)獲得較高溢價(jià)，而長(zhǎng)虹則通過(guò)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略建立起價(jià)格優(yōu)勢(shì)。兩個(gè)品牌本來(lái)可以開(kāi)開(kāi)心心地各走各的路，問(wèn)題是面對(duì)市場(chǎng)上長(zhǎng)虹凌厲的價(jià)格攻勢(shì)，康佳戰(zhàn)略決策者失去了定力，自亂陣腳，忘了自己的核心優(yōu)勢(shì)，使戰(zhàn)略發(fā)生了游離?？导褳閾寠Z市場(chǎng)占有率，大量的普通機(jī)與中低檔機(jī)、特價(jià)機(jī)充斥市場(chǎng)，同時(shí)頻頻打價(jià)格戰(zhàn)的消息通過(guò)媒體與銷售終端被消費(fèi)者感受到。這一切都在無(wú)情地破壞康佳斥巨資建立起來(lái)的“高科技、人性化、時(shí)尚感、現(xiàn)代感”的品牌核心價(jià)值。結(jié)果，價(jià)格戰(zhàn)打不過(guò)長(zhǎng)虹，高精尖的產(chǎn)品又由于品牌形象受損導(dǎo)致消費(fèi)者不信任。

品牌的核心價(jià)值應(yīng)具備強(qiáng)大的感召力，體現(xiàn)對(duì)人的關(guān)懷，震撼人的內(nèi)心，這樣才能與人產(chǎn)生共享，拉近品牌與人類的距離。

品牌核心價(jià)值的兼容性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是空間的兼容，品牌的核心價(jià)值應(yīng)該是其所有產(chǎn)品的包容，并且今后有可能跨越多個(gè)行業(yè)，所以要具有廣泛的內(nèi)涵；二是時(shí)間兼容，品牌核心價(jià)值一經(jīng)確定，便要長(zhǎng)久堅(jiān)持，其內(nèi)涵正是大多數(shù)人的價(jià)值，因而能得到廣泛的認(rèn)同。

很多經(jīng)驗(yàn)告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無(wú)法建立強(qiáng)勢(shì)品牌。在我們的周圍，這樣的例子不勝枚舉，今天推出的是價(jià)格昂貴的別墅，明天推出的是價(jià)格低廉的安居房；今天贊助一個(gè)文藝晚會(huì)，明天贊助一個(gè)體育活動(dòng)；最后留給消費(fèi)者的形象將非常模糊、毫無(wú)個(gè)性，品牌建設(shè)的夢(mèng)想將成為一句空話。